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【内容摘要】做好前言融合在于要真正处理好“从0到1”的创新题目，而不是停止“从1到100”的大范围复制。正是在这个意义上，本文探讨了前言融合的“宽”与“窄”的题目，以为县级融媒体成功之道的关键在于走“宽融合”之路；进而分析了前言融合中的“竞”与“合”，指出融媒体扶植中传布通路“失灵”题目标处理应当建立在对于既有互联网传布系统的“搭载”上，以“我”为主的狭隘思绪必须打破；最初，前言融合应建立正确而有用的逻辑起点，即必须从当下的渠道融合转型到市场融合、需求融合上，以统合前言融合操纵的具体途径。
【关键词】前言融合；互联网逻辑；竞合；市场洞察
2019年，媒体融合走过了5个年头，很多传统前言都生产出一系列现象级产物，海量的传布带来了海量的受众，但海量的受众却沉淀不下用户。相当数目的传统前言已经堕入了保存危机，假如未来几年找不到合适的盈利形式，经营不能反哺主业，新型支流媒体的蓝图就没法实现。在这一布景下，怎样的前言融合才能对传统前言破解保存危机具有关键性的意义？这类“1到100的创新”所碰到的困难必须有赖于回到“0到1的创新”的根本性逻辑的廓清。处理计谋题目比处理战术题目重要，计谋题目处理“在哪儿做”“做什么”的题目（即做正确的事），而战术题目处理“若何做”的题目（即把工作做正确）。计谋题目如同系衬衣的“第一个钮扣”，这个钮扣系对了位置，哪怕慢一点，也是执政着正确的偏向逼近和挨近，假如这个钮扣系错了位置，到头来还要重来，成果自然是背道而驰。
一、前言融合的“宽”与“窄”：县级融媒体成功之道的关键在于走“宽融合”之路
近年来，扶植县级融媒体中心已经成为全国高低的一项中心工作。但互联网时代传布范畴的一个重要特征就是“时候消灭空间”所酿成的“空间坍塌”，这就完全打破了传统前言时代的以空间半径规定市场鸿沟的格式——空间间隔已经不是影响市场合作力的首要身分，任何传布内容只要一上网，理论上就是无远弗届的全球传布。是以，空间间隔离受众“近”并不组成传布上风。在我国，不管是人、财、物的具有水准，还是体制资本、技术资本的上风等，都是自上而下呈梯次递加——全国性媒体最具上风，而处于四级办媒体底层的县级媒体一般则处于各类资本最为优势的一端。是以，仅就传布才能而言，县级媒体是很是羸弱的。在这样的资本天赋的根本上扶植前言的“窄融合”，无疑是一种难以收获预期结果的做法。
提到“前言融合”，人们常常把它窄化地了解为是前言与前言之间的融汇整合，却不知，前言融合的原本逻辑实在是之前言的毗连性为根本逻辑的跨行业“宽融合”。我们看看中国的互联网25年的成长逻辑就会很是清楚地看到，互联网虽以相同毗轮作为自己的根本性成长逻辑，可是它真正建构的不是纯真的前言化，而是成为人们社会生活的“根本性架构”，在这一架构之上，承载着我们的经济、政治、文化及群众生活的各个方面。明显，互联网绝对不但仅是一种传布前言，而是现代社会生活的构造者、支持者——一切这一切就是传布学意义上的前言的“宽融合”。
以县级融媒体的扶植为例，假如以“窄融合”的方式操纵，首要之内容办事和传布办事作为其扶植成长的根基逻辑，则必定走入不成延续成长的死胡同。反过来，假如县级融媒体中心以跨范畴、跨行业、超越内容的成长逻辑去扶植，尽力成为办事于群众大众平常生活的平台型媒体，使人们平常生活中林林总总的需求（交水电费、物业办事、赞扬报警、订餐取货等等）都可以在此平台上实现，那它在人们生活中的不成或缺性就得以建立，而县级媒体在本地区深耕多年，具有激活、整合“宽融合”所需资本的集成才能与上风，这样一来，不单可以具有自我造血的经济才能，而且，作为这类生活集约平台的副产物，其传布才能和影响力也会由此而得以提升和保障。
