|
|
高瓴本钱运营合股人干嘉伟从To B营业的特点、思考框架、人材观、系统搭建等角度，分享了他的深度思考。
文 | 《中国企业家》记者 李碧雯 陈睿雅
编辑 | 马吉英
头图来历｜ 中诡计库
作为阿里巴巴第67号员工，干嘉伟是“中供铁军”代表性人物，被王兴“六顾茅庐”约请加入美团担任COO，美团点评合并后再担任美团点评到店餐饮奇迹群总裁。在美团任职时代，干嘉伟亲手打造了美团的线下地推铁军，美团尔后一步步登上了中国O2O范畴的王座。2017年4月，高瓴本钱确认干嘉伟出任运营合股人。
2019年7月7日至9日，由《中国企业家》杂志社主办的新魁初创新大课暨2019（第十九届）中国企业未来之星年会在上海开课，中国企业未来之星年会始办于2001年，今年周全升级为新魁初创新大课，本届大课聚焦“硬核创新”，高瓴本钱运营合股人干嘉伟现成分享，做了题为《直销ABC》的演讲，演讲全文近万字。
他从To B营业的特点、思考框架、人材观、系统搭建等角度，分享了他的深度思考，方式论和系统性兼备，理论性和实战性兼具，干货多多。
以下为干嘉伟演讲整理，有删节：
明天跟大师分享的是“直销ABC”，材料上印的是“若何打造地推铁军”，我在互联网行业干了差不多20年，根基上都在干这个。能够我本人的习惯大概内部不提地推，我们通常为叫直销。
直销听上去感受高级一点，界说也蛮多，比力常用、常见的是，不在你的店肆内，跟客户互动、发生的销售行为。
这几年能够也是互联网的上半场，纯C真个流量争取已经进入了序幕，所以越来越多地在往供给侧走。越来越多的企业会碰到销售题目，平常也会跟我有一些交换。明天我先跟大师交换一些根基的框架。
销售四种形式
我们先看一下销售形式，横坐标C和B，C就是小我消耗者，B我们讲是企业。纵坐标是价格从低到高，客户从小到大。
我们看左下角针对小我相对单价会低一点，现在叫网销，所谓电商，比如淘宝，最早在网上卖一些比力廉价的工具，包括明天的拼多多，根基上都是从这切进去。
第二个店销，这个也是首要针对小我消耗者。相对而言，在这里面卖的工具会有品牌一点，更好一点，更贵一点。
第三个直销，也就是我们现在经常用地推的销售。直销主如果针对B端（企业），相对售卖的产物和办事价格也比力高一点。
第四个电销（电话销售），这个电销也是很是标准的岗位序列，也有一些针对To C的。这几年在线教育很炽热，很多经过电话销售。可是在线教育能够是网商和电商连系，一般在线让你试听课，能够在座有一些家长有经历，我先去听一下感觉还不错，前面电话进来，把这个票据签掉。
第五个会销（会议营销），实在会销很少零丁存在，客户对你不领会，水从0度起头，到热血沸腾烧到100度，跟你签约，会销常常是最初阿谁环节。所以会销能够不是零丁存在的，可以跟其他的销售形式相连系。企业在平常经营中碰到的根基销售形式就在这里，很多时辰企业按照产物办事市场，中心会有一些组合，能够选1-2种组合。
我们明天首要讲的是直销，主如果B2B的营业，而不是B2C的营业。B2C我们看到更多是网销、店销。
To B营业的特点
To B营业有什么特点？
第一，多关键人。什么叫多关键人？比如，小我消耗者要做一个采办决议，实在就是关乎自己大概给家人、孩子买一个工具，按照自己的想法完万可以决议。可是To B营业，常常不但一个关键人，有能够有部分负责人、职能部分负责人来选型提倡议，能够再要他的下级争取采购金，能够要到总监大概VP，有的还要总司理、董事长审批。
To B的营业，常常需要鞭策几个脚色配合在有用的时候内去做一个配合的决议，这是To B营业的第一个特点。
第二，非关键人的间接好处和爱好。
To C是我要买什么工具，我们经常有一句话叫“种草”，就是我心里面已经想这个想了很久，明天要去“拔草”。可是B2B的营业里，很少有部分司理大概哪个总司理对于一个工具种草种了很久，很少。
由于除了开创人自己，根基上其他都是职业司理人大概在这个单元工作，这家公司也不是我的，所以用了这个产物大概办事，对公司好固然我很高兴，可是我实在并没有那末大的义务大概爱好去具体领会这个产物和办事。
这就致使To B营业常常需要有专门的销售团队，来推动产物和办事。
To B营业的思考框架
销售部需要从哪几个角度来思考？
(一)自营还是渠道？
