以产物主导的增加营销战略大全

群主713 · 发表于 2020-1-16 12:04:45

什么是以产物主导的增加（PLG：Product-Led Growth）营销

一种好了解的界说是——以产物主导的增加营销（以下简称PLG），是你会将产物当做驱动用户获得、用户保存、营业扩大的重要营销工具。

凡是这意味着，产物能供给“免费利用、后续增值”或“免费试用”。这是一种倾覆性的、自下而上的销售模子。比如一家企业的员工可以挑选他们想用的产物来帮助工作，而不是被IT或运营部分强迫要求利用某种产物。

以产物主导的战略要点

以产物主导增加的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等，下面的部分案例将提到它们。

为什么PLG重要？

由于用户需求很高。他们在买之前希望试用。他们留意力很分离，相较于阅读一些宣传产物功用的笔墨，他们更希望现实看到并体验到产物自己。

不外PLG也不但指“采办前试用”而已。它包括制造一款巨大的产物，而且对产物的自我营销不竭投资。从营销角度，我们需要问的是“产物若何发生需求”，而不是“如作甚这款产物制造出需求”。

PLG可以帮助避免以下营销灭亡圈套：

营销人若何制造最大影响力？

在日益剧烈的市场合作中，PLG营销可以下降用户获得本钱，提升利润率，这和企业的营业方针也是不异一的。Slack的前CMO Bill Macaitis说：

“我告诉团队，我们的黄金标准并非用户能否采办了产物，而是用户能否保举它。这是更高更难的标准。我们并不满足于招招手让用户进门。市场营销关乎产物保举，所以我们花了很多时候在Slack的利用手册上，我们希望将Slack的利用技能推行到极致。”

为了帮助企业告竣PLG带来的一切益处，营销人必须首先对产物沉迷、延续进修、延续实验。同时，用户熟悉到产物代价凡是需要一定的周期。营销人应当思考若何只管收缩该周期。

后续增值或免费试用？

（营销人对这项重要决议的判定标准是什么）

有关后续增值或免费试用的决议，凡是不是营销职员做出的。但毛病的价格系统会危险营业。假如市场不够大，采用后续增值将难以盈利。假如产物已经具有独角兽潜力，采用免费试用会故障增加，为合作对手留出空间。

后续增值合适：

免费试用合适：

作为一个PLG营销人，你需要顺应产物和市场的整体贸易形式和价格系统。假如不是这样，那你需要在正式开干前，先和治理团队相同大白。

若何展开PLG营销？

PLG营销操纵产物和用户近间隔打仗。我们可以在一切产物相同渠道上先过一遍，看哪个渠道最有用，敏捷发现增加机遇。以下，本文就一件产物能够经过的一切相同渠道别离论述战略。

1. 病毒分享

病毒传布的发生，是由于用户能从分享中获得代价。用户分享产物是出于自愿。产物需要激励用户分享，而不是经过网盟营销，从销售提成中完成。产物可以提醒用户做出分享，帮助用户发生分享的志愿。

比如，InVision内置了一款病毒传布。当用户（不管能否为免用度户）完成了一次建模，他一般需要同享给老板、同事大概部属、客户等知晓。产物在这儿供给了一键分享的功用，以下：

InVision的一键分享

后续增值 vs 免费试用：

假如想做以产物主导的分享式病毒传布，后续增值相比免费试用能更有助增加。当产物供给的是免费试用，用户分享就意味着，他们的接收者只能看到分享给他们的图片或视频，他们没法免费创作类似的工具（注：这里的意义应当是指，免费试用没法令新用户真正利用该产物），这没法带来大范围增加。

假如你正在开辟一件多人分享型的产物，你应当赋予厥后续增值形式。你可以激励已有用户的利用行为，让他们带来更多合适产物定位的新用户。

2. 首页优化

设想产物时，PLG营销会把产物功用说明放在重要位置。以下是一些关键要点：

来看一些例子：

Freshbooks简洁的代价展现

Freshbooks是一个为小企业供给发票处理计划的产物。这正是网站主页首图告诉人们的信息。这里没有不清楚的地方、不需要的创意或小聪明。这块内容包括了一个用户需要晓得的一切工具，所以他们可以立即注册，起头试用。

所以用户途径就是: “Freshbooks是干这个的” “起头试用”。

PLG思绪很合适简化产物优先级。一个习惯了用演示视频来营销的销售，能够会先明白客户的题目，然后教育他们，告诉他们自己的处理计划若何的好，再分享给他们这件产物。但假如他决议用PLG，他需要的是简化主页，快速激升引户下单。

