▌后互联网时代:流量盈利转向时
2018&1H19互联网:增速放缓
互联网行业增速下行:生齿盈利耗尽;付费率短期难提升;政策情况变化(影视、游戏重灾区);宏观身分(广告重灾区);部分贸易形式被证伪。
关注两类:自力行情(B站，头条);细分龙头性价比(腾讯，IGG，网易)。
互联网公司成长阶段
我们将互联网公司成长分为三个阶段:MAU(月活跃用户)→付费率→ARPU(每用户代价)。
表现在二级市场估值关键目标上:MAU(用户数、时长、频次)→PS(摸索变现)→PE(实现盈利)。
公司变现公式:支出=MAU*时长*转化率*ARPPU。
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变现毛利由高至低:收集游戏>收集文学>泛文娱直播>互联网广告>在线音乐文娱>在线视频。
市场范围由高至低:互联网广告>收集游戏>在线视频>泛文娱直播>在线音乐文娱>收集文学。
互联网流量盈利见顶
流量盈利转向时长盈利
随着互联网细分市场(收集游戏、在线视频、音乐、文学等)用户渗透率趋于饱和，互联网疆场从生齿盈利转向时长盈利，争取用户利用频次、时候分派与挖掘单用户单元时候深度代价。
移动网民人均利用时长近6小时/天，其中立即通讯占比33.4%，移动视频占比21.1%，手机游戏占比8.2%，移动音乐占比3.3%。2018年最大变量为短视频抢占11.4%时长份额。
聚焦付用度户
近年来互联网用户付费认识转强，内容付费兴起。平台变现除广告外，愈发依靠于付用度户数目及其消耗才能。
今朝国内付费率仍有较大增漫空间。在线视频中，爱奇艺付费率约为20%，外洋奈飞付费率达95%;腾讯音乐付费率不敷5%，外洋Spotify付费率达44%;国内手游均匀付费率不敷10%，外洋《Fortnite》付费率创新高达68%。
深耕单用户代价
均匀每用户支出(ARPU=支出/MAU)决议变现深度。今朝国内单用户代价明显低于外洋。
国内变现深度由高至低:收集游戏>泛文娱直播>在线音乐文娱>互联网广告>在线视频>收集文学。
▌精选优良赛道:子行业回首与展望
收集游戏:2018行业回首
2018游戏行业同比增速降至5.3%，为近十年来最低。我们归由于五点:
1.监管趋严:游戏版号停息审批9个月，供给端产物迭代受影响;腾讯吃鸡手游占据大量用户时候却没法变现。
2.货币化受阻:部分高热度游戏变现错配，新品类如《第五品德》、《消灭病毒》吸金才能较低。
3.玩家渗透率饱和:玩家数目增速降至个位数，市场渗透率趋于饱和。
4.端游疲软:17年建立了高基准，18年缺少新产物，且端转手趋向估计持久延续。
5.时长合作加重:2018年新文娱形式的兴起，如短视频，大量挤出其他文娱形式时候。
2018游戏行业回首:监管趋严
传媒互联网行业监管趋严，游戏版号自2018年3月停息审批，国产游戏自6月停息备案。至2018年12月国产游戏审批迎来重启，2019年4月进口游戏版号审批重启。
首要影响:腾讯头部游戏《PUBG》手游上线第一年未能变现，WeGame平台《怪物猎人天下》被判违规下架，引发行业情感灰心;短视频和信息流严酷受监管，哔哩哔哩、知乎、斗鱼、头条等广告营业受影响。
2018游戏行业回首:货币化受阻
以腾讯游戏为例，端游ARPU增加缓慢，端转手趋向下国内难现高增速;因休闲类游戏居多，手游ARPU值较低，难短期冲破。
品类冲破:腾讯2018年在加速MMORPG类重度变现游戏的刊行，而网易起头推行射击类游戏和创新品类游戏，各自起头打破舒适地区。
货币化瓶颈:热门下载游戏与高营收游戏存在错配现象。活跃度高的休闲类游戏、非对称竞技类游戏《第五品德》均出现了热度高而变现低的窘境。
2018游戏行业回首:马太效应明显
按照AppAnnie及伽马游戏支出排行，近两年top10逐步被腾讯、网易两家包揽，其他游戏即使进入前十，也没法维稳。
在2018年支出前50新产物中，腾讯刊行产物支出占比65.2%，网易刊行产物支出占比15.4%，合计占比80.6%。其中，腾讯自研占比29.8%，网易自研占比14.6%。
收集游戏:行业展望
我们估计景心胸延续上升的三个细分赛道为:出海、下乡、二次元。
