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英国《金融时报》曾报道过：在中国，KOL营销正在逐步取代电视和纸媒广告等传统营销方式。
今朝，越来越多的品牌主挑选KOL营销来推行自己的品牌和产物。KOL营销的市场范围在6000亿-10000亿元之间，约占电商买卖额的2%-3%，而且每年以跨越100%的速度在增加。
为什么KOL会有如此强大的带货才能呢？在独具多变性和多样性的中国市场下，KOL们究竟是怎样玩的呢？
在正式进入主题前，我们先要简单区分一下KOL和网红这两个不用的收集运营主体的不同。网红是指在某个事务或行为被关注而忽然走红的人，例如，锋利哥；KOL是指持久延续输出专业常识或内容而走红的人，例如Papi酱，办公室小野。两者有一定的交集，且网红可以向KOL转换。我们重点会商的是KOL的带货形式。
常见的KOL带货形式
形式一：间接销售商品
这是最首要也是最普遍的KOL带货方式。通常为有特定消耗群体的品牌主，以销售转化为方针，经过该方式间接销售具体产物。“口红一哥”李佳琦和淘宝带货女王“薇娅”，就是最具代表性的案例。
间接销售商品的形式，对KOL自己的专业性有很强的要求，他们需要在垂直范畴具有超强的技术。5分钟卖出15000支口红的李佳琦，在做直播之前的一向就说欧莱雅专柜的BA。首要工作是向顾客讲授护肤彩妆常识，连系顾客需求保举产物。由于表示优异被选入主播培育计划，这才起头了直播带货之路。
而缔造2小时2.67亿销售记录的薇娅，做过线下打扮店肆，进过演艺圈，当过淘女郎，开过天猫店。独有的带领+艺人+模特+电商运营的四合一脚色连系，成就她淘宝带货女王的职位。
除此之外，挑选KOL间接带货玩法的品牌首要留意这三点。平台上：留意只管挑选多个，以便覆盖消耗者的各个触媒场景，构成深度触达和刺激。在KOL的挑选上，多挖掘垂直范畴的腰部KOL为主，只管范围化覆盖更多垂直范畴下的分歧粉丝群体；在内容上实现差别化，分歧KOL分歧平台的内容需本性化定制，避免同质化内容集合过曝，激发用户反感。
形式二：“假带货”，真PR
本质是事务营销，只是借助KOL的影响力加速事务的发酵。经过事前策划在短时候内制造高销售额的爆炸性消息，到达大范围信息传布的目标。这个形式下销售能否实在发生，已经不重要了。
100台售价28.5万的MINI限量车，在5分钟内全数被抢空，50分钟后一切定单都完成付款。黎贝卡的惊人带货记录，相信你一定听过，但这极有能够是一场有“预谋”的“假带货”真PR事务。
除了创意噱头外，延续炒作是这一形式成功的另一个要素。在事务发生以后，要延续互动会商，甚至缔造争议，增大它的影响力。
“假带货”真PR的带货形式实施起来，难度较大。需要留意这几点，提早制定阶段化战略，经过预热-引爆-延续分散的履行节奏，不竭扩大营销活动声量；重点要打造热门话题，重视挖掘话题点的互动性和可缔造性，进而加大其二次传布代价；挑选金字塔型的KOL，例如1-3位明星类KOL领衔发声，再经过各个范畴的中长尾KOL覆盖更多分歧垂直范畴下的粉丝群体。而全部金字塔KOL矩阵中明星KOL的挑选尤其关键，在各个阶段都有侧重要代价和影响。
形式三：种草优于销售
种草的终极目标也是告竣销售，但比起形式一向接销售的带货方式更加隐性。一般产物特征与KOL调性相关。品牌经过KOL深度触到达受众群体，停止有用的营销信息传布。
超强种草机小红书上集合很多种草KOL，例如美妆护肤博主们在讲授大概分享自己化装和护肤技能的时辰，安利产物真正做的润物细无声。
种草形式的焦点要点是建立“中立”感，下降明显的销售导向。同时，也需要延续的运营，甚至要安插“托”供给正面的反应，连结热度。
KOL营销平台分析
今朝最强带货的KOL首要散布在抖音、快手、小红书和淘宝直播这四个首要平台上。但各个平台的用户特征，致使KOL在具体的带货商品上存在一些不同。
抖音
抖音上61%为女性用户，其中25岁以下的人群占75%，整体上非终年轻化。用户的出格关注都雅、好听和心爱的内容。
