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向顾客卖生产物即宣布销售竣事，然后接待下一位顾客，这不是明天的买卖经。销售并不是营销的终极方针，而是与顾客建立持久和有益品牌关系的起头，是把品牌采办者转化为企业品牌虔诚者的机遇。
一位菜贩的买卖经
某地一位女菜贩，卖菜每月赚五六千元以上。她鉴戒超市会员卡方式，顾客买菜可以累计积分，到了月底，按照顾客买菜金额几多，可以别离享用分歧优惠。比如，张三本月买了 500 元的菜，她就给 5 个点的返利，月底就送给张三 25 元的菜；李四本月买了 400 元钱的菜，她就给 4 个点的返利，月底李四买 16 元的菜就不用掏钱了。这个方式，吸引得很多家庭妇女天天习惯性地到她的摊位前排队买菜。
这位菜贩的成功之处，不能简单地以为她鉴戒了超市的促销方式，更重要的代价在于，她向营销职员揭露了一个新的营销理念：由追求顾客单次采办利润转向追求顾客毕生代价。
销售的本质是培育顾客
有人以为，销售就是出售产物，是以，他们天天都在想若何向更多顾客卖出更多产物。他们把销售的重点放到与顾客讨价讨价上，极力压服顾客下定决心，不怕牺牲，解除万难，赶紧掏钱。成果，愿意从他这里采办产物的顾客不多，他的买卖也就自然难做。
实在，销售的本质是培育顾客。所谓顾客，就是给你送钱的人。有顾客就会有钱赚。顾客才是买卖之本，赢利之源。
可口可乐公司敢夸下海口说，全天下各地的可口可乐师场，一夜之间被大火烧得六根清净，第二天天下各地报纸头版头条将会是，各家银行力图上游向可口可乐公司存款。可口可乐为什么会有这样的自傲？缘由很简单，可口可乐公司最重要的财富不是他的厂房，不是他的装备，甚至不是他的产物，而是不计其数天天不喝可口可乐就会感觉少点什么的忠厚顾客。
优异贩子和普通贩子最重要的区分在于，优异买卖人眼中、心中有顾客，他们是围绕着顾客做买卖；而普通买卖人眼中、心中只要产物，他们围绕着若何去卖产物做销售。
心中有顾客的买卖人，天天想的是若何与顾客建立并保护好关系，他培育了一批愿意和他打交道，愿意从他手中买产物的人，成果，想从他手中采办产物的顾客排成队，他从不担忧没有人来买自己的产物。
心中只要产物的人，擅长与顾客讨价讨价，但题目是，愿意从他手中买产物的人并不多。
1999 年12 月31 日，叶利钦告退前对普京说的最初一句话是：“你要庇护好俄罗斯。”明天对营销人的忠言就是：要庇护好你的顾客。
顾客的代价
顾客的代价，即顾客采办你的产物给你进献的利润。一位顾客带给企业的代价要远远超越你的设想。
在一家比萨店，办事员见到顾客进门，心中就会默念，又一个要送我 8000 美金的人来了，我要好好地为他办事。8000 美金，指的就是一位吃比萨的顾客的毕生代价。
对顾客代价，营销人不能只从顾客本次采办产物为你进献几多利润来权衡。
要朝前看，看看顾客未来还能为你进献几多利润。顾客代价包括三个部分：历史代价，曩昔给你进献过几多利润；现在代价，现在能为你进献几多利润；未来代价，未来顾客还能为你进献几多利润。这就是顾客毕生代价。销售工作不能只着眼于一笔买卖的告竣，更要尽力挖掘顾客的毕生代价。
在给一家奶粉企业经销商停止培训时，我为经销商算了一笔账。他的产物适用于 0~4 岁儿童，假如每个儿童每月消耗 8 袋奶粉，4 年共消耗近 400 袋奶粉。这就是销售方针：让顾客在 4 年内都采办我们的奶粉。
顾客毕生代价表现的是一种精神：和顾客单笔买卖的完成，并不是关系的终结，而恰正是一个起头。企业应当着眼于成长与现有顾客的持久关系，由于虔诚顾客价格敏感度较低，较易发生反复采办，并能为产物开辟新顾客带来口耳相传的效应。保存现有顾客的本钱，凡是要低于获得新顾客，而现有顾客保存率的增加，凡是能比吸引新顾客带来更多的利润。
顾客毕生代价告诉我们，企业和顾客连结关系的时候越长，顾客给企业进献的利润就越多。美国一个观察显现，对产业品而言，第一年从顾客身上获得 45 美圆利润，第二年可以获得 99 美圆，第三年获得121 美圆，第四年获得 144 美圆，第五年获得 168 美圆的利润。
顾客毕生代价理论，提出了考核销售工作的新标准：顾客连结率和顾客占有率。销售工作做得黑白，不但看你卖了几多产物，实现了几多销量，还要看顾客连结率，就是你与顾客连结营业关系时候的是非。
从市场份额到顾客份额
追求市场份额一向是企业营销的方针。为了追求更高的市场份额，企业以价格战和广告宣传为兵器，与合作对手展开剧烈厮杀。对市场份额的过度迷恋与不妥追求，使一些企业落入有利润或负利润增加的“市场份额圈套”当中。
有销量有利润的现实，让一些企业对市场份额的代价发生思疑，因而，1995 年，营销专家针对企业追求市场份额的思绪，提出了顾客份额的概念。顾客份额是指一个企业为某一顾客所供给的产物和办事在该顾客同类产物和办事消耗总支出中所占的百分比。市场份额是以全部顾客群体为根本的，追求的是在全部顾客群体中具有更大的比例；顾客份额则是以单个顾客为根本的，追求的是在单个顾客的同类产物采办中自己产物所占的比例，有人形象地称之为“钱夹份额”.
