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作者/宁飞虹
2019年的综艺市场上半场，在爆款电影、电视剧夹攻之下，很有冷僻之感。整体表示上偶像养成市场遇冷，婚恋观察类节目扎堆，全部综艺市场越来越趋向生活化、社会性话题，但大热爆款缺失，也缺少能搅动市场的新型综艺题材。
其中，综N代照旧是卫视综艺的支持。像《奔驰吧3》和《极限应战5》这样的头部项目仍保有强大的吸睛才能，但“换血”形成多量焦点成员的流失让外界对两档节目标成就发生质疑。口碑下滑也是一些综N代面临的窘境，此前大获好评的《声临其境》到了第二季意外断崖式下跌，而话题度较高的《王牌对王牌4》也只收获了6.4的豆瓣评分。
不外，按照文娱本钱论与AdMaster结合推出的2019年上半年综艺援助榜单，援助评价指数TOP10品牌大都集合在综N代节目中，且以台播节目为主，新增节目百里挑一。在新综艺整体创新力不敷的情况下，头部综N代仍然是大都广告主的第一挑选，《奔驰吧3》、《最强大脑5》等节目继续收获10家以上广告主投放，伊利、蒙牛、vivo等大品牌也继续强化与综N代的绑定。
而网综综N代起头以IP运作形式停止更多贸易化变现尝试。《青春有你》和《缔造营2019》基于前有IP的延续，赖于粉丝经济运作强大的吸引力，招商情况整体向好；小众文化破圈类节目比如《这！就是街舞2》开播后也赢取了较高口碑，且在衍生市场借助电商平台与更多品牌方告竣联动合作。
更加值得关注的是，短视频平台如西瓜视频起头进军综艺范畴，其便宜综艺《考欠好没关系》、《大叔小馆》以及《他人家的公司》等吸引很多品牌主试水微综艺，麦当劳就初次告竣综艺总冠。创新性强、有话题点的佳构短内容能够会成为下一个品牌主瞄准的高地。
市场有涨有落，当下虽略显疲软，但仍然有很多值得品牌主去挖掘的潜伏内容营销代价。
总冠身份权益占自然上风
给观众“刷脸”赢品牌形象记忆转化
曩昔一年来，品牌主对于综艺营销的回报要求不竭变高，首当其冲就是表示形式及名头上要都雅，形象突出但不落俗，因此品牌主越来越偏向于软植入的方式。而为了获得更多权益暴露及更灵活的植入方式，品牌主们不惜花上万万甚至上亿去竞夺一档综艺的总冠名，不外回报也是肉眼可见的。
今后次综艺援助榜单的品牌关联指数排名来看，位于TOP10的品牌主们近九成都持有总冠名身份，这意味着不管是节目标道具、布景、场景显现，亦或是片头尾口播和中插广告，它们都享有极大的暴露权益。
一个常见的做法是持久守住综N代总冠的位置。伊利安慕希从《奔驰吧兄弟》第二季起头到现在《奔驰吧》第三季，持续保持了近5年的总冠身份，这样一个在同一档节目中持久陪伴观众的品牌并不多见，在终年累月的品牌形象输出中，不但加深了观众的记忆，也构成了一定的感情纽带。
不外安慕希也不但仅范围于大量的场景暴露和道具植入，由于过度的曝光能够也会给观众带来负面观感，连系节目内容停止兴趣性软植入开辟是最好不外的挑选。一个较为典型的案例是安慕希打造了跑男团的第八位成员“兴趣小奶盒”的卡通形象，用拟人化的身份在节目中停止更多互动性的玩法。
安慕希在《奔驰吧》中的植入场景
而安慕希连系节目内容停止的整合营销也表现了品牌线下消耗场景的营销才能，这也是很多传统行业中领头品牌的上风地点。安慕希签约了Angelababy和李晨为代言人，连系跑男中的CP形象，推出“雅典娜”、“锦衣卫”等多款主题活动体验，近万场的范围也是极为少见的。
类似的品牌还有vivo。在综艺市场广撒网式的vivo，貌似已经不用费心观众对于品牌印象的题目，可是vivo与伊利面临的一样题目是其旗下产物线多，为了推行分歧的产物，必须依靠大量的曝光。
