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• 引言 •
改变了中国消耗生态的双十一，合作越来越大，品牌以往的双十一打法明显已经不再适用于瞬息万变的中国消耗市场。消耗者对品牌的敏感度正鄙人降，对双十一的豪情也不如之前，想要分食“双十一大蛋糕”的人越来越多。是以，笔者复盘了今年双十一时代玩出新花样的双十一营销案例，希望透过这些营销案例可以为大师带来一些营销灵感。
文 | 公关之家 作者 | 发条褐
双十一刚刚拉下帷幕，各大品牌商家“声嘶力竭”用尽最初一丝气力打完双十一的战争。
1小时3分59秒，天猫的双十一成交额就冲破了1000亿，比客岁提早了40多分钟，停止10时4分49秒，天猫涮十一的成交额就到达了1682亿，打破了2017年天猫双十一全天的买卖额记录。
另一边来自京东的数据显现，自11月1日零时至11日零时，京东平台十天累计下单金额冲破1313亿元。苏宁易购的数据显现，苏宁家电、3C品类1分钟冲破10亿，苏宁国际1分钟破亿。
改变了中国消耗生态的双十一，合作越来越大，品牌以往的双十一打法明显已经不再适用于瞬息万变的中国消耗市场。消耗者对品牌的敏感度正鄙人降，对双十一的豪情也不如之前，想要分食“双十一大蛋糕”的人越来越多。
是以，笔者复盘了今年双十一时代玩出新花样的双十一营销案例，希望透过这些营销案例可以为大师带来一些营销灵感。
l 天猫双十一“盖楼”活动
作为双十一的头号玩家，阿里每年都能带给消耗者线人一新的营销玩法。
在双十一前夜，10月21号，天猫淘宝就用20亿开启了“剁手党”们的“剁手狂欢”，推出了“全民开喵铺”、“盖楼大应战”等多种玩法。
简单来说，实在就是领喵币——升级喵铺（喵铺品级数=可以盖楼层数）——组队盖楼PK——赢的队伍拿走这场奖池（奖金）——放在队伍账户里到最初一天赋能领走。一旦用户中途输掉一场角逐，喵币就会重新清零，重新再来。
这就像一场“有毒”的游戏，一旦起头就不能停止，用户沉迷于游戏的固执与较劲中时，就已经掉进了天猫的双十一套路中。在天猫的盖楼活动中，“参赛选手”只要不竭拉人助力，才能连结领先，才能获得红包。
在“领喵币”这一环节中，天猫链接到了各个商家的活动页面，以及付出宝中的蚂蚁深林、蚂蚁庄园、相互宝等阿里“百口桶”中，有用导流，加深了用户粘性。在冗长的21天预热期内，延续“撩拨”盖楼‘’参赛选手。
天猫盖楼活动一方面是为双十一活动造势，刺激消耗者的采办欲，更重要的是为平台带来了更多新用户。
天猫盖楼活动从一路头就依靠着庞大的用户基数，成功在交际收集激发了一阵“盖楼狂欢”，不外随着盖楼活动的声势渐大，质疑声和吐槽的声音也越来也多。
不言而喻的是，近几年的消耗者变聪了然，“李佳琦们”声嘶力竭的安利已经没有那末轻易感动消耗者了。他们在购物之前，会自动汇集产物信息做产物比力和价格对照，消耗行为逐步趋于理性。
“双十一的套路实在太多了！”、“那些盖楼等等的活动，只是为了粉饰双十一优惠并不大的究竟”，这样的声音此起彼伏，假如电商不能采纳响应法子来应对，网易更是以吐槽双十一盖楼的方式，开启了自己别开生面的双十一营销。
l 网易“吐槽双十一”的双十一战略
在消耗者被叠猫猫、组队盖楼、抢零点红包、计较满减法则等等双十一活动战略搞到思疑自己智商的时辰，网易严选趁热推出了宣传短片，一边说向为双十一疯狂备战的人致敬，一边告诉他们“不成能，你做不到。”
在网易的宣传短片中，双十一“不晕指南”光是看完目录就已经晕了：定金收缩法则、平台满减法则、店肆满减法则、跨店满减法则、双十一合股人红包法则、组队红包法则、拼手速红包法则、超级红包法则、密令红包法则、签到红包法则、砸金蛋红包法则等等...“赞美”那些为双十一奋战的人们，“赞美”他们崇尚“少即是多”的人生“折学”...