所谓自营就是自己来组建销售团队，所谓渠道就是找代理商，让代理商帮我去倾销。自营有自营的优点，也有自营的门坎。
这个题目能够没有一个简单的答案，还是跟企业的成长阶段有关。
首先，哪怕你的产物、办事很是合适渠道，而且你的同业已经在用渠道方式做得不错，有现成的渠道，那我还是倡议，假如是一个新的产物，这个公司刚刚建立，倡议还是先自己去卖一下，先自营打个样。否则的话，你自己也没卖过，也不晓得市场的反应，间接交给渠道怎样定价格？给渠道怎样分润？若何给渠道定方针？怎样进一步优化产物和办事？
所以，首先最少我们要有自营打个样，晓得这里面的渠道本钱、销售效力是怎样样的，然后才能去挑选和治理渠道商。
其次，打磨期、非标、低毛利的产物慎用渠道。
打磨期的产物办事能够还不成熟，这时辰交给渠道商，现实上这对双方的风险都很大。
昔时我去美团的时辰（2011年），那时辰是千团大战，全国有5000多家团购公司在合作。那时辰也有一些团购企业在用渠道代理的方式，那时我们内部也会商过，我果断地说，这个题目我们现在不用去斟酌。为什么？
第一，我们自己都还没搞大白怎样构造销售形式，怎样样进步效力，去找代理商，我以为这是奥秘气力依靠症。你自己没搞大白，你以为他人能搞大白，现实上他人能够更不大白。由于代理商代理很多产物，他必定是卖最好卖的。
第二，我们团购产物是低毛利的产物，很高治理水平下都纷歧定能盈利，你去交给代理商，他能够卖很多产业物，也不会专门针对你这个产物和办事去优化。你交给他，那不是他亏钱、你幸亏更利害嘛？
现在美团在很多城市、三四五线城市全数是代理的，由于经过六七年运营，我们打造了这样一套系统，客户对我们的产物办事都有概念了，我们自己销售用的系统已经很好了，把这些开放进来，渠道、代理便可以很方便地在我们的根本上往前跑。当你自己还不具有（系统才能）的时辰去找渠道，实在是自找麻烦。
（二）电销还是直销？
所谓电销就是在一个屋子里，有一个少则几十人多则几千人的呼唤中心。
直销是什么呢？客户的办公室就是你的办公室。一般我们说员工来上班了，你就看见他了，放工后员工就跑了。可是直销这个营业是，员工上班了就不见了，你看见他的时辰要末还没正式上班，要末是放工返来。
所以某种水平上，电销在治理上是有它的上风，有围墙、门禁等，主管随时能看到大师的工作状态，有题目随时可以问。
1、电销的三个优势
可是电话销售的一些优势是什么呢？第一个知晓度。你这个产物大概办事在市场上大师还没有概念的时辰，你用电话销售是很困难的。比如说昔时“千团大战”你去电话销售，你给那些餐饮老板打一个电话，说我是什么什么公司，我们有一个团购，很多餐厅老板底子不晓得团购什么意义。什么叫跟你合作团购套餐？他底子了解不了。假如是一个新的知晓度不够的产物大概办事，那你在电话里面能够很难言简意赅让客户感遭到。
第二个在线体验。最典型就是在线教育，实在有很多课也不廉价，大几千块、上万。可是由于这些是可以经过on line的方式，用户能很清楚地感遭到试用产物，所以我可以用电话销售的形式签单。
可是电话销售最合适的单价半径大如果三千块钱到五六千块，假如单价更高的话，用户就很难在没碰头的情况下，在电话里来做这个决议。
第三个付费门坎。最典型的是，本来阿里巴巴的直通车就是预支费，啥也没有先给我几万块钱，我给你一个账号，结果怎样样还不肯定。包括保险，保险也是预支费。这类产物假如知晓度不够、在线体验不到，付费门坎高，那能够用电话销售这类方式就会比力费劲。
2、100万/人
不管电销还是直销，我们来设想构造的时辰，每个销售职员每年100万的营收，这是一个比力好的参考标准。为什么是100万？
大师想想看，电销一般效力比力高，人均大要一个月1万。假如在北上广深这样的城市，电销人均1万/月能够还差一点，所以很多呼唤中心是建在西安、合肥、盐城，在那些地方人均1万/月是OK的。直销你要想质量高一点、效力高一点、有积极性一点，一般一年大要均匀20万。
营销职员拿返来100万支出，一个直销职员人均20万，固然销冠能够更多一点，销冠赚个大几十万、几百万都一般。直销职员拿掉20万，还有80万做产物研发、办事，还有公司利润。
假如你的人销算下来人均60万一年，腾挪的空间就不大。由于要让员工有积极性，给他20万，剩下来30万，你的产物办事怎样去优化？企业利润从那里来？所以我是感觉100万是80分、85分的水平，到达这个水平，延续经营就会比力OK一点。