感动型消耗品、时髦消耗品、公共消耗品、新品等范例的产物轻易在抖音卖货。销量最多的是商品类目是穿搭时髦、家居生活、母婴和美食，这四个类目占了总销售量的64%。
上图：抖音3月份热销产物数目统计图
而从商品的销售价格上看，摄影、游戏、萌宠的售卖价格较高，而销售额最高的穿搭时髦，家居生活，图书课程定价相对较低。
快手
快手上男性用户偏多占54%，18岁的用户占39%整体比力低龄化。而在地域上，快手平台是下沉最为明显的。其中四线及以下城市占比超四成，是一切平台中最高的。
快手独占的“老铁经济”，使得用户与KOL之间存在消耗共性，首要的带货产物偏好公共品牌。全部平台用户对电商的接管度很高。其中手快手用户最喜幸亏快手上采办的产物主如果零食、美妆、男女衣饰、农副产物、文玩、钓鱼、健身用品等。
上图：快手用户对各品类广告关注率
小红书
号称“百姓种草机”的小红书上的女性用户占绝对的主导职位，女性用户占比83.7%远高于男性用户。65%的用户年龄在30岁以下，29%的用户在31-40岁。首要集合在一二线城市。小红首要的带货商品是时髦消耗品、高端消耗品、美妆日用品等。
小红书早已实现电商化，可以间接在小红书内开设官方店肆。由于小红书也是内容分享平台，很多流量也导入其他平台如微信、淘宝再促进买卖的。
淘宝直播
作为后起之秀的淘宝直播，用三年时候做到千亿范围。淘宝直播的主如果25-35岁的女性用户，在地域上没有明显的辨识度，也没有明白的消耗指向，采办决议比力随性。用户的均匀旁观时长跨越30分钟，比起动辄一个小时的游戏直播或抖音，时长上没有上风。但直播用户凡是下单或分开转场的行为方式，与大卖场内摊点售卖符合和。
今朝KOL营销在护肤美妆、衣物衣饰的转化率突出。这些范例的货物的特点为高耗低价，且结果直观。
带货商品分析
我们对抖音、快手、小红书和淘宝直播上的KOL带货商品停止汇总，归纳首要种别是：美妆护肤、衣饰鞋子、美食、母婴、家居生活等。其中，美妆护肤和母婴产物属于标品，衣饰鞋子、家居生活和美食属于非标品。
我们不难发现KOL的带货商品在种别上以公共快消商品为主，这一点从从分歧行业对KOL营销平台挑选的偏好上，也能侧面证实这一点。
而在价格上，具有低客单价高毛利的特点。首要产物的售价在50-300元之间，其中标品中的美妆护肤的行业毛利率在80%，母婴产物的毛利率在50%；而销量最大的衣饰鞋子、家居生活和美食等产物，属于非标品，差池称的信息促使它的利润空间更大。
除了价格上风外，商品的品格对品牌主、用户和KOL三者的影响都是庞大的。想要缔造超级消耗者口碑，商品的品格是关键性的影响身分。
而类似汽车这类价格高需要较长决议周期的商品，并不适适用间接销售的带货形式。但出现这类变态的行为，我们需要认真思考分辨。由于汽车并不见得不合适KOL营销，它反而很是合适，假如KOL营销的方针不是间接带货而是“种草”和“PR”的话。
固然，也存在一些特别的商品的带货案例。例如，“三一重工”在快手的一场直播，旁观的粉丝数目仅几百人，但终极却告竣31台售价在35万-45万的压路机的销售记录。可见，客单价高的商品也能带货，关键在于若何在KOL的用户中找到他们。
总结
不管是什么平台，利用哪类带货形式，KOL本质上是经过圈层专业内容的延续产出帮助平台实现更精准的货与人的婚配。KOL实现带货，是来历于用户的信赖感。KOL经过生产内容拉近与用户的间隔，从而影响他们的决议。
品牌主在挑选KOL时，要留意KOL除了是内容的生产者自己也是一个超级消耗者。他们具有粉丝，但也消耗商品。当产物特征与KOL的利用偏好相关时，能将贸易口碑和粉丝效应最大化。
渠道的重要性也越来越重要，品牌主除了要选对KOL，更需要找到好的渠道平台。KOL+平台+内容，在带货形式中都不能存在短板，营销才能成功。
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发表于 2019-11-28 14:53:51
发表于 2019-11-28 16:03:59