从《极限应战3》起头，vivo持续3年揽得总冠名，随着节目逐步打响“百姓综艺”的名头，冠名费也是水涨船高至上亿。vivo较为聪明的做法是在每一季都主打分歧的产物，第三季时主打的vivo X9s Plus，第四时是vivo X21，今年的第五季则是vivo X27，观众也在旁观节目标途中知晓品牌的产物变化，因此轻易发生关于“推出新品”的联想。
嘉宾在《极限应战》中利用vivo的产物
可见，依靠持久安定的合作，品牌主已经养成按时定点出现在观众眼前的定律，带有让观众“定期回忆”的功效；而且品牌主经过几季节目标摸索，已经有明白的传布思绪，尝试出较为风趣且行之有用的植入方式，也不失为极好的经历堆集。
另一个做法是以总冠身份尝试进入新范畴，尽能够把握住多种权益，以期开辟更多创新玩法获得品牌认知转化。得益于客岁偶像选秀节目标火爆，今年蒙牛大手笔押注偶像产业，《青春有你》和《缔造营2019》的总冠名都被其揽入怀中，别离推行旗下真果粒和纯甄两款饮品，这个大手笔可见蒙牛对已有成功经历节目加持的信心。
蒙牛纯甄在《缔造营2019》中打造的投票通道
这其中，蒙牛充实操纵了其总冠名权益，不时放出各类节目路透内容，同时展开节目看点猜测，并阶段性地公布其投票榜单的实时战况，积极带动粉丝介入投票及话题会商。蒙牛在进入此前尚未尝试过的新综艺范畴，对于粉丝经济玩法的运作有样学样，在千禧一代受众群体中建立了更加年轻化的形象。
值得留意的是，援助了《百变达人》的斯柯达(SKODA)汽车，虽然并不是总冠身份，但以211的指数获得了前线排名。在这档竞演秀节目中，汽车的植入场景实在并不轻易挖掘，除了在节目中高频利用口播，logo暴露的简单植入外，斯柯达还在节目中停止深度植入，和节目内容、演员表演有机连系，很是有用地吸引了观众的留意力，从而形制品牌的高度识别，有用提升了用户对品牌的爱好度。
这也表白，有些行业援助商，经过操纵好根本权益、操纵各类资本缔造交际热度，深化某些植入场景，也可获得较高的转化。不管能否具有总冠身份，品牌主们在有限的权益内将营销创意最大化，这些缔造性的内容自然会反哺品牌。
整体来说，今年品牌主投放将会加倍谨慎与集合。从AdMaster SEI 监测的数据显现，与客岁上半年相比，互联网行业的援助下降达20%，特别是短视频品牌，客岁挥金如土砸钱翻开市场的场面不复存在；而快消、美妆、消耗电子和汽车则稳中有升。
AdMaster内容文娱营销负责人姚慧对此暗示：“在市场整体低迷，文娱内容等受政策把控的大情况下，上半年综艺同质化现象严重，品牌主挑选变得更理性谨慎，把钱用在刀刃上，除了大手笔的冠名外，我们也看到一些新进品牌主挑选特约或行业援助等，以小广博，用数据不竭优化援助ROI。”
上新综艺带动市场弱认知品牌转化
调性婚配还是品牌导流收益宝贝
假如说那些有了市场堆集的大品牌，依靠重投资大曝光推行新品，是垂青长线效益，以期绑定消耗者做延续平常消耗，那末那些在市场上尚处于弱认知的品牌，他们在综艺投放上的目标，就是希望短期内能带来流量爆发。
关于这样的转化，品牌主常常有两种较为理想的挑选。一是挑选与品牌本身调性极为符合的综艺题材，吸引与综艺受众重合的用户成为品牌实打实的用户；二是试水上新综艺，全新的综艺题材能吸引业内关注，如能成为小爆款，立即的流量转化是很是可观的。
经过综艺援助榜单的品牌收益指数TOP10排名也可以发现，在促进品牌销售转化层面综N代不再占据绝对上风，反而部分上新综艺的赋能结果尤其突出。
转战陌生人交际市场的马上APP，重要目标就是重塑品牌形象，强化“年轻人爱好社区”的品牌定位。在此品牌需求上，马上APP偏向于挑选聚焦垂直圈层受众的综艺节目，比如援助《中国音乐通告牌》覆盖饭圈文化阵地，援助B站的《故事王》希望经过二次元文化精准打中ACG人群；而拿下《马上电音》总冠名，也意在经过潮水音乐影响更普遍圈层的年轻群体。