(三)直销游牧化还是当地化？
什么叫游牧化？我也看到很多企业有直销团队大概所谓的地推团队，作业方式是大师都在一个总部，平常出差。
在我的经历里，这个实在是难度很是大的方式。由于你用游牧（出差）这类方式，客户开辟的深度和延续性会遭到很大应战。一般出差还要有审批，相当于有控制，但现实上销售是要延续跟客户发生互动，在互动中去寻觅机遇，就跟谈恋爱一样，日久生情。不能想明天碰头，碰头就搞定，我感觉这个难度是很大的。
所以游牧化会在漏斗口影响我们客户开辟。在销售范畴我们讲水大、鱼大，你成天在一个脸盆里是摸不到大鱼的。游牧化会限制了你，让你的本钱很高，可是客户打仗面是不大的。
当地化是什么？你就住在这里，你天天可以按区、按街道去定期造访方针客户。这个就是像农民种地一样。
游牧化是什么？销售像猎人一样，扛了把枪进来，打得着就打，打不着就返来饿肚子。而当地化的销售是什么？就像农民一样，天天造访这些客户，就我这一亩三分地，像农民一样浇水、锄草，培育全部市场，再培育这个客户。逐步地培育，我的客户就慢慢地成熟，这样才能拿到延续稳定的业绩。
我经常跟企业会商这个题目：首先我要问的就是，你的方针客户有几多？你以为这个产物办事大要在中国有几多家？他们大如果怎样散布的？
假如说我们的客户有5万家，一个销售职员同时能治理50家的话，那就意味着什么？我就需要1000个直销职员。
假如这5万家客户散布在中国前100个城市，那我能够就会斟酌把我的构造结构设在地级市。中国事350多个地级市，2800多个县，美团那时的直营机构类似分公司、子公司在全国能触达的城市一共是1100个，我们那时还看过，我们在中国有最多的直营分支机构，跨越很多物流公司。很多物流公司有一些线路都是合作、外包的，我们全数是直营。
所以你要把这个想清楚，你大要要几多人，大要客户散布在那里，你就晓得这个机构怎样设，能设到当地的万万就要设到当地。大师想想看，假如1000小我在总部，1000小我去出差，你想想那是何等可怕的一个气象，还要有人去治理这1000人的火车、机票有没有超标，天天电话补助、业绩补助。
（四）营业中台。
我们经常会说销售部分更像是一个军队。作为老板我们必定不能只是说我们勇敢，我们士气高涨，我们开了一场会，我们剃了一个光头，我们冲进来，我们这件工作就干得更好。必定不是。
我们要斟酌的是运筹帷幄。我们直营还是渠道，我们是店销还是直销，我们若何当地化，包括中台预算怎样来定，我们要几多人，我们的提成制度怎样样。
比如说美团2012年要实现登陆，到12月份盈亏平衡，买流量花掉的钱、供给链花掉的钱、包括我们办公室里的每一张纸都要给我算进去。把这些都扣掉，我们要能盈亏平衡。
那时我们推了一张表，我们的营业要实现4%的毛利率，这个饭馆卖掉100块钱的套餐，给你4块钱的提成。大师晓得这4块钱不是全国每一家饭馆都给你4%，甚至也不是每个城市给你4%，每个城市分歧行业给你的纷歧样。
比如说在上海，合并前公共点评在上海有很是大的影响力，所以在上海我们的市场份额持久落后，我们底子要不到4%。不要说4%，能够有的时辰倒贴人家都不愿意做。那就意味着分歧的城市要有分歧的毛利率，而且在同一个城市里分歧行业也有分歧的毛利率。
就像OTA行业，OTA平台是收15-20%的流水，我们去收12%，这些饭馆、酒店感觉你挺老实。可是餐饮历来没有在网上分销过，它的本钱结构里面就没有这一块本钱，你忽然收人家几个点，他就要从其他地方省下来。
2012年的时辰，我们在70多个城市，每个城市大如果15个品类，每个城市按照市场份额和合作情况，毛利要求是纷歧样的。在一个城市里把它的毛利分到15个品类里，终极全国事1000多个毛利治理节点。美团那时几千人，天天上几千个票据，终极经过全国1000多个毛利管控节点，跑到年末，我们实现盈利，这些都是依靠于强大的预算系统。
我们1000多个毛利点怎样控制？在我们销售CRM里，一切上单要经过系统自动考核。比如一个城市里我的自助餐必须是5个点（毛利），你没到达就上不了单。经过这些系统和预算的设想，我们才能终极拿到这个成果。
自上而下地找人
