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一、互联网流量之怪现象
客岁共有7部电视剧播放量破百亿，假如按2019年中国互联收集信息中心（CNNIC）公布的8.29亿网民数来算，一部百亿播放量的电视剧，每个网民均匀要点击12次。不外别太惊奇，疯狂的是2017年播放量破百亿的电视剧竟有13部之多。
2017年的电视剧《三生三世十里桃花》现在总播放量已经破522亿，成为移动互联网时代播放量最高的电视剧，这也就是说，均匀每个网民点击播放60屡次。明显，网友已经不够用了。
电视剧TOP10播放量，图片来自骨朵数据
相比之下，奥秘网站YouTube上播放次数最高的一支视频仅只要63亿，YouTube中top10视频加起来也敌不外一部《三生三世十里桃花》。
YouTube TOP10列表，图片来自维基百科
一样荒诞的还有直播，2015年电竞选手gogoing在战旗TV直播中创下了59亿观众的壮举，另一个叫浅笑的选手在斗鱼直播中也创下13亿观众同时旁观（那时显现的就是观众数，而非现在的人气值）。现在，假如没有个几十几百万的人气，那都欠美意义出来直播。而按照2019年艾媒征询的相关数据统计，国内直播行业总用户范围还不敷5亿。
图片来自艾媒征询《2019Q1直播行业研讨报告》
在别的一边，在具有不到5亿月活用户量的微博上，流量明星蔡徐坤一条微博被转发跨越1亿次，相当于均匀每三个微博用户就转发过一次蔡徐坤。这类成就并不罕有，要晓得出道自TFBOYS的王俊凯具有3条转发量破亿的微博，其中一条2014年的生日歌微博单条转发跨越3.5亿，王俊凯还是以获得了吉尼斯记载认证，这也意味着那时每个微博用户都转发过这条微博一次以上，你转发了吗？
王俊凯生日微博3.5亿转发
在相对封锁的微信生态中，10万+已经成为公众号影响力的重要目标。在2016年微信官方曾变更过一次阅读数算法，意在显现加倍正确的阅读数据。微信法则变更确当天，据新榜显现，超6成的微信大号数据下降，其中124个大号阅读狂跌80%，其中很多垂直范畴（如房产、汽车、时髦）动辄5万+阅读的账号数据忽然回落至数千。正应了那句老话，当潮水褪去的时辰，你才晓得谁在裸泳。
二、一场流量造假游戏
流量数据造假已经成为大家心知肚明的行业潜法则，背后也构成了一整套成熟的灰色产业链，甚至我们经过吴亦凡专辑登顶iTunes美区榜单第一的骚操纵，让老外们也见识到了互联网的一目了然。
就拿微信公众号来说，据央视财经频道报道，造假微信公众号的均匀数据实在度唯一30.7%，公众号数据造假这个产业的市场范围已经到达300亿元左右。
图片来历央视财经
按照腾讯灯塔、秒针系统、MMA中国公布的《2018广告反讹诈白皮书》显现，在全部数字广告行业中有约15%的流量属于黑产流量，也就是对广告主完全无效的流量。这也意味着广告主中每100元投放预算中，就有15元被黑产机构薅走了，本以为数字广告更有用的广告主，却被做数据的团队打得措手不及。
图片来历腾讯灯塔、秒针系统、MMA中国《2018广告反讹诈白皮书》
2017年曾积极投身于数字广告的宝洁炮轰营销数据的水份和不通明，经过数字化精准投放宝洁发现ROI不升反降、见效甚微；可口可乐也发现电视广告带来的回报比数字媒体要高很多。昔时宝洁削减了41%的数字广告预算，结合利华则削减了59%。2018年6月戛纳广告节上，结合利华CMO颁发许诺称绝不与数据造假的KOL合作，走出数据打假第一步。
全国苦流量久矣，在这惊心动魄的流量游戏之下，却是一套“多方双赢”的数字时代保存法例。
对于平台而言，子虚流量可以满足平台运营KPI的同时，还能适当增加话题热度及平台著名度，是以流量游戏持久处于平台方的默许范围内，平台并没有冲击子虚流量的强动力；对于广告主而言，其市场部职员可以经过“数据保护”告完工作KPI，获得小我职业成长（我们在《做欠好营销，不是你的错》中具体讲到过）；KOL/自媒体也能由于好的数据而获得更多广告主的喜爱，提升自己的贸易变现效力及估值。平台、企业市场部、KOL三方因子虚数据而告竣“双赢”，成就了一场供给链式的个人造假。
但广告主好处和用户好处却被解除在这场流量游戏之外，广告主只能无谓地消耗投放预算给“数据保护”团体，而方针用户也没有接收他们所真正需要的产物，更别说发生转化。
这场全供给链造假游戏的泉源，在于企业在数字时代“流量至上”的评价系统。营销结果需要经过量化数据来权衡、决议，而阅读数、播放数、粉丝数就是最有用评价目标。即使一个1万阅读的垂直号比10万+的鸡汤号转化结果更好，但对于企业市场部职员而言，想要让老板投放垂直号无疑压服本钱和难度更大。
看上去“唯流量论”是一个行业中大家深恶痛绝的恶习，实在是营销价格/评价系统的缺失，甚至是企业KPI设想上的错位。但这又有什么法子呢？
三、流量游戏的破裂
但工作正在渐渐发生变化，在这场和谐的流量造假游戏中，总有一小我要先走。