Slack的产物营销

和Freshbooks类似，用户只需要添一个电邮就能轻松上手Slack，他们把电邮填进主页最显眼的阿谁框里就行了。

很快鄙人方折叠位置，Slack供给了虚拟的产物模块，方便用户自行点击摸索。这就比如用户在注册前就起头利用了Slack，产物交互很是传神，其中的数据也是实在的。

他们把“构造对话”提升到第一优先级，让用户去完成（二图中右侧）。由于构造对话对新用户来说是Slack最焦点的代价。

后续增值 vs 免费试用：

免费增值或免费利用对主页设想发生都没有太多影响，市场和产物决议主页的内容。

3. 价格页优化

网站另一个关键要素是价格页。

Invision的清楚价格包

每一个利用PLG战略的公司必须有很是简单的价格系统，InVision的价格页就是一个出格好的例子。这里没有复杂的功用差别，影响定价的要素是模子和团队职员的数目。

请只管简单地为产物价格定级。偶然辰价格层级太复杂了，太依靠功用差别。非论你挑选什么标准去定价，一定越简单越好。

Buffer给免费试用升级

Buffer是一款很风行的交际媒体排期工具，比来他们更新了价格页，把免费试用计划做了升级。免费试用没有被隐藏，但也不那末显眼了。他们仍然供给试用，但由于Buffer已经实现了一定的增加，就不那末需要大量免用度户了。相反Buffer想要鞭策用户去尝试一些不那末贵的、可负担的付费计划。

后续增值v.s.免费试用：

公司在早期阶段利用PLG战略时，极能够把免费版放在最前、最中心位置；随着营业的成长，公司需要寻觅更多付用度户。当焦点从增加转为盈利时，价格战略的改变是很是自然的。

4. 用户注册页优化

对于自助型的SaaS产物，注册页很是重要。这是用户点击了“注册”“现在起头”大概“起头试用“等按钮后，首先看到的页面。

页面应当包括几个要点：

InVision的免费注册

InVision为了加速用户注册，提醒用户立即体验这款“连Uber的Molly Mix都已经用了”的产物，把注册页做得非常简单。它去掉了其他一切不需要的内容，用户只看到“毕生免费，不需要信誉卡”这样的文案。

MailChimp App把价格表放在注册页中

MailChimp采用了“非支流”注册流程。当用户点击注册后，会被指导到App内的价格页。

这样做的益处是，一切用户注册的时辰就已经晓得了付费办事的选项，他们在做付费决议之前，先辈了产物的门。这类方式一定合适一切产物，但对于类似MailChimp这样的电子邮件营销工具，这就很公道了。

后续增值v.s.免费试用：

后续增值产物类似InVision，只需简化进程，提醒用户“终生免费”。免费试用产物，则需要在注册页上多说一点——不可是用户保举，页面最好再罗列大约3-4个要点告诉用户产物可以实现的事。固然假如注册时咱不需要信誉卡信息，也可以把它夸猛进去。

5. In-App 用户激活

流利且优异的激活法式对PLG营销很是重要。记着，不可是拉新，激活步调也需要PLG战略。

SproutSocial的激活小问卷

SproutSocial经过提出一些题目，本性化激活法式，而且更好地领会他们新吸纳的用户。

Freshbooks的激活进度条

激活进度条很常见。假如产物需要履历一些激活步调，才能兑现代价，它就应当帮助用户更快更好地按顺序依次完成这些步调。以下图所示，一些很是诱人的文案也可以让激活变得更快。

Freshbooks在激活法式里的图解

后续增值v.s.免费试用：

激活这一步中，采用后续增值还是免费利用一样取决于产物自己。

假如产物比力复杂，供给了免费试用的版本，那末设想激活进度条，完成一些使命大概供给一些深度利用的选项（如线上课程等）就很有用了。假如产物采用后续增值，用户不管若何都能免费利用产物，那用户应当尽快完成激活。产物应当简化步调，让用户快速上手。