将更多的产物卖给同一位顾客，不单有用力，而且更有益可图。研讨发现，顾客份额是一个比市场份额加倍重要的利润决议身分。在一些行业内，顾客份额增加 5％，企业利润会增加 25％~85％.专家研讨的结论是，依照顾客虔诚度权衡的市场份额质量与市场份额数目一样值得重视。简单地讲，就是追求市场份额为企业带来销量，追求顾客份额为企业带来利润。
市场份额是权衡企业业绩的后视镜，只能表白企业曩昔的业绩，却没法表白企业未来的业绩。而顾客份额是千里镜，提醒销售职员关注顾客毕生代价，要求营销职员向前看，不是回头看顾客已经采办了我们几多产物，进献了几多利润，而是要斟酌顾客未来还有几多利润潜力可挖，让顾客代价最大化，从而调剂企业的营销战略。
从 4P 到 3R
4P 理论告诉营销职员，销售工作的重点是，把一个能卖几多钱的产物，到什么地方，用什么样的手段卖给顾客。当企业不竭经过促销手段吸引新顾客采办产物的同时，很多老顾客却从身旁静静溜走。营销工作就像漏水的木桶，需要不竭用新顾客来补充落空的顾客。
3R（Retention，RelationSales，Referrals）销售，为营销职员供给了做好销售的新思维。
着眼于未来，营销职员在产物出售给顾客后，还要做好三个工作，即 3R 销售：
1.顾客保存（Retention）。要与顾客连结积极联系，获得源源不竭的收益。保持与现有顾客的营业关系，要比吸引新顾客加倍轻易，用度更低。据计较，吸引新顾客的本钱是留住现有顾客本钱的 5 倍以上。
满足的顾客此后还会再三帮衬你的商铺，每一次帮衬城市为你带来利润。顾客照顾你买卖的时候越长，为你做出的进献就越大。
2.关联销售（RelationSales）。顾客不但会采办你现有的产物，而且会采办你经营的其他产物和新产物。一句营销名言是：“现有的顾客是最好的顾客。”向现有顾客倾销你的其他产物，不但轻易成功，而且用度更低。缘由很简单，向那些已经领会公司并接管过公司产物的顾客销售新产物，不需要太多市场推行活动，是以，节省了市场推行用度。
理论表白，向现有顾客倾销公司生产的新产物，边沿利润更高。
海尔团体提出的“家电产物成套卖”，在更好地满足顾客需要的同时，抢占了顾客的钱夹份额。
3.口碑效应（Referrals）。《圣经》中夏娃对亚当说“去，试试阿谁苹果”的记录，告诉我们一个陈腐的买卖经，即满足的顾客会给你保举新顾客。美国营销专家保罗·马斯顿说：“比来一项研讨表白，比起30 年前，口碑在消耗者决议中的重要性进步了 50％.”美国市场营销学会《客户满足度手册》的材料显现，每 100 个满足客户会为你带来 25个新客户。
销售的方针，不但仅是要把产物卖给顾客，赚顾客一次钱，而是要和顾客连结持久关系，从顾客身上挣更多的利润，让顾客为企业带来的代价最大化。
锁定顾客
某个买卖兴盛的化装品专卖店老板，有几个与众分歧的做法：
1.他的营业员在顾客分开时，一边对着顾客的背影鞠躬，一边对顾客说：“很是感激您的光临。”
2.他操纵午休时候，到周边写字楼上，为这里的白领女员工做免费化装常识讲座。在先容完化装常识后，他给每人发一张代价 5 元的折扣券。顾客拿着折扣券到他的店里买化装品，可抵 5 元钱。这对那些年轻的女白领们还是有吸引力的，她们纷纷登门采办。
3.每次顾客采办了产物，他会送一张“友谊卡”，顾客下次再来采办，还可以折扣 5 元钱。就这样，他吸引了一个又一个的顾客，也让顾客一次次地到他的店里来。
用资讯链接消耗者，向顾客供给额外的各类他需要的资讯，“奉告，不倾销”，不像是卖产物给他，更像为他的生活贴心斟酌，日本资生堂用这类方式锁定顾客。资生堂有一份为 40 万资生堂利用者办事的杂志，印刷精彩，内容新鲜，著名流开讲、旅游信息、美容常识等，很是切近女性。也有相关产物先容。不像广告，更像一本时髦生活杂志。资生堂的杂志每次面世，在商场超市即被妇女们疯抢一空。这项营销计划使资生堂得以在市场上引领风骚数十年。