按照CTR数据显现，2019年一季度整体中国广告市场下降11.2%，经济下行的布景下，企业花费营销预算将会越来越谨慎、越来越要生效，这便打破了流量游戏的潜法则。
图片来历 CTR《2019年第一季度中国广告市场回首》
假如说在经济情势向好、企业营业的长大期，对流量造假游戏还能迁就，那末在经济下行时，企业需要的更是终极的销售转化结果，而不是虚幻的营销数字。
移动互联网盈利见顶、流量本钱高企让每个企业都布满焦虑感，实效和ROI成为企业营销最为垂青的工具，传布数据再都雅，卖不了货也是白折腾。也正是是以，纯品牌广告逐步衰败，想尽手段博人眼球的粗鲁洗脑广告却经常出现。
结果难求的背后还有用户逐步理性化的身分，在接管过各类营销洗礼后，用户起头对营销对数据脱敏，很多用户已改变成专家型用户，对产物资量、内容质量有了加倍自力的自我判定，不再轻易被营销行为及概况数据所迷惑。典型例子是网生一代的00后，在腾讯公布的《00后研讨报告》中显现，84%的00后受访用户以为网红大V保举的产物并不值得相信。
图片来历 腾讯交际广告《00后研讨报告》
而在前段时候颤动一时的“周杰伦大战蔡徐坤”微博打榜事务以后，蔡徐坤粉丝团公布退出榜单数据合作，也许是由于饭圈粉丝起头意想到，这类打榜数据对偶像自己的星途成长意义并没有那末大。
在急躁的影视圈中，“大IP+流量明星”的套路已经在近两年失灵，《孤芳不自赏》、《甜蜜暴击》这类流量明星主演而口碑收视双扑街电视剧/电影不在少数，观众不再无脑追星追IP，影视圈整体上也在回归内容品格，《我不是药神》、《流浪地球》、《哪吒》等质量不错的电影频仍成为爆款。
有力吐槽的《甜蜜暴击》
四、反流量战的打响
在用户营收的压力之下，视频平台起头发现播放量对平台的意义并不太大，爆款剧集就像是押宝，而在优腾爱三大视频平台都在轮流产出爆款内容的时辰，用户对平台自己并没有什么虔诚度，是以捉住播放数据不如捉住用户粘性自己。
2018年9月3日，爱奇艺公布封闭前台视频播放量，取而代之的是爱奇艺的综合热度值，成为第一个吃螃蟹的人并引刊行业热议；2019年1月18日，优酷公布全站封闭前台播放量显现。虽然腾讯视频临时没有封闭前台播放数据的迹象，但据媒体报道，团队内部KPI考核已经大幅下降播放量的权重，而重点考核“会员拉新”。
爱奇艺的内容热度指数
对照国外相关视频网站做法我们会发现，奈飞、亚马逊、Hulu等平台并均从未公布视频播放量，据奈飞的说法，是希望不要赐与创作者太大的压力，不会拿点击量向创作者施压。奈飞也提倡全剧集一次性放出的播出方式，而不是一周一集让用户期待更新，这样创作者也不用可以在每集片尾加入悬疑元素，让剧集故事更具完整性。甚至奈飞在2018年7月30日取消了批评区以及星级打分制度。
微博方面在2019年1月8日发出通告，将微博批评、转发计数显现上限调剂为100万，当现实批评、转发数跨越100万时，前台仅显现为100万+。6月10日因帮助饭圈粉丝刷榜的“星援APP”被公安查封，这个被称为蔡徐坤1亿转发的幕后推手，曾在半年内靠数据刷榜营业吸金800万。
微信这边更是行动频频，先是在朋友圈中严厉冲击各类裂变营销，再是对第三方微信外挂、微信机械人停止大范围封号处置，朋友圈里的刷屏盛像已经一去不复返了。在冲击封禁各类灰产公众号后，7月底微信在公众号背景增加了一项“常读用户分析”的数据目标，常读用户指的是你的公众号消息常驻顶部横栏的用户数。微信公布“常读用户数”很明显意在挤出公众号粉丝及阅读数的水份，挑选出公众号粉丝中的代价用户数。
常读用户数的公布不但能让运营者停止更邃密化的运营，还能让广告主在公众号投放时有个更具参考性的参考目标，实现公众号贸易代价的回归。
在企业内部，很多人也起头深思KPI系统所酿成的消耗及弊端，近年来OKR起头被各至公司所采用，与KPI治理法分歧的是，OKR可以紧扣每小我的方针治理而弱化目标考核，这样团队成员便不用范围在具体固化的KPI考核中。对于优异的员工而言，OKR治理可以加倍发挥其缔造性，并让小我方针与企业方针不异一。在OKR的驱动下，子虚流量的游戏对于销售转化方针意义并不大，也答应以一定水平上从内部抑制刷数据的现象。
五、流量游戏无终局
看上去流量游戏终将毁灭，但我们都晓得这是一场永无终局的“猫鼠游戏”。只要评价系统中稀有据目标，那末数据就能被操控造假；若没稀有据化评价目标，那其中潜法则的弹性会更大。
2014年7月，公众号文章起头实时显现阅读数及点赞数，那时很多人以为公众号此举意在“挤水份”，让粉丝造假、活跃造假无所遁形。但在5年后的明天，十万加的阅读可以花几千块轻松买到，灰产已经充足范围化、系统化，并被公共所熟知。
甚至我们在网上搜索“灰产”一词，还发现灰产对很多人颇具“吸引力”，很多人在网上四周探问做灰产的门路，正预备捞上一笔。
很明显，流量造假的游戏还在继续。 |
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发表于 2019-12-30 15:05:13
发表于 2019-12-30 15:05:32
