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在采访了数十位产物司理以后，深入领会产物营销脚色、职责和KPI。 产物营销的成长是现今软件营销最新和最重要的趋向之一，是以领会它并晓得若何将其利用于你的职业或公司很是重要。
产物营销的现状
产物营销就像5年前的客户成功；被误解但很轻易被人拿出来说事。
阿谁时辰，客户成功听起来很酷。也有越来越多的公司起头接管这个脚色。虽然人们越来越重视一个成功的客户成功司理带来的代价，但很多时辰，客户成功仍然是客户支持。
我们采访了（来自Gusto、Zillow、Front、Hotjar等公司的）数十位产物营销职员，他们普遍埋怨：“同事不晓得若何与产物营销职员合作”。
这类困惑的一个常见缘由是：产物营销职员和其他范例的营销职员的分歧使得产物营销被低看大概是误解。产物司理对此负罪感最强，出格是由于两者之间的合作出过失的时辰。
在大大都情况下，产物营销遭到界说不清，履行权有限，几近没有决议性的KPI和几近没有软件预算的影响。
Chameleon产物营销采访（样本量约25家公司）
这意味着：
产物营销职员需要更好地展现其计谋影响力。其他职员需要晓得若何操纵产物营销来鞭策成功
我们在这篇文章中会覆盖这两个题目，你可以转发分享给同事，供给一些帮助！
什么是产物营销？
已经有一些关于产物营销的界说。Hubspot（营销平台）说“产物营销是将产物推向市场的进程”，而Drift（会话营销创企）将其分为两个自力的脚色：“产物公布前”和“产物公布后”。
这些界说过于单一，由于它们只夸大把产物推向市场。相反，产物营销经过将市场概念反应给产物团队，也影响着产物的缔造进程。
产物营销更正确的界说是：“产物营销双向地毗连产物和市场。”
这意味着产物营销负责两个流程：
领会市场（需求）并塑造产物将产物（处理计划）转达给市场
在塑造产物方面，产物营销职员将展开以下活动，例如：
消耗者调研和竞品研讨（以便识别未被满足的需求）脚色开辟和细分范畴（以便更好地界说方针受众）定价更新（以便更好地婚配产物和市场间的代价）
在传递产物方面，产物营销职员需要做到：
内容和代价缔造（支持销售、成功和团队）推行产物/功用（或教育用户）启动治理（在托付进程中调和剂个团队）
产物营销视觉上显现什么
Tania Clark（Atlassian 高级产物营销司理）把产物营销职员分红两类：“集客型”和“外推型”。这反应出企业对产物营销职员的传统偏见，但现在的产物营销应兼具这两个才能和义务。
产物营销是将全部构造的团队聚集在一路的粘合剂，以实现产物与市场之间的完善婚配，从而为构造缔形成功。
在我们和产物营销职员的访谈和调研中，我们发现以下关键目标是产物营销脚色的一部分：
市场营销KPI ：
产物营销跟踪的KPI百分比
如你所见，功用采用和新支出来历是产物营销职员工作中最重要的方面。这些方针与一切以产物为主导的公司有着内在联系，由于功用采用应当为用户带来更大的代价，从而进步他们的付出志愿。
这些方针也与上述产物营销的界说符合，由于只要正确界说和实现产物功用，然后有用地转达给用户以后才能鞭策功用采用。
为市场构建合适的产物是创业成功的第一个也是最重要的阶段之一，是以你应当大白产物营销在缔造产物市场所适性方面的重要性。是以，产物营销应当是早期团队的首批营销/增加雇员之一。
产物-市场符合度（PMF）的初次测试是指用户第一次利用你的产物。假如你可以快速将代价传递给新用户，并成功转化付费，这就意味着你的产物是成功的。是以帮助你的产物营销职员，重视用户登录，这样你能进步产物接管度。缔造新的支出应当是他们的重要关键工作之一！
产物营销是若何走到明天的？
产物营销现实上并不是一个新脚色，它已经存在很多年了。为什么它忽然变得如此重要？
这归结为现今软件的两个首要差别：
托付形式已从答应改变成SaaS我们正走向一个产物优先的天下
曩昔，技术产物经过履行关系和现场销售团队销售。新客户将收到大量销售团队的关注（经过演示和会商），一旦获得新用户，就将其交给到登录/培训和支持团队（直到用户续订）。销售为王，而且包括产物营销部分的每个部分都支持它。