让顾客进店，在顾客采办产物后锁定顾客，今后再到你的店里来，买卖自然兴盛。
年度顾客代价
营销人假如只斟酌顾客现在能买几多，那就太短视，无疑会使自己落空很多销售机遇。假如盯着顾客毕生代价，又显得悠远而迷茫，眼前的销售工作无从动手。怎样办？一家保健品企业提出了年度顾客代价的概念，并据此展开销售工作。
所谓年度顾客代价，就是一年内顾客会买几多产物？把挖掘顾客的年度代价看成是销售方针。按照产物利用情况，该公司肯定每位顾客年度代价是 1000 元，营销人的工作方针就是让顾客把这 1000 元取出来。
公司把顾客分为 100 元、300 元和 500 元三级，然后把挖掘顾客的未来代价作为工作的重点。
有的营销人能够会把那些此次买了 500 元的顾客作为重点顾客去办事。究竟上，这样是毛病的。由于，顾客已经采办了 500 元产物，够五六个月用的了。未来五六个月内，顾客不会再次买，即使你为他供给最好的办事，他也不会采办，而且，过度的办事就是打搅顾客，顾客会烦的，出力不奉迎。营销人要着眼于未来有代价的顾客，比如 100元的顾客，向他们供给办事，他们能够会再次采办。是以，营销人近期的工作方针是黏住他们。
为了锁定顾客，公司用多种营销手段来维系顾客的虔诚度，并使产物品牌融入顾客心中。
信息。即把握顾客信息。这是锁定顾客的条件。领会顾客，才能更好地满足顾客。
关系。是指营销人要与顾客建立关系。与顾客之间的杰出关系是锁定顾客的条件和重要手段。若何与顾客建立关系呢？造访、相同、活动，经常展开一些联谊和文娱活动，让顾客介入进来。
代价。公司按照顾客的代价将顾客停止分类，让分歧代价的顾客做出分歧的进献。
销售代价：即顾客可以采办你的产物的数目。
口碑代价：顾客为企业带来了新客户。
传布代价：顾客能够没有采办产物，但帮助企业传布品牌。比如，
公司把宣传材料交给顾客去发，比企业自己发更能赢得其他顾客相信。
总之，公司区分顾客代价，发挥分歧顾客的感化，并针对分歧代价顾客，采纳分歧的激励方式。
顾客永久是对的？差池
有两条买卖法则被众多企业奉为圭臬，这就是：
法则一，顾客永久是对的。
法则二，假如顾客错了，见法则一。
明天看来，这个买卖经错了。新的买卖原则是，依照获利才能分歧，
有的顾客会比其他顾客更正确。
杭州百货大楼客岁和某着名品牌化装品合作，由杭州百货大楼供给场地，约请 30 名 VIP 顾客，然后由化装品公司派导购员供给一对一的办事，成果两天时候内，实现销售额 200 多万。
为什么你的促销活动结果欠好？为什么促销用度白花了？缘由之
一，就是你把一切的顾客都看成是“天主”，都要好好地伺候他们。成果，你发现，在顾客中，有 20％为你进献了 80％的利润；有 80％的顾客，只为你进献了 20％的利润。但是，很多营销职员却把一切的顾客都看成是天主，等量齐观地看待，最初发现，企业把 80％的营销资本用在那些低代价的 80％的顾客身上。为你进献 80％利润的那 20％顾客，由于没有遭到特此外优厚看待，成果对你不满足。而那 80％的顾客，只为你带来 20％的代价，你却在他们身上花了 80％的促销用度。
威廉·谢登提出了“80/20/30 法例”，即“在顶部的 20％的顾客缔造了公司 80％的利润，但其中的一半给在底部的 30％的非获利顾客损失掉了”.对一切顾客等量齐观，就意味着用度的浪费和对重要顾客没有供给更好的办事。
营销专家研讨发现了一个重要结论，企业从分歧顾客身上获得的利润差额，远远比从分歧产物上获得的利润差额要大。是以，你现在就要做两件事：
找出谁是你最重要的顾客，向他们供给本性化和人性化的办事，给他们最贴心的关切，留住他们。要晓得，2/3 顾客流失的缘由，不是你产物不够好，而是你对他们关切不够。“特此外爱要给特此外你”.一位母亲向行将起头自力生活的儿子提出忠言：“永久买最好的鞋和床。
