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中国营销的创新超越之路
销售与市场杂志社2019-11-27 16:56:09
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中国鼎新开放40年，主旋律是引进、进修与消化。不但营销范畴如此，治理与技术范畴也是如此。
鼎新开放之前，中国实行的是计划经济。没有自在的市场，也就不存在营销。鼎新开放之初，在一无经历二在理论的情况下，中国营销要想获得快速进步，只能依靠引进与进修。进修与模仿，是合适中国营销那时的历史条件的；进修与模仿，是超越的必经之路。站在伟人的肩膀上，才能超越伟人。
虽然天下长跑冠军也要从练习爬与走起头，也需要在进修他人经历的根本上进步，但是，仅仅练习爬、走，没有在他人经历根本上的充足创新，是没法超越前人成为天下冠军的。惟有创新才能超越。
虽然中国营销在很多战术应用上有部分创新，但至今还没有系统的理论创新超越，我们还是在继续用“徒弟”的经历、理论与“徒弟”展开合作。企业理论方面，虽然比来二三十年时候内已经长大起了一批对“徒弟”组成威胁的国际化企业，但整体而言，中国企业仍然处于国际合作的中低端，今朝还不敷以倾覆“徒弟”的职位。
中国的营销，要从哪些方面动手展开创新，才有能够超越“徒弟”、成就新一轮的天下“老迈”呢？以下是本人的“一家之言”，希望举一反三，激发更多的思考预会商。
计谋营销方面的创新超越
中国外乡企业，面临着与国际品牌、外乡对手的两重合作。面临分歧性质的对手，企业所饰演的脚色及所依靠的合作手段完全分歧。
面临外乡对手，中国企业除了4P等战术营销手段的进修应用与创新，还较多地进修利用了西方的计谋营销理论比如创新差别化合作理论、定位理论等。可是面临西方的国际品牌，中国外乡企业几近无一破例地饰演着进修模仿者的脚色，依靠国际品牌让渡出的价格带空间，依靠价格上风及在外乡市场上营销战术的灵活顺应性，首要占据对价格敏感的中低端细分市场，计谋营销的进献有限。现现在很多产物范畴的中高端细分市场，仍然牢牢把握在西方国家的国际品牌手中。现阶段中国外乡企业的计谋营销水平，虽然在外乡企业内部合作中感化明显，但还不敷以在全球中高端细分市场上克服西方的国际品牌。中国外乡企业必须极猛进步计谋营销的水平与焦点技术创新。其中所依靠的计谋营销理论，也必须在西方国家的计谋营销理论根本上连系中国的国情、上风停止创新。
西方的计谋营销理论，影响最大的莫过于迈克尔·波特的合作计谋理论、杰克·特劳特等人的定位理论、菲利普·科特勒提出的“计谋4P”（后被归纳成“STP计谋营销组合”）理论。中国外乡企业的理论，很多方面已经超越了上述西方威望计谋营销理论的框架。因而可知，中国企业完全可以在理论中缔造出超越西方典范理论的新的计谋营销理论。
其一，中国企业在迈克尔·波特提出的总本钱领先、差别化计谋、集合化计谋等三种典型合作计谋之外，成功理论了作为差别化计谋对峙面的第四种合作计谋——无差别合作计谋，并有用鞭策了中国企业的进步与成长。所谓“无差别合作计谋”，是指经过进修、模仿合作对手的差别化产物或差别化战略消灭对手的差别化上风，同时进犯对手的亏弱环节比如渠道结构渗透、消耗者认知、价格带等，做到在合作中制胜的合作战略。
这一战略不但在进犯强势对手的打击型计谋中被中国企业普遍利用，而且还在强势品牌的防御中被普遍利用。比如，相对弱势的应战者，可以模仿强势对手的拳头畅销产物到八九分类似，同时操纵对手的价格带缝隙、渠道网点结构缝隙等展开进犯（八分类似产物卖四五分价格）。而强势品牌针对应战者的差别化合作攻势时，也一样可以经过模仿应战者的差别化上风产物到八九分类似，削弱甚至消灭应战者的差别化上风，同时操纵本身的品牌上风、范围经济上风等，经过价格手段、传布促销手段、渠道网点结构上风封杀弱势应战者的差别化产物。这一无差别合作战略，看似不那末“高峻上”，却被中国企业普遍理论，被证实很是有用。
合作计谋如同武功招式，好欠都雅、能否高峻上并不重要，简单有用、能旗开得胜才是硬事理。无差别合作战略自己并不能发生进犯力，它发生结果的条件是对手必须存在可被进犯的亏弱环节，必须辅之以进犯对手的缝隙、亏弱环节比如价格带缝隙等。固然，这一战略只能被阶段性应用，一旦合作格式发生改变，必须随时调剂改变战略。比如，在对手梗塞了价格带缝隙以后，就不能再实施无差别战略下的价格进犯手段。无差别战略辅之以部分创新差别（缔造性模仿），将会发生更持久、更普遍的结果，最初甚至可以在机会成熟时倡议总攻，实现市场职位的倾覆。
其二，不管是迈克尔·波特的合作计谋理论、杰克·特劳特的定位理论，还是菲利普·科特勒的“计谋4P”、STP理论，其本质上都属于“长板理论”。道理都是经过培育成长企业的焦点“长板”如怪异的消耗者心智认知定位、本钱上风、创新差别上风等，获得合作的成功。但是大量的中国企业却是反其道而行，应用“短板理论”促进企业成长。这是中国企业在理论上对西方威望计谋营销理论的又一创新冲破。一些现今中国的头部品牌，在其成长进程中始终没有突出的“长板”，却经过不竭夯实根基功、不竭加长本身短板，同时不竭寻觅进犯对手的短板，在不知不觉中强大，终极成就行业带领品牌。
以上两种合作战略的创新利用，分歧于西方突变式的合作计谋，而是反其道而行，在“温水煮田鸡”中不知不觉地倾覆了强大对手，持久的量变最初演酿成量变。在进程中，甚至对手（比如美国企业）都没成心想到威胁。这类现象在很多行业中发生，比如手机、家电、瓷砖等行业均是如此。现在又慢慢延长到高科技行业。上述合作计谋，也可以称之为“太极合作计谋”。
代价观的创新超越、道德气力的应用
“利润最大化”的代价导向在西方企业中根深蒂固。依照这一代价导向长大起来的企业，将是冷血的好处动物，缺少充足的人文温度。虽然已有一些西方学者意想到这一代价导向的弊端风险，呼吁企业重视伦理道德气力的应用，但响应者不多，并未在西方企业的理论中获得很好的贯彻表