1.出海代表:网易(出海榜前三，外洋支出占比游戏支出超10%，已在日本市场构成头部产物矩阵);IGG(亚洲市场支出占比46%，外洋SLG龙头)
2.多元化下乡龙头:腾讯(凭交际分发上风，游戏受众最广，普适性最强，手握两大高MAU百姓级游戏《王者光荣》及《战争精英》)
3.二次元龙头:哔哩哔哩(手握二次元焦点用户，其代理游戏对折以上为日本著名手游，典范IP《FGO》变现才能强，生命周期长)
收集游戏展望:出海
随着国内后互联网时代生齿盈利消失，版号收紧，外洋市场成为游戏厂商必争之地。据AppAnnie报告，中国国产手游出口支出占比逐年上升，2018同比增速49%(国内手游支出增速仅15.4%)，2018年出海支出达61亿美圆。
腾讯及网易2018年出海总支出同比增加505%。于3Q18，网易游戏出海支出占比初次超10%。IGG为近三年出海龙头，约70%支出来自外洋。
收集游戏展望:下乡
下沉市场:随着互联网利用提高，流量价格下降，厂商加速对三、四线城市青年渗透，带动UGC内容成长，进步一、二线城市互动，拉升游戏时长。
交际上风:交际互动成为百姓级游戏推行重点。王者光荣与PUBG手游MAU峰值均超1.5亿，明显受益于团战玩法与线下互动，满足年轻人游戏交际需求。
电竞直播:电竞与游戏直播的兴旺成长，也有益于游戏下沉推行与玩家沉醉式游戏体验。
收集游戏展望:二次元
按照伽马数据，2018年中国二次元移动游戏市场现实销售支出达190.9亿元，同比增加19.5%，高于行业增速，占比中国移动游戏市场支出14.3%。
二次元游戏玩家偏焦点向，用户粘性强，ARPU高，生命周期长，游戏玩法多为RPG卡牌类。
以FGO刊行商哔哩哔哩为例，其玩家季度ARPU约887元，而腾讯游戏玩家ARPU仅185元。
收集游戏展望:产业指导四个偏向
收集游戏成长四个偏向:国风文化(宏扬传统文化)，佳构为王(游戏总量控制，版号估计从17年的9000余款降至19年3000款)，走出国门(激励出海，进口IP数目估计下滑)，社会义务(青少年防沉迷)。
总量调控下，同质化严重的、研发壁垒极低的、不合适焦点代价观的产物估计首先被剔除，如棋牌、宫斗类游戏。此举有助优良内容商扩大头部效应，而中小厂商承压较大。
互联网广告:2018行业回首
2018年，中国收集广告市场范围达4844亿元，同比增加29.2%。
从媒体范例看，广告支出结构较为稳定，其中电商广告占比最高，约34%，且在延续扩大市场份额;搜索广告范围紧随厥后，占比约24%，但市场份额在逐年下降;交际广乐成长敏捷，占比已达11%。
黑马:2018年短视频收集营销市场范围达187.9亿元，同比增加733%，受益于头部短视频平台的信息流贸易化加速。
互联网广告回首:BAT到BATT
2018年，头条异军突起，中国前四大收集广告公司由BAT变成BATT，四家总支出范围占比行业约68%。
从媒体范例看，广告支出结构较为稳定，其中电商广告占比最高，约34%，且在延续扩大市场份额;搜索广告范围紧随厥后，占比约24%，但市场份额在逐年下降;交际广乐成长敏捷，占比已达11%。
互联网广告回首:短视频、信息流突起
短视频黑马:2018年短视频广告支出范围达187.9亿元，同比增加733%。高增速受益于头部短视频平台的信息流贸易化加速，敏捷完成了从“流量堆集”到“流量变现”的转化。
信息流广告连结高增速:2018年信息流广告支出达1090亿元，同比增加58.3%，慢慢迈入成熟阶段。我们观察到信息流广告加载率稳步上升，流量价格略有下降
互联网广告回首:原生视频广告高景心胸
原生视频广告连结高景心胸:2018年在线视频移动广告支出达294亿元，同比增加23.9%，首要受原生视频广告及信息流广告驱动。其首要广告主——食品饮料、化装品保持高景心胸。
互联网广告展望:转化率为王
广告投放三阶段:引发留意(展现类广告)→转换点击(搜索类广告)→转换采办(电商类广告)。转换效力依次提升。行业内搜索广告份额在不竭萎缩，信息流算法推送跨过了第二个阶段，而电商广告因转换率最高份额提升。
行业趋向:互联网广告受宏观经济影响大，供给端由广告主预算决议，2H18与1H19降速明显。延续抢占份额的首要为电商广告与ROI高的信息流广告。