假定自上而下有一个大致的框架，那很多时辰就要找到合适的人。我们斟酌工作要从上而下的斟酌，引进人材也应当是自上而下去引进人材，不要半中心去引进。
为什么呢？只要从上面引进人材，全部方式论才是适用全部公司，才不会出现打架。别上面老迈是你的老兄弟，跟你一路创业的，回头你看这个老兄弟能否是有点out了，我下面找一个总监，找一个高管。空降高管自己就是要面临很多困难，要花很多气力去对于上面。所以我感觉比力合适的方式是自上而下处理题目。
那末怎样去找人？
很多时辰我们不晓得要不要从里面引进人材大概不晓得去那里引进人材，最简单的方式就是，大部分人材是野生纯自然的。
实在我看简历看很多，口试面得很少，由于大大都人我看了简历就不会去面。我感觉口试技能很多是不靠谱的，你看简历是看得出来的。
有很多人，我以为是有经历没系统，你看到他的经历很丰富，这里干几天，那边干几天，都是高管，一步步从主管-司理-总监做上来，感受挺利害。实在你看看，他干过的那些公司里，第一，很多你没听过（在这个行业里），没听过就意味着什么？这个公司能够干得没那末好。他干得好你一定能听到。比如说腾讯的产物，百度的技术，美团的地推。
第二个，见过好系统，就是他晓得应当怎样样来做这件工作，就是依葫芦画瓢。实在很多人只是被猎头卖来卖去，根基上猎头也比力喜好这样的买卖，固然你一干就干十年二十年，猎头就要饿死了，所以这是一个生态链。
我们不要野生纯自然地去找，由于阿谁不肯定性太大，有能够很好，那就是一代宗师，但这个几率相对低一点。
可是你到合适你这个行业产业有口皆碑的公司里找那小我，大要率是他见过好系统，晓得怎样样立正、稍息，怎样样悟道。
很多空降高管出题目实在是出在第二个，见过好系统，但没有那末兼顾，只是在照搬，照搬以后致使不服水土。真正见过好系统的人，知其然知其所以然，实在也不会有（不服水土）这个题目。
打造牢靠的系统
（一）方针预算治理
公司大部分是自然发展的，我感觉好一点的公司大概很多外企是有方针预算治理的。我感觉更上一层级就是进程治理，很多企业只是管了成果，没有管进程，我们所谓叫“凡夫畏果，菩萨畏因”，就像我们到庙里去拜，根基上是请菩萨保佑身材健康、升官发家，这个就是方针预算治理，是管成果。
假定菩萨真的会措辞，菩萨会说，“你尽力一点，勤恳一点，少吃点肉，多活动一点”。这个是什么？这个是进程治理，你只要做好进程治理才有能够身材健康、升官发家。
我看到很多企业进程治理实在不多，很多高管成天在那边开会，实在对构造的代价没那末大。真正有代价的治理职员是什么？是我要去推导，我做好哪些工作我能实现100亿，然后我就做那几件事。
2012年年会上我跟美团同事讲，2012年就做一件事，“狂造访、狂上单”。后来美团过了几年说，“狂”字用的还是很是精准。
（二）借假修真
最好的治理是什么？大师想想治理我们碰到题目是什么？你不说你难熬，说了能够你们都难熬，治理很多时辰成天就是面临这个题目。
怎样是好的治理？借假修真，就像怙恃对孩子。我们从小到大管我们最多的是怙恃，虽然也闹，可是很少有离开父子关系、母女关系。为什么？由于你晓得怙恃是为了你好。我感觉员工也是，你把这个想简单点，你就是为了他好。你该怎样样就怎样样，像怙恃一样，能够会有冲突，能够会有抵触，能够会有很多不高兴，可是他在你这里能获得长大，能获得公允的看待，他不但赚了明天的钱，他还赚了一辈子的钱。
他们硬要讲我们治理太严，我们要求太高，我说这个就对了，毫无疑问我们一定是全行业要求最高的，由于我定的时辰就很清楚，我定的就是最高标准。
可是我能许诺你的是，我们讲三小我干五小我的活，拿四小我的钱，跨越行业均匀水平，给你充足有职业庄严的支出。三年以后，他人愿意翻几倍的薪水，升几级挖你，这是我的许诺，你要愿意我们就一路玩。
我感觉借假修真是什么？员工究竟是我们的资产还是什么？我们用什么样的态度去治理他。我们的治理职员究竟是用使命在消耗员工，还是用使命在培育员工？这个是有差此外。不同在那里？不同在于心里怎样想，不同在于持久对峙怎样在做。
你像怙恃、尊长对孩子去看待员工，我感觉你的治理睬更好。 |
本帖子中包含更多资源
您需要 登录 才可以下载或查看，没有帐号？立即注册
x
|
[复制链接]
发表于 2019-7-11 13:28:00
发表于 2019-7-11 13:32:45
