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“传统纹饰的盒子配色也太都雅了吧...”
“不想买月饼，只想要袋子...”
中秋节行将到来，一个餐饮品牌又循例跨界推出了月饼，他们的死忠粉们又在循例地夸奖月饼盒子太标致，这个“月饼营销”本该循例地获得成功。
但是让人张口结舌的是，两星期后，这个品牌居然真的推出了“月饼盒”，售价高达1380元，短短几天销售总额就冲破了50万元。
没错，它又是星巴克，国人早前沦亡在星巴克的“猫抓杯”，为何又没法抵抗星巴克的“月饼盒”？
月饼市场三大形式冰火两重天的格式
月饼，自唐代起头就是中秋节的意味，虽然销售时候仅在中秋时节，可是月饼2017年销售额仍然高达146亿，2018年增加到了约158亿。
在我国，月饼销售分三大形式，一是企业团购，但在“三公消耗”限制下，团购渠道一度跌入低谷，直到2018年才是回暖的迹象。
二是，是商超零售渠道。这是最传统的月饼销售渠道，可是这个消耗者留意力转眼即逝的时代，用传统渠道卖传统产物，无异于自杀。果不其然，有记者在探访了永辉、家乐福等大型超市的月饼柜台，鲜有人问津。
第三个形式，就在近年来兴起的跨界月饼。例如星巴克、奈雪、哈根达斯、天猫、网易考拉等各行各业的跨界“掠夺”，全方位的创新，让这个一小众月饼市场，迎来了300%的增加。
三招让消耗者痴狂星巴克卖得却不是月饼
而星巴克正是创意月饼市场的佼佼者。明天，餐饮界（canyinj.com）跟大师探讨一下，为何“外来的外行月饼”，总是让中国消耗者痴狂？
1、口胃创新。
传统的月饼口胃，国人早已吃腻了。这时星巴克来了，把外来的咖啡、黄油、草莓等融入了传统的月饼，硬是缔造了“海盐意式稀释咖啡风味月饼”、“莓果橘香茉意月饼”。
名字长到谁都记不住，可是没关系，传统寂静的月饼市场本就是一群沙丁鱼，最需要的就是这类“鲶鱼”的刺激。
不是星巴克的月饼多好吃，而是消耗者对传统月饼太厌腻。产物思维正是如此：与其更好，不如分歧。
2、包装创新。
口胃创新只是“里子”，想让消耗者感知到你的创新，那末“体面”的创新也是不成或缺的，创新的口胃需要经过包装创新奉告客户。
星巴克月饼精美有逼格的包装，一改以往月饼盒“铁皮、李白、月光”这老三样，既是告诉客户，这是创新的口胃的月饼，也是在做人群的区分，他们的方针客户不是居家大妈，而是一样追求精美微风格的高级白领。
也由此，星巴克月饼售价高达三四百，消耗者却仍然买单，靠的正是包装。
3、营销创新
限量预定，饥饿营销，这本是手机行业最习用的套路，中国消耗者抢购iPhone华为小米多年，已被硬生生培育出“不用抢购的爆品不是好工具”的心态。
因而，星巴克把这个套路，放在了原本烂大街触手可得的月饼行业，一个饥饿营销，搞得原本对月饼无感的人，都想去蹭一下新颖，抢一盒发个朋友圈。
猫抓杯如此，现在的月饼，月饼盒也一样。
口胃+包装+营销的创新，让星巴克多一样成功的单品，但这仅仅是概况。由于
星巴克概况上是在做“月饼营销”，现实上他做的是“代价塑造”。
星巴克一个咖啡的国际巨头，需要靠卖月饼盈利吗？明显不是。
星巴克卖月饼是为了奉告消耗者，一盒星巴克月饼就要卖几百块，那末一杯几十块的咖啡还贵吗？
此次售价1380元的月饼盒，是星巴克与爱马仕旗下“高低”结合推出，为得就是让消耗者买星巴克，联想到的是爱马仕，今后与低端品牌划开界限。
“代价不到，价格无效”，一个产物的价格不是由本钱决议的，而是由代价决议的。
其他月饼卖几十块，星巴克的月饼可以卖几百块，一样这几百块的月饼也在抬高星巴克的代价。
四招玩转月饼营销
月饼作为中秋节的流量热门，餐饮行业跨界蹭月饼的流量，本是一个明智之举，那末究竟要若何才能做好一个跨界的“月饼营销”呢？
在此，给大师分享月饼营销的五个关键，并以网易考拉“中秋下雨，月饼免单”的营销案例。
【案例先容】
网易考拉，是网易旗下的一个跨境电商平台，在2018年中秋节前，跨界推出一款创意月饼（口胃就不评价了，走的是星巴克创意线路）。
