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旺旺今年40岁了。此前为了庆生，旺旺在上海大悦城举行了为期一个月的「旺聚一堂」40周年主题展，吸引了多量人参加围观。
近年来的旺仔，在媒体上的营销行动越来越多，将这个老品牌玩出了新花样，给人们一种照旧年轻的印象。
和营销上的出彩比起来，旺旺的业绩却稍微有些减色。2018财年（2018.4.1-2019.3.31），旺旺的营收为207亿，同比仅增加2.8%，净利润约35亿，同比增加11.6%。这样的成就实在还算好的，前几年旺旺的业绩还处于延续下滑中。
一边业绩昏暗，一边营销亮眼，为什么会有这类反差呢？
01
旺旺：生于台湾，兴于大陆
工作要从旺旺的来路说起。
1962年，台湾宜兰食品建立，于1979年自创品牌「旺旺」，同时推出了品牌形象「旺仔」。旺旺在1983年推出第一款米果产物「旺旺仙贝」，次年出售「旺旺雪饼」，随后在台湾大获成功。
到了1992年，旺旺正式进军大陆市场，把米果产物作为主打品类。一时候，旺旺俘获了无数小朋友，垂手可得翻开了市场。1994年，旺旺湖南工场投产的第一年，就收获了2.5亿的销售额。
与此同时，旺旺也连续推出了「旺仔小馒头」、「旺仔牛奶」等单品，加上遮天蔽日的广告，成了很多小孩子的心头好。旺仔牛奶那句「再看我就把你喝掉」的广告语，更是成为童年的典范之一。
旺旺的旺气在2014年起头消减。彼时典范产物起头卖不动，旺仔牛奶和旺旺米果作为营收的主力军，在市场中起头溃退，很多经销商纷纷和旺旺解约。
按照旺旺昔时的财报，2014年营收和利润双双下滑，尔后几年继续下行。旺旺的市值也随之狂跌一半，至今还没走出低谷。
02
为什么旺旺不旺了？
回首旺旺这几年的表示，可以明显感知旺旺不旺的缘由，我以为主如果这么几点。
其一，产物跟不上消耗升级。
随着生死水平进步，人们的饮食健康认识变强，更偏向于挑选自然、少增加、少建造的食品。旺旺的主打产物，是调味料较多、经过量重加工的零食类，自然越来越遭到人们的萧瑟。
比如，旺仔牛奶是复原乳，是用奶粉冲制而成，相比之下纯牛奶和酸奶更受消耗者接待。按照智研征询的《2018-2024年中国牛奶行业市场深度调研及投资计谋研讨报告》，中国牛奶和酸奶产物的销售额在2012-2017年间大幅增加。
其二，推新品太多太杂。
近年来，旺旺在上新方面可谓是竭尽尽力。「雪姬」梅酒、「哎哟」燕麦粥、「年轮」蛋糕、Mr.HOT芥末味牛奶糖......花样百出，让人头昏眼花。假如不是查了材料，我还不晓得这些都是旺旺旗下的产物。
旺旺方面此前暗示，今朝研发职员跨越150人，一年发生新品跨越100个，相当于十年前的三倍不止。
大量地上新，显得没有焦点，产物系列也过于复杂。一个新品要讨得消耗者欢心都不轻易，况且是多个一路上呢？
成果就是，大大都人记着的，还是那几款典范产物，新品的热度在问世以后很难延续。之前旺旺在天猫旗舰店设备了一个版块「你没吃过的旺旺」，就被人讥讽为「你没印象的旺旺新品」。
其三，内部合作加重。
在旺旺本身战略失误的同时，合作对手也在步步紧逼。
2010年以来，儿童牛奶品类出现了很多强势产物，比如蒙牛的未来星，伊利的QQ星等，对旺仔牛奶形成了不小冲击。
其他零食品类方面，以三只松鼠、百草味、良品铺子为代表的新兴品牌，打着营养健康的灯号，推出了以坚果类为主的一系列零食，朋分了原属于旺旺的市场份额。
面临合作对手的进击，旺旺在产物战略上鲜有调剂，以致于业绩不竭下滑。
03
旺仔营销，治根不治标
和业绩低迷分歧的是，旺旺的营销显得如火如荼。
晚年，旺旺曾推出风行一时的「李子明」旺仔牛奶广告。2017年，旺旺约请昔时片中的小男孩、现在已长大的「李子明」继续担任配角，拍摄了一支「李子明长大了」的续集广告，一时候引爆了交际媒体。
旺旺还玩起了跨界。微风行衣饰潮牌TYAKASHAT联名，推出了毛衣、帽子、T恤、卫衣、袜子等一系列新品，一悔改去的形象，越来越潮酷。
新茶饮行业也有旺旺的萍踪。今年六一，旺旺就和奈雪的茶合作，上新了旺仔QQ芝士杯和宝藏茶等饮料，以及一系列的周边产物。
可以看出，旺旺在营销上非常专心。想经过各类风趣的活动，让品牌变得年轻，在定位上从儿童零食改变成年轻人的零食。
现实结果呢？不太理想。
除了前述业绩方面的印证之外，还有我的小我体味。
我感觉旺旺的营销风趣，但还不至于会特地去买旺旺的零食。我也问过身旁的同事，大大都人都听说过旺旺的活动，却没有人买旺旺的产物——除了去奈雪的时辰买旺仔芝士杯，这实在算是奈雪的产物。
本质上，这是由于营销创意只是一个噱头，可以阶段性吸引眼球，也许短时候刺激销量，但没法处理最底子的经营题目。
可以这么说，营销的感化只是「如虎添翼」，不成能「雪中送炭」。
04
结语
旺旺的营销才能已经获得认可，今朝最重要的还是产物层面的题目。
近期，旺旺推出了一款果味的风味饮料「梦梦水」，具有减缓疲惫、帮助就寝的感化。这款针对失眠人群的饮料，虽然定价15元有些高，但仍然是旺旺在产物上一次有益的尝试。
最关键的是，旺旺的产物应当以健康、营养为首要卖点。
对于吃旺旺产物长大的人，做了怙恃以后，也会为孩子挑选加倍健康的产物。假如旺旺可以满足这类需求，必定会吸引更多昔时的旺旺粉丝，甚至更多其他的怙恃。
具体而言，可以将典范产物重新建造，比如旺旺雪饼可以用粗粮，少增加调味料；也可以推出更好的新品，比如健康饮用水，自然无增加。
只要周全重塑产物，摆脱不健康的帽子，40岁的旺旺才能够稳住，继续旺下去。
本文由叶子栋原创，接待关注，配合进修长大！ |
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发表于 2020-2-7 11:08:19
发表于 2020-2-7 11:08:52