概言之，面向未来的媒体融合，必须打破那种死守内容传布的狭隘逻辑，要往跨行业、跨范畴的泛融合上挨近。更加支流的前言融合是媒体以本身的品牌和在地性资本为根本，来链接更多的社会资本、贸易资本、生活资本，促进它们的对接，这类融合才是互联网逻辑下前言融合的主轴，而且，只要这类“宽融合”才能破解传统前言的保存危机，进入“柳暗花明又一村”的新境界。
二、前言融合的“竞”与“合”：融媒体扶植中传布通路“失灵”题目标处理应当建立在对于既有互联网传布系统的“搭载”上，以“我”为主的狭隘思绪必须打破
前言融合的“初心”是为领会决支流前言传布的“最初一千米”的欠亨题目，即所谓渠道中断和渠道失灵题目。现实上，由于互联网对于传统传布格式的深入革新，传统支流前言在传布范畴的弱势化、边沿化是不言而喻的。若何处理这一题目？有人试图用传统前言时代的“以我为主”的合作逻辑来处理，这明显是与互联网的逻辑与代价范式不合适的。
众所周知，在传统前言时代，根基的传布形式是“点劈面”“一对多”的传布，是以，以我为主、解除他者、经过合作胜出是一种自但是然的理论逻辑。作为一种历史惯性的传承，在传统支流前言的操纵中，合作是第一主旋律，试图经过合作获得受众与市场份额，从而实现其传布代价与传布结果是传统支流前言的根基行为法例。但新媒体时代则分歧，互联网传布的根基形式是“点对点”和“一对一”（固然也包括“一对多，多对一”这样一些变种形式）。这类“点对点”或“一对一”的传布质量与结果的告竣是经过毗连、激活一个点到面的相关资本来实现的。换言之，互联网改变这个天下是经过毗连和再毗连来实现的，一切基于互联网的功用构成和代价缔造都是毗连、激活、整合与协同来完成和实现的。这类毗连与整合，激活了微资本、开释了巨量的传布“生产力”，使UGC（用户内容生产）、PGC（专业内容生产）、OGC（机构内容生产）成为传布生产的多元主体，而且，内容生产与传布才能两元分手，平台型前言的突起并以寡头独占的方式占据传布市场的泰半壁山河，从而构成了新期间传布的全新格式。
在这一全新格式下，假如传统支流前言用“关起门来、自搞一套”的方式来停止内容的表达与传布，有两个究竟是明显易见的：一是这样一种置海量的互联网内容生产力开释出来的内容生产才能于掉臂，自搞一套的做法，明显是一种自我“非支流化”的做法，支流前言只要会合到传布内容生产的大独唱中，以其主旋律影响和带动其他诸种内容的生产与传布，才是党和政府提倡前言融合的“初心”，自搞一套，自外于明天内容生产的大格式、大生态，是没法起到“支流”感化的，常常自己把自己搞成了“支流”。更加重要的是，互联网传布格式下的一个无可辩论的究竟是，平台型互联网媒体已经成为传布主渠道、主平台，自搞一套的“支流平台”是两相情愿。正如习近平总书记所言：“大众在那里上网，我们的工作就要做到那里”。大众都在“快手”“抖音”上表达，支流前言就应当进入这一场域来做支流表达；大众都在微信、微博上交换，支流前言就应当融入其中，实现支流话语与社会话语的对话和交换。分开这一主平台的所谓主传播布，究实在质就是一种自我隔离、卡拉OK，应当果断加以避免。
三、前言融合正确而有用的逻辑起点：必须从当下的渠道融合转型到市场融合、需求融合上来
用互联网逻辑的思维看当下传布范畴的现象，很多似是而非的题目便可以看得很清楚了。比如，花这么多精神和价格所做的前言融合，为什么迄今为止还很不成功、看不到预期的实效？一个底子题目就在于我们几近一切的“前言融合”都是站在生产者（传布者）的角度在卡拉OK，我们把留意力都集合在“渠道”若何搭建、重组上，孳孳不倦地在研讨这个电台和那张报纸若何合并，台长与社长若何放置位置，报纸与电台若何建立一个同一的“中心厨房”之类，却不知，这类前言融合的起点逻辑就错了，由于实在的前言融合必须从市场融合、需求融合这一环节的洞察起步，以需求和消耗的洞察与把握为基点来重构生产和分发，这样一个经济学的根基常识在传布范畴似乎被人忘得干清干净，这样的前言融合岂有成功之理？