由于，你有半生是在鞋上度过，其他半生是在床上度过。”这个故事告诉我们，永久不要在最重要的工作上打折，对你最重要的客户，要供给最好的办事。
找出谁是低代价的顾客，适当下降办事用度。不要在毛病的顾客身上浪费你的钱。把节省下来的钱，用到最重要顾客的关系保护上。避免顾客流失
不管你的产物和办事做得若何好，顾客每年还会以 10％~30％的速度流失。这是由各类百般的缘由酿成的：有 1％是由于灭亡，有 2％是由于搬家，有 4％是由于改变了偏好，有 5％是在朋友的保举下更换了公司，有 9％是由于在别处采办了加倍廉价的商品，有 10％是习惯性的埋怨者。
顾客毕生代价理论告诉我们，顾客和我们保持营业关系的时候越长，顾客为企业带来的利润就越多，是以，避免顾客流失就是营销的一个重要环节。观察表白，花费一样的精神，只要 5％的能够争取到新客户，却有 40％的能够重新挽回老客户。据美国着名学者雷奇汉的研讨：假如企业能使“客户流失率”下降 1％，企业利润就会翻一番。
企业要把客户流恰当做进修机遇，研讨客户为什么会流失？若何把流失的客户争取返来？某公司专门将最优异的营销人组成一个小组，研讨客户流失题目，即如作甚流失的客户供给更好的办事，吸引客户再回头。
偶然，给流失的客户打一个电话，就能赢得客户回头。美国信誉卡公司观察表白：每打一个电话，三个持卡人中就有一个立即像之前一样，大概以比停用之前更高的水平利用信誉卡。拿起电话，打给你流失的顾客吧。
员工第一，顾客第二
若何让员工推心置要地办事顾客，从而留住顾客呢？曩昔企业提倡的理念是“顾客第一”，明天则有越来越多的企业检讨这一理念。是企业的员工为顾客供给了一流的产物和办事，没有满足的员工，就不成能向顾客供给一流的产物和办事。是以，现在越来越多的企业提出新的理念：“员工第一，顾客第二”.
“员工第一，顾客第二”，其寄义就是公司为员工营建一个欢畅的工作情况，员工为公司缔造出色的工作功效。星巴克遵照的是这一理念，海底捞遵照的也是这一理念。
立即行动
1.评价顾客毕生代价。企业要评价出来每位顾客的毕生代价是几多。
2.让每一个员工大白顾客毕生代价。就是要让员工们大白，从顾客毕生代价的角度来看待顾客，而不但是每次买卖时的销售额。
3.强化与顾客的联系。向顾客卖生产物即宣布销售竣事，然后接待下一位顾客，不再是明天的买卖经。销售并不是营销的终极方针，而是与顾客建立持久和有益品牌关系的起头，是把品牌采办者转化为企业品牌虔诚者的机遇。
4.倾听顾客的声音，领会顾客实在的需求。非论是公司一线营业员和办事职员，还是公司的高管，都要倾听顾客的声音，打仗顾客，领会顾客。
5.正确激励员工，培育顾客虔诚度。
对一线员工的要求，销量并不是唯一的目标，确保与顾客的关系，避免顾客流失，也是他们的重要义务。
菲利普·科特勒指出：“内部营销是对公司之外的人的营销，而内部营销是指成功地招聘、练习和尽能够激励员工更好地为顾客办事的工作。究竟上，内部营销必须先于内部营销，在公司筹算供给优良办事之前，促销是没成心义的。”
6.找到焦点顾客，为他们供给针对性的产物与办事。
7.淘汰分歧适的顾客，把有限的资本投入有益可图的顾客身上。为满足一切顾客的需要而停止的尽力能够会对终极的业绩形成很大的损失。
8.肯定虔诚顾客占顾客数的份额，这样，显现出企业顾客队伍的质量，为企业下一步的营销改良工作指明偏向。
9.耽误与顾客的关系。每年顾客的均匀流失率是20％.这表白企业 与顾客关系的均匀延续时候不到 5 年。假如可以把顾客流失率下降到10％，那末顾客关系的均匀延续时候就会增加到 10 年，而且顾客毕生代价（依照利润率计较）的增加将跨越 2 倍。
10.善待你的员工，由于，他们在处置满足顾客需要的工作。 |
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发表于 2019-8-1 12:32:03