互联网广告展望:信息流广告稳步增加
信息流广告基于信息流内容的敏捷成长，广告库存及曝光率延续上升，连结稳步增加趋向。我国信息流广乐成长落后于美国，处于长大期过渡到成熟期阶段。
互联网广告展望:广告内容视频化
停止2019年4月，短视频网民渗透率在两年内由15.5%快速上升至60%，表现了快速增加的笔墨图片内容进一步视频化的需求。我们观察到短视频利用时长、频次均在2018年出现奔腾式增加，信息流平台如微博、消息资讯门户的广告均起头视频化。
互联网广告展望:2019承压，关注流量洼地
1Q19各大互联网公司广告均出现放缓态势，低于市场预期。
我们以为广告疲软首要受宏观身分影响，以及互联网公司上市潮以后大幅缩减营销用度开支。
数字内容:2018行业回首
2018年，中国在线视频市场范围达1250亿元，同比增加31.2%。手机视频用户近6亿，用户、内容、流量进一步向头部平台优爱腾集合，在三大平台收看过收集视频节目标用户占比89.6%。
2018年，中国泛文娱直播市场范围达649亿元，同比增加47.3%。在2016年爆发式增加后，收集直播成长趋于稳定，用户到达4.25亿，首要受电竞及KOL拉动。
数字内容回首:内容付费兴起
在线视频市场近三年内容付费兴起。市场支出结构中‘会员付费支出占比敏捷由2016年19%提升至2018年27%。以爱奇艺为例，其会员支出自3Q18起，已持续三个季度跨越广告支出。
移动音乐付费率整体增加较缓，2018年行业整体付费率仅5.3%，处于早期版权标准状态。对照全球在线音乐龙头Spotify46%的付费率，仍有较大增漫空间。
数字内容回首:网剧、收集电影佳构化
2018年网剧上线总量约280部;网综上新数目稳中取进，约160部;收集电影新片总量继续回落，全年约1370部。
整体上线数目与客岁同期相比持平或下降，但播放量大幅增加，佳构化、独播化、创新化内容形状更受用户喜爱。
受监管影响，部分题材内容档期后移或撤档。
数字内容展望:建造分发一体化
腾讯视频于2015年发力，凭仗IP及流量分发上风，在曩昔三年超越优酷，与爱奇艺并肩，成为长视频龙头。我们以为三大分发平台都起头向上游便宜及IP渗透，建造分发一体化将成为持久趋向。
数字内容展望:版权革新，强者恒强
流量延续向头部平台集合，数字内容行业APP活跃度两极分化明显。
在线音乐:腾讯音乐连结绝对领先位置，前四款最活跃的APP被包揽旗下，腾讯音乐整体MAU达8亿，下一梯队网易云音乐仅1亿。
直播类APP向头部斗鱼、虎牙及YY集合，第二梯队直播平台已有关站情况出现。
数字内容展望:付用度户粘性高
随着付费认识兴起，各平台进入良性内生循环。付用度户人均利用时长明显高于普通用户，高粘性带来高保存率。我们估计数字内容行业未来首要增加驱动力将向会员付费倾斜。
▌聚焦细分龙头
收集游戏行业产业链
渠道商龙头:腾讯(交际性游戏龙头，用户量最大，手握流量生态，旗下利用宝为安卓最大渠道);哔哩哔哩(二次元游戏最大安卓渠道，手握焦点用户，下半年游戏储备丰富)。
内容商龙头:网易(研发才能超群，大部分游戏为原创或国风IP);IGG(专注SLG，全球化运营才能强)。
收集视频行业产业链
长视频龙头:优爱腾三雄盘据，内容本钱居高不下。
短视频龙头:头条短视频系列产物(抖音、西瓜)，成为重要市场推行渠道。
PUGC龙头:哔哩哔哩便宜内容覆盖全时长，国内暂无间接合作对手;微博稳坐粉丝经济龙头，互动性强，但内容深度较弱。
数字内容行业产业链
我们将产业链分为IP-建造研发-渠道分发-运营保护-线上付出五个环节。
以腾讯为例，其别离对应有阅文团体和腾讯音乐文娱团体作为IP头部平台，几大游戏工作室(RiotGame,EpicGames)和新丽传媒作为一线研发建造团队，微信、腾讯视频和利用宝作为最大分发渠道，经历丰富的运维团队以及微信付出作为支持，在数字内容产业上构成了完善闭环。报告来历：申万宏源（分析师：黄哲）
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发表于 2019-8-10 13:25:08