为了卖月饼，他们策划了一场“中秋下雨，月饼免单”的营销活动，望文生义，就是买了月饼的顾客，假如地点城市中秋节当晚下雨，那末网易考拉将会退款给消耗者。
活动以网易云音乐和微博倡议，可是传布反应平平，甚至最初还有消耗者赞扬。
1、明白营销推行的目标。
一场营销推行的目标，要末是品牌宣传，要末是引流转化，这是大师做广告的普遍共鸣。
之所以需要明白目标，是由于品宣和引流的营销方式和内容偏向是分歧的。网易考拉此次月饼营销，在微博推送的几条内容，均以引流采办月饼，采办其他产物为主，作为一个电商，把营销目标定为“引流转化”本无可厚非。
可是作为跨界产物，又走“华帝天下杯营销”的套路，原本可以经过这个话题，激发公共传布，终极让品牌不得民气，却挑选了卖货，这类格式和眼光就与星巴克差了一个档次，这点特别值得餐饮人留意。
2、针对方针销售者，挑选婚配的场景与情形。
晓得自己的产物要卖给谁，这是营销活动的根本。可是仅仅晓得是不够的，还必须清楚消耗者的特征与标签，然后去对应的场景找到他们，与他们发生互动。
网易考拉把此次活动的主疆场选在了网易云音乐，喜好听音乐的人一定是一个吃货吗？这是需要测试，可是明显吃货更多的小红书，却不见推行的痕迹。
哈根达斯客岁就推出了两款月饼：恋爱月饼和儿童月饼，别离有针对性的投放战略，同时包装设想都加入了情形元素。
这类场景化营销，正是消耗升级的标准，也是一款产物能否激发传布的关键。
3、挑选与方针消耗者婚配的媒体渠道。
分歧的媒体有分歧的读者受众，选对了媒体才能推波助澜，否则就聊胜于无。
而网易考拉的月饼营销在媒体利用上，就犯了三大硬伤。
第一，覆盖渠道少。活动只要在网易云音乐、微博有传布，连自家的公众号都没有发过，更别说年轻人聚集的本日头条、小红书、抖音了。
第二，没有大咖推波助澜。网易考拉本次活动起头没有找其他大咖帮手保举转发，间接致使全部话题的介入度百里挑一，仅仅200多个批评。
第三，客户群体不婚配。网易考拉在活动竣事前，让“Vista看全国”转发活动，虽然他们有1000多万的粉丝，可是这类很正式的消息杂志受众明显预会买月饼的青年消耗群体不符，所以这钱也是白花了。
4、妥帖处置售后，避免声誉风险。
一场活动的目标非论是品宣和引流，成果都是希望能给自己带来美誉度，可是假如由于活动售后处置不安妥，从而激发声誉事务，那就得失相当了。
网易考拉此次活动，由于公布的下雨城市与现实下雨城市有收支，然后激发了一些顾客的不满，并发微博赞扬。
虽然没有引发大的反应（是由于活动自己传布量不大），可是这个赞扬也永久挂在微博，明显没有妥帖地去向置。
5、线上线下的传布相婚配。
这是餐饮行业搞活动最轻易犯的毛病，一场试吃会，新品公布会，明显线下是搞得氛围很是活跃，可是线上却全无声量。
这个时代，没有线上传布的活动，跟没搞是没有区此外，由于消耗者领会一个品牌都是经过线上平台。
可是假如一个食品类的活动，假如纯真只要线上，没有线下体验会的助力，也会使得现在直播，网红保举少了一个用户之地。
所以，线上线下联动，是餐饮行业最好的推行形式。
参某说
月饼，非论是作为我们中国的传统美食，还是作为中秋佳节的流量盈利，相信每一其中国餐饮人都不希望看到的，我们中国的月饼外资企业才能卖好，月饼营销只要外资企业才能玩的溜。
给月饼，赋予这个时代的中国味，让月饼营销，有中国人的出色案例，是我们的义务与义务，与每一位餐饮人共勉！
接待在批评区写留言，与我们互动会商！
原创声明：本文作者kenko，由餐饮界原创，转载请说明来历餐饮界（canyinj.com ），违者将依法究查义务！
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发表于 2019-11-15 13:29:34
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