现在，产物为王。用户比关系、办事或声誉更重视产物。这是采办决议中最重要的方面，它是合作对手争取的疆场。下降转化本钱，供给丰富挑选，才能在这场战争中获告捷利。
其他身分包括采办周期的新阶段（“产物评价”），作为销售资历认证方式的“PQL”以及在采办前激励用户试用的免费增值形式。
一切这些都意味着，构建合适的产物，并有用地托付比以往任何时辰都要重要。我们不能依靠销售团队推行劣质产物，也不能止步于仅建立优良产物。
灵敏现在是普遍的话题。延续开辟和托付成为新的标准。产物正在以史无前例的速度发生变化和更新，但人们发现很难跟上。在产物营销符合度以及营业成功方面的应战正在驱动产物接管度。
产物营销是解开这个题目标关键。响应地，产物营销的脚色也在改变。产物营销的职责已经超越了刊行产物，走向产物采用。与此同时也发生了这样的迷惑：产物营销能否应当继续向市场营销大概产物部分大概增加部分报告。
产物营销职员应当向谁报告？
今朝，大大都产物营销属于市场营销构造。可是三分之一不是。
材料来历：Chameleon产物营销访谈（样本容量约25家公司）
Marcus Andrews（Hubspot首席产物营销司理）还曾说，产物营销确切有助于构建一个产物驱动型公司。
不管若何，我们将在未来5年内看到产物营销脚色变得更细致和分歧，现在是成为产物营销职员的绝佳机会！
市场营销和其他部分的区分
偶然我们会看到团队将其产物营销职员视为其营销或需求天生团队的扩大。是以我们列出了首要差别：
产物营销的关键活动：
产物营销职员以为这是他们的工作范围的活动百分比
产物营销vs市场营销
市场营销是一个更普遍的职能，负责向潜伏客户转达代价。这包括内容营销，绩效营销，品牌营销等。
产物营销专注于帮助你的产物被市场接管，固然也有助于塑造产物。产物营销职员应当是产物流程的焦点组成部分，而且应当与产物和产物增加团队亲近合作。
产物营销vs产物治理
产物营销可以更有用地去做产物司理当前所做的一些使命。首先产物营销职员应当把用户的定见传递给产物团队，产物团队应当负责将其转化为用户故事和功用。
其次，产物营销职员应当负责产物采用。虽然这应当是产物司理配合需要尽力的（而且应当包括用户体验改良，这也是为什么将产物营销职员融入产物决议是如此重要的缘由），可是产物营销应当是通讯功用渠道的终极负责人。
在创建产物增加团队的构造中，常常产物、产物营销和设想技术的融合有助于建立和运营产物测试，以此来驱动产物接管度。
产物营销vs销售支持
在B2B构造中，销售支持相当重要。它为销售团队供给了成功的需要资本。销售支持是产物营销职员职责的一部分，但不是唯一职责。在销售驱动型构造中，产物营销职员将停止大量的销售支持，而在产物驱动型构造中，他们将停止更多产物增加工作。
产物营销vs客户成功
虽然客户成功团队也关心鞭策产物利用并帮助用户从软件中截取代价，但一个关键区分在于：比起关注已有功用、已有用户和已有支出，产物营销团队会更关注新功用、新用户和新支出。
虽然如此，两者还是有很多堆叠。（比如：鞭策现有客户的更深条理利用或追加销售）。传统意义上，产物营销利用传统的营销渠道停止产物营销（例如：电子邮件营销），而客户成功利用更传统的客户介入渠道（比如：收集钻研会、帮助文章、LMS等）
总结
产物营销双向对接了产物和市场。
产物营销对于产物和草创公司的成功意义严重。只要当我们继续拥抱产物优先的天下，产物营销的重要性和代价才会增加。
想要走在时代的前沿，你和你的公司应当明白界说产物营销的脚色和职责，并赋予产物营销明白的义务/一切权，充沛的工具和履行可见性。
原作者：Pulkit Agrawal
原文链接：https://productcoalition.com/what-is-product-marketing-a-data-backed-definition-423ac9ef00bd
翻译：「即能」小法式，公众号：「即能Upskill」
本文由@Pulkit Agrawal 翻译公布于大家都是产物司理，未经答应，制止转载
题图来自Unspalsh, 基于CC0协议 |
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发表于 2019-11-14 13:41:36