直截了当地吐槽淘宝法则复杂，紧接着强势打出“简单8折，不熬夜，不费脑”的文案。“专心生活，简单购物”这一看上去没有任何亮眼之处的营销文案，出现在此处却正当合适，恰到益处地吐槽了淘宝的复杂的双十一法则，然后操纵最初几秒钟突出自己双十一营销活动，简单打折，没有那些让人头晕的活动法则，网易用一种标致的对例如式高声说出“简单高兴购物就是我们的主旨”。
更使人意想不到的是，网易严选随后推出了一支反套路的双十一广告，以“道歉”为主题将双十一的优惠力度展现的淋漓尽致。
在双十一营销大战中，网易严选作为“后来者”，上风并不明显。消耗者已经构成了“双十一=淘宝”的既定印象，这个既定印象是很难改变的，所以“后发先至者”唯一的法子就是从淘宝的双十一营销“困点”动身，另辟蹊跷。
淘宝的双十一营销“困点”不言而喻就是其复杂的营销法则、优惠力度，跟不上消耗者对于“购物狂欢节”称号的期望。网易严选听到了消耗者的心声，从消耗者的态度动身，“踩着”淘宝“后发先至”。
同时，网易严选将双十一活动时候提早至双十一前两个小时，避开了双十一高峰期，避免了与各大平台强敌正面交锋。最初的降维冲击战略，颇具仪式感的“道歉”，用自嘲的口气讥讽自己平台的折扣并不够低，是由于质量有保证。
l “踩着”淘宝停止双十一营销的网易严选大要还是不能占位用户心智，由于多年来，消耗者已经构成了淘宝的“双十一知觉时辰”。
即使网易严选针对淘宝的双十一营销“困点”停止了降维反击，可是这样的营销方式并不能在消耗者心中留下深入印象，也不能冲击淘宝的双十一“绝对平台”的既定印象。
古往有之，细数历年的双十一营销大战，都有很多其他平台大放异彩，可是到了新的一年，消耗者自但是然地想起的还是淘宝、天猫的平台，第一个翻开的“剁手平台”还是阿里巴巴的橙黄色logo。
每个品牌都应当爱它们产物生射中的“知觉时辰”，就像我们饿了会想到士力架，上火会想喝王老吉，累了困了能够需要东鹏特饮来提神等等。这一切并非是消耗者在平常生活中的本能反应，而是各个品牌塑造的产物的“知觉时辰”。
淘宝塑造的“双十一知觉时辰”已经深入了消耗者的心智，可是淘宝也在面临自己的“知觉时辰困点”，要怎样占据逐步理性的消耗者的心智，这是甲等思考题目。
l 京东既“走心”又“走肾”
京东超市在双十一前夜，喊出了全新slogan“京东超市，至省至真”。solgan表达了京东超市里的商品不但皆为真货，还突出了消耗者最在意的“省钱”二字。
在改变了中国现今消耗生态的双十一大战到临之际，消耗者已经对各类营销信息感应头昏眼花，在信息过载的消耗情况下，“省钱”的此番转达显得特别重要，由于“省钱”的营销偏重点是在消耗者最关心的品格和价格上。
京东超市以“真的伸手可得”为创意动身点打造AR互动游戏，依靠“掌心游戏”成功吸引了消耗者的留意力，当用户在手机镜头前伸脱手时，掌心就会出现随机的物品，这些物品别离对应了分歧代价的优惠券嘉奖。
布满创意的AR互动，充实诠释了“真的伸手可得”这句话，这支AR互动游戏也为京东超市的双十一营销战争拉来了序幕。
双十一购物街前夜，京东还推出了一支“恬静的”双十一预热短片，短片配角是今年因音乐综艺节目大火的刺猬乐队的女鼓手石璐，以石璐为配角报告她的追梦之路。短片全程没有出现京东的影子，只在结尾点名活动主题#在意我在意的#。
京东“猪年”双十一即偏重“玩”，又走心，介入全民狂欢购物节的同时，还进步了品牌的认知度。
l 罗莱家纺“今晚床上见”活动
双十一前夜，罗莱家纺掀起了一股全民晒被单的怒潮，带有“罗莱双十一，今晚床上见”口号的被单，亮眼地在魔都会区出现，吸引了来往人群的留意力，摄影成为当下人群感应震动的方式，这也在无形当中为品牌构成了二次传布。
罗莱的双十一口号无疑是一枚重磅炸弹，催生出无数波涛。紧接着活动分三步停止：
Step1：线下晒床单，制造悬念，吊足胃口，吸引更多用户介入到活动中；
Step2：威望纸媒+头条号报道，暴露品牌促销信息，买通线上线下，延续全网分散；
Step3：以微博为阵地，将全部活动信息和介入方式暴露，并经过KOL一齐发声，临门一脚，引流电商，完成了最初也是最关键的一步，就是流量转换。
操纵略带暗昧的噱头吊足旁观者的胃口，罗莱此次经心策划的线下晒被单活动走红了收集，“罗莱双十一，今晚床上见”的口号之所以可以让路人自愿取脱手机，满头雾水却又兴趣盎然上传到收集，首要还是后半句“今晚床上见”的魅力。
饱暖思淫欲，是亘古稳定的人性习惯。