这些代表示代95后年轻潮水文化的节目内容，有了为马上APP引流的能够。其带有“年轻、好玩、风趣”标签的社区内容与这部分综艺受众的爱好点有重合之处，年轻人又酷爱尝试新兴交际产物，因此《马上电音》可以吸引大票年轻人入驻马上APP内。马上APP能收获260的收益转化指数，其节目调性与品牌调性的自然符合是重要身分。
类似于这样能找准本身定位，而且能精准到方针人群的品牌主还有妈妈网孕育。其援助的《新生日志》记录首胎孕妈的孕期生活，面向的受众是当下越来越多加入到育儿雄师的90后夫妻，他们迫切需要把握孕育常识；而对于妈妈网孕育来说，停止援助的目标就是告诉这群年轻人有这样一个平台能处理他们的困惑，从而吸引他们利用这个平台。
因此妈妈网孕育在节目中重视利用分歧的植入方式让观众发生这样的认知感。比如怀孕的麦迪娜在喝咖啡时，出现“孕期能喝咖啡吗”的花字贴片，指导观众去到在妈妈网孕育的APP中寻觅答案，在APP内则会采用短视频形式回答节目中的孕育迷惑，再停止交际渠道传布，并操纵代言人谢娜等明星ID打造明星同款APP的形象。很多旁观节目标准妈妈由于自己也一样怀有对孕期的多种疑问，因此会愿意尝试利用该APP搜索答案。
节目受众与品牌用户高密度重合，是品牌主们最希望看到的场面，援助了《青春的花路》的蜜谷果汁茶也寄希望于获得这样的用户转化。蜜谷果汁茶是香飘飘推出的新茶饮，其诞生之际时值茶饮市场借重文娱营销剧烈掠取年轻消耗者，前有同一小茗同学带火冷沏茶，后有农民山泉茶π结合明星玩转本性化，蜜谷果汁茶也急需一个能翻开年轻人市场的文娱化口子。
《青春的花路》不管是内容题材还是参演嘉宾，都合适蜜谷果汁茶的期望。范丞丞、朱正廷、尤长靖等新晋偶像流量小生足以为蜜谷果汁茶带来短期爆发式的粉丝消耗采办转化，好友结伴观光题材又是当下年轻人渴望的生活状态，节目整体的基调与蜜谷果汁茶想要显现出的年轻、活力的形象不约而合。
不外调性看似不符合的品牌主，并不代表不能带来收益转换，还是得讲求植入方式与技能，将这类概况看似不符的缺憾经过创意消弭掉。
作为科技品牌，优必选在《童言有计2》这样的长大智育观察类节目中出现貌似找不到毗连点，可是优必选将自产业物的特征与儿童长大的教育需求连系在一路，比如节目中小朋友天天售卖小龙虾时碰到了卖菜找零的算数困难，他经过乞助悟空机械人获得领会答。优必选用“进修+文娱”的方式弱化本身高峻上的科技感，转而贴合节目标主题，转达出品牌在亲子教育方面的感化，会进一步刺激家长为孩子去采办这样的产物作为进修工具。
究竟上，品牌想要借助综艺节目实现一定转化没有必定的公式可言，有些品牌主对于短期转化持悲观态度，他们更重视用流量效益到达“带货”目标；而有些品牌主则更垂青长尾效应，在与综艺节目标绑定上也更垂青内在调性的符合度与内容上配合的默契度。
结语
上半年的综艺市场，个体节目堕入招商窘境，但也有很多节目由于保持高水准的建造而享有杰出的招商情况。一般来说，在综艺援助上的投入会占据品牌一个季度的大部分营销用度，因此综艺节目寄希望品牌主再自觉砸钱已不现实，关键还是以优良内容吸引更多行业关注。
而品牌方在做转化平衡时，也必定将综艺营销的性价比斟酌在内，如持久试水综艺营销看不到预期的结果，难免会停止预算收缩，这也让品牌主更期望做到精准投放，究竟在文娱营销这个出口，有热度、话题度高，具有公共化效应的综艺节目还是占据很重要的比例。
对于品牌来说，将眼光转向新增节目，在综N代连结高口碑时就把握机会进入，能够是现阶段更好的战略，究竟在平台逐步趋于理性，不再烧钱做节目标大情况下，品牌主也越来越需要“押宝”的决心和眼光。 |
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发表于 2019-12-6 09:15:12
发表于 2019-12-6 09:15:47