究竟上，互联网真正致使的是：（一）万物皆为渠道，具有渠道已经变得不那末重要和关键了。仅仅在有限的传统渠道上“整合”与叠加意义甚小；（二）传统意义上的“传受”之间的“主—客”关系，已经变成“大家都是传布者”的“主—主”关系。任何前言融合的范式设想假如还是视用户为“待哺的羔羊”，不在同等关系的根本上尊重他们的自动性，不能包容他们本身在内容及形式上的缔造，这类范例的“前言融合”都必定不是互联网逻辑下的进步；（三）用户需求层面、消耗层面和市场层面的改变及现实才是决议前言融合的方式与机关的根基动身点。一小我曩昔就看《群众日报》就行了，就能一报在手知晓全国。明天又有微信，又有微博，又有论坛，各类百般的电子书等，它的消耗层面已经发生深入融合与改变，应当从这个视角动身重新设置资本，去满足这类工具，而不是从自我动身，在“十几小我、七八条枪”的范围内频频左右。现实的前言融合中人们最费考虑的一个题目是，各个媒体的带领与部分若何安置和摆放，当你集合留意力思考这个题目时，你离市场实在已经很远了。所以，这类前言融合从一路头就走错了位置，由于他不晓得明天真正改变的实在是传统的用户已经起头登堂入室，成为传布范畴的主体了，这才是题目标关键。
进一步讲，明天大媒体的前言融合应当成为所谓的平台型前言。作为平台型前言的首要使命不是作为表达和内容生产的主体，而是作为新一代传布生产力的表达和内容生产平台。互联网时代的新一代传布生产力是指什么呢？毫无疑问，就是指互联网将小我被激活后所开释出来的UGC、PGC、OGC以及5G条件下会巨量出现的MGC所构成的内容生产才能。明天，标志一个平台型媒体能否合当令代潮水与成长纪律关键就在于，你能否将这些由互联网作为先辈生产力的代表所开释出来的UGC、PGC、OGC和MGC的内容成功、有用地归入社会性传布的生产和消耗系统傍边去。平台是什么？平台是供给一系列毗连、整合、激活和根本条件构建的办事——为一切的内容生产与分销的小我与机构，不管小机构也好，大机构也好，小我也好，在你的平台上就像北京的总部基地，大概创业园区，要给他们供给一系列的创新与成功的保障性的条件，包括设立运转法则、构建生态平衡、供给根本办事等。这就是明天前言型平台建构的根基方针，假如不按这个偏向去做，还一味地自说自话，依照自己掌控一切的逻辑去做，就会离互联网的成长要求相去甚远。我们看到理论中有很多所谓前言融合的做法现实上是与互联网成长的逻辑渐行渐远。在曩昔的前言融合理论中，有些地方花的钱、动用的资本不成谓很多，可是现实的结果却乏善可陈，这应当让我们有充足的深思和警醒。
今年是中国加入国际互联网25周年，25年传布范畴的社会理论已经频频证实，互联网条件之下的任何功用的实现，代价的缔造都是在毗连性、整合性逻辑之下完成和实现的，是以，开放与协同、合作的互联网思维必须升帐坐堂，成为前言融合的主基调。
（作者系教育部“长江学者”特聘教授、北京师范大学消息传布学院履行院长、中国消息史学会传媒经济与治理专委会会长）
【特约编辑：纪海虹；义务编辑：李林】
（本文刊于《教育传媒研讨》2019年第4期） |
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发表于 2019-8-30 08:41:49
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