佛洛依德说过：“我们干事的目标不外乎渴望巨大和性。色欲虽然难以开口，也并非和吃饭一样属于刚性需求，但却是一种极大的首要需求。”
国人对于性题材方面的出色设想力，可以用鲁迅师长的一句话来描述“一见短袖子，立即想到白臂膊，立即想到全裸体”。
色欲在中国传统思惟来说是羞辱且内敛的，可是现今情况已经从谈性色变起头转向“谈性梗起”。
这便可以很好地诠释为什么“今晚床上见”这样赤裸裸地口号会成为罗莱双十一营销的“稻草”，再加上利用处景与采办场景强势连系的文案——罗莱家纺与双十一“剁手党”们发生交集的场景就是在床上，夸大了躺在床上的欢畅时辰，深化了产物好处，站位知觉时辰，为品牌强势输出。
l 拼多多百亿补助
拼多多的“百亿补助”战略简单粗鲁，“无套路不怕比，无定金不用等”的操纵被评为今年双十一最“硬核”的营销。
拼多多在“百亿补助”的根本上延续“放料”，加大手机、家电、数码、美妆等范畴，加大了补助力度，为近200个品牌的2000余种产物供给了无尚限的消耗补助。
除此之外，拼多多天天还会推出近10个精选产物的“秒杀万人团”，包括苹果手机、SK-II仙人水、雅诗兰黛小棕瓶、飞利浦高端电动牙刷等等产物，足以在双十一营销战争到临之际，改变些许那些对拼多多有偏见的用户的想法，改变些许那些感觉拼多多“low”的用户的想法。
此外，拼多多最大的双十一筹码就是“天天领现金”活动，只要约请好友点击“助力”，既可以提取现金，任谁都没有法子抵抗真金白银的引诱。
对于拼多多“天天领现金”此类活动中，活动履行下去的窍门是“金钱的气力”，没有人可以抵抗住赤裸裸的引诱。几秒钟空降90多块的引诱比起三五块的引诱更大，正是由于拼多多设备的表现门坎并不高，所以身旁才不竭有朋友反应已提现的消息，这样的实在感和“收集竞技角逐”的胜败心促使每一个已经厌弃这个游戏的人都在身材力行地转发助力消息，可谓是大型“真香”现场。
简洁的操纵步和谐可视化的助力文案相当于给该活动设备了超低的助力门坎，提现是拼多多“天天领现金”活动最高峰值的时辰，用户只要尝试到了第一次提现以后，才会对拼多多发生信赖，才会把提现成功的行为分享给身旁的人，用户才会想介入下一次的活动。而且这个游戏帮助好友助力的同时自己也可以获得红包，既帮助了朋友，也是帮助了自己。
知乎的拼多多梗：“怎样判定一小我能否是向生活垂头了？看他有没有给你发拼多多的链接。”朋友圈的拼多多梗：“我说我没下载拼多多，他们更兴奋了，说新用户砍很多。”拼多多操纵此次活动营建了话题，实在地影响了用户的心智，拉近了熟人之间的间隔。
捉住人性的“天天领现金”活动根基上是环环相扣的，把每一个“途经”这个活动的新用户，预备只是在门外挑选谨慎翼翼观望的新用户都“领进了”活动的大门。把控人性的活动拿捏，至公司的烧钱政策，难怪都说拼多多“有毒”，虽然很多新用户在品出一丝活动的套路以后决议停止卸载，可是拼多多此时已经在“驻扎”在用户的心中，撩拨着他们的心。
l 冈本从女性视角动身，定位于“爱”
比起竞品玩梗、大谈性爱的内容，冈本的双十一营销也是自始自终地关爱那不可，表现品牌对用户的“关爱”。
冈本自始自终地关爱女性，定位于“爱”。冈本在传布视角上出力于“关爱女性”，推出营销主题“薄力醒觉，一滑入魂。”以关爱女性的视角布景下，连系社会名流气力和新媒体气力，传递一个品牌对用户的“爱”，一个产物对用户的“关爱”。
10月22日《奇葩说》辩手姜思达公布了一篇文章，是关于“I’m-OK Pill顽强药片”针对“校园暴力、家庭暴力、性别暴力”展开的UGC话题征集：“我发现，我不是一切工作，都要靠顽强处理，我没法忘记......我没向人追求关切，可我确切，一向在期待......我是一个（）的女生，在这件事上，我不想单独镇痛。我恋慕那些被关爱着的人。”在一样的答复格式中，我们看到一个个震动听心的故事！
UGC话题征集表达的是实在的个体思惟，说出自己的磨难与不满，表达态度，女性偶然也可以挑选不顽强，获得更多关爱，作为关爱礼物的冈本003在文出现，传递产物对女性关爱的主题思惟。
在10月25日，新世相也推送了一篇文章《恋爱里有1000种苦，我一种也不想尝行不可》，表达了“爱的说话，是真诚地关爱对方.........每个姑娘都值得一场更舒服、更贴合情意的恋爱。”
本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家 |
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发表于 2020-10-3 22:48:02
