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一个广告能有多长时候？15秒，30秒，60秒……广告人的本事就在于能在极短的时候里讲出出色动听的故事。
先来看一个关于奥迪车的广告：
加拿大，雪地里，人迹罕至。一对父子浅一脚深一脚地行走。雪地里出现了一溜脚印。“儿子，这是什么工具留下的？”父亲考问儿子。“鹿。”儿子答对了，父亲赞美地摸了摸儿子的脑壳。路上又出现了巨大的脚印。“这是什么？”父亲问。“熊！”真是聪明的孩子。忽然，坎坷的覆盖着厚厚积雪的山道上有车轱辘压过的印子。父亲又问：“儿子，这个又是什么呢？”儿子冲口答道：奥迪！
加拿大多雪路滑，奥迪车独领风骚，一切尽在不言中。作为当下的潜伏消耗者，“父亲”深受传染；作为未来的消耗者，“儿子”印象深入。一个小故事，用短短的30秒时候做到了这一切。
这则广告很出色，会给人印象深入的感受——由于讲好了一个故事。实在，用60秒、30秒讲出色故事的广告触目皆是。有的间接表示产物的功用与特点，如养生堂“农民果园”的“喝前摇一摇”篇。有的是自力的公益广告，以下面这则“印度盲人协会”的电视广告：
一座普通的居民楼。一位新住进来的小伙子一边哼着小曲，一边缓慢地下楼。忽然，楼梯的灯光灭了，由因而早晨，楼道里顿时一片黝黑。小伙子不谨慎撞了什么工具，摔了一跤。
就在这时，他听到楼道里有开门的声音，由于什么也看不见，便问道：“哪位？叨教你有打火机大概手电筒吗？”对方回答说没有。固然，对方也看不见小伙子，就问道，你能否是要下楼？小伙子回答说是的。对方很友爱地说：“跟我走，谨慎点。”黑黑暗，小伙子随着对方，一步一步走到了楼下。翻开楼门，里面的灯光照了进来。小伙子一边掸着身上的土壤，一边向对方称谢道：“感谢你。真是一分钟看不见都不可呀。”直到现在，小伙子才发现对方居然是个盲人，他瞬间呆住了……广告语出现：“学会看见。”
讲一个好故事并不难，做一支好的广告也不难。怎样才能将品牌扶植与广告连系起来呢？究竟品牌扶植是一个延续堆集，日渐饱满的系统工程。所以，可贵的是一个故事讲到底，绵绵不停，出色不竭。在这个进程中，最少有四个要求：
在一个代价主张下，长时候的对峙，并连结调性的相对分歧。比如，明天看到的可口可乐，与100年前没太大的变化，美国与活力是其根基主张，红色与曲线是其根基风格。
虽然，信息的纯真性很重要，但纯真不即是单调、寡淡，像脑白金的“今年过节不收礼”、恒源祥的“羊、羊、羊”就很聒噪，很有趣。系列广告就是在连结垂直度情况下的丰富性显现——同一主张，分歧故事。同时，在分歧场景、分歧前言上，品牌故事的表达方式也有所分歧。用公关、促销等多个范畴协力表示品牌的代价主张，不可是传布整合的需要，也能使品牌表示得加倍丰富和活泼。
用“青岛啤酒”“千岛湖啤酒”来举例。“青岛啤酒”的品牌主张是“豪情成就胡想”，千岛湖是欢乐畅饮——“水质好，千杯少”。啤酒自然具有交际和文娱的属性，音乐和体育是关联啤酒品牌的两大主线。“青岛啤酒”挑选用体育诠释“豪情与胡想”，所以援助足球“天下杯”，与湖南卫视合作开办“我是冠军”体育综艺节目。“千岛湖啤酒”与音乐结缘，建立“啤酒小镇”，举行“原创音乐节”。
“变与稳定”是品牌的辩证法。品牌的焦点元素需要持久对峙，相对稳定；品牌故事与表示要与时俱进，要常新常鲜。可口可乐的美国与活力，在战时是爱国，是“魂断蓝桥”的故事；在战争年月是“你想要的就是可乐”，是“要爽由自己”，是朋友欢聚，是动感街舞。
中国企业在处置品牌垂直性和新鲜性的关系上缺少定力和经历，常常在品牌焦点元素上随意变化，偶然辰是老板的好恶，偶然辰是新换的广告公司刷的存在感，偶然辰仅仅是旁人的一句话；反过来，在讲时代故事方面大概是缺少认识，大概是心不足而力不敷，终极致使品牌敏捷老化。
不管是系列广告，还是传布整合；不管是形象宣传，还是产物推行；不管是时代变迁，还是跨国营销；品牌故事都要将有用性放在第一位。有用性就是“倾销力”。一切不以“倾销”为目标的传布都是耍地痞。
在品牌扶植上，我们机构有一个始终不渝的理念：“始于产物，成于活动。”产物，就是为消耗者供给的代价。发现代价，缔造代价，然后才是宣传代价。活动，是方针清楚，战略有用，资本集合，倾情投入的持久对峙。
“每个品牌都有自己的生命活动。没有活动，品牌就没有生命的痕迹；没有活动，品牌就不能在每一个期间都捉住自己消耗者的心灵，获得相互之间的虔诚。”浙江大学教授胡晓云等在书中写道。
有生命力的品牌才会有态度，有温度，有感情，有气力，有消耗者关系，有绵绵不竭的延续。
本文内容改编自《故事化营销》，作者：孔繁任。
▷关于此书
故事化营销，行将故事道理和方式应用于营销相同的各个环节（包括产物、销售、品牌、企业及人物等）。本书从故事理论动手，向读者层层分解故事营销法——从故事的道理、故事在人类社会成长中的重要性，延长至故事对营销的重要鞭策。
▷关于作者
孔繁任，中国营销征询界的先驱。因鞭策美中两国的营销交换，与基辛格、黄永玉等人同期获得“美中交换进献奖”。，1983年起投身中国策划奇迹。1992年创建奇正征询，策划中国营销30余年，被公推并获“中国策划业精采功勋奖”。 |
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发表于 2019-11-27 21:25:16