6. 用户激活电邮&指南

用户激活是一项多渠道配合鞭策的使命，我们把电邮和指南放在一路，由于最好的激活邮件可以指向用户发现额外的资本，并鞭策他们重访产物。

Monday.Com 用户激活电邮截图

Monday.Com的这封接待邮件很是清楚地列出了产物可以实现的方针，约请用户重访。

Freshbooks 用户激活电邮截图

切换一个新的发票工具不太轻松。所以Freshbooks在接待邮件里提到了这些获得讲授和帮助的选项，帮助用户上手。

看完这两个例子，现在再来看看Slack。这个截图所表现的简直可算是PLG激活电邮的胡想状态。看看它若何指导激活：

第一步：输入你的构造称号；

第二步：属于你的第一个项目（成为构造下的一个频道）；

第三步：约请同事。

Slack的用户激活电邮截图

每一步，当用户填写内容进去，这个产物的模拟界面城市变化。看上去就像真的一样！这就即是用户还没起头正式利用产物，就停止了操纵啊！它把产物带入了用户的实在生活，在每一步中赐与用户嘉奖。

可以猜到，这封激活电邮的完成率很高，更高的激活意味着未来更多的支出。

Slack的接待电邮截图

回过甚看看Slack的接待电邮。Slack的接待电邮很是简单。它告诉我，我的账号是什么，然后给我发了操纵指南。留意到了吗？Slack的指南全都是围绕利用案例的。这就是PLG营销。别给用户看一堆“工具”，只告诉他们怎样用起来就行了。

经过Slack用户激活电邮进入的用户指南页面

另一个焦点点是按照产物分析，定位用户具体的行为阶段，在正确的时候发送给他们正确的激活邮件。

Slack也做得很好。他们晓得我已经设备了构造称号和项目称号，可是还没有约请同事。这是我在激活进程中断步的地方。所以未几我就收到了Slack的邮件，提醒我约请同事。（链接丑了点）

Slack 激活提醒电邮截图

后续增值v.s.免费试用：

不管采用哪类推行办法，PLG的焦点都是只管供给自助产物指南，而不是雇佣销售或培训员工来帮助用户利用产物。

7. In-App升级

后续增值产物，焦点是用户升级。

Loom

这是我们都晓得和喜好的Loom。在PLG界，这款摄录和分享屏幕的软件新兴又热门。他们底子没有花钱买广告，在很短的时候里收割了百万级的用户。

可是现在，他们需要想法子让用户升级变现了。在产物设想中，Loom把需要升级利用的其他功用和根本编辑功用放在了一块儿，间接给升级导流量。

Loom免费版的根本操纵界面

后续增值v.s.免费试用：

毫无疑问，Loom这样的后续增值产物，比Freshbooks这类免费试用产物加倍需要In-App升级提醒。一款免费试用的产物，试用到期了，你可以经过博客、图文大概线上视频这样的内容营销战略去提醒用户下单采办，可是对后续增值产物来说，提醒升级或付费的设想必须表现在App里面。

8. PPC广告

PPC（按点击免费的）广告怎样样呢？看看Google SEM的结果吧。当我们在Google搜索“交际媒体营销排期工具”的时辰，三款著名产物的广告会弹出来：

其中：

后续增值v.s.免费试用：

当斟酌从PPC广告导流到后续增值的产物上，请出格留意谨慎操纵。广告应当为“免费试用版”做下降优先级的处置，比如前面提到的Buffer在价格页上的设想；Hootsuite也在PPC广告里夸大了付费计划，淡化了免费试用。

不这样的话，你能够得为底子不付钱的用户承当过量的流量本钱。相比花钱买广告，优化产物是更迫切的事。可是，假如你能供给一款免费试用的产物（且底子没有免费版），广告也是可以做的（比如Loom）。

8. 内容营销

PLG营销总是期望获客本钱越小越好。内容营销有助于此。比如，Buffer就是一款长于利用内容营销获客的后续增值类产物。

Buffer的内容营销

其经历不外乎：

后续增值v.s.免费试用：

不管后续增值还是免费试用，内容营销都是非常重要的。固然对一款后续增值产物来说，内容营销更重要一点，由于后续增值产物借助付费广告拉新不划算。后续增值产物始终要把自然增加列为重要优先级。

PLG营销的未来

PGL营销战略，实在把营销人材引入了公司的很多功用部分去合作，比如销售、激活、保存、扩大、经营战略、定价等等。

由于PLG，营销职员将不但仅只对拉新数字负责，他们加入到了整体的用户周期傍边。

所以现在的情况是，内容营销职员不再只是负责出街一些品牌概念、而要介入到销售演示的内容建造中，交际媒体营销要会建造产物GIF，增加负责人要关必定价和产物升级尝试等等。

假如你看完本文对PLG营销感应兴奋，那就起头行动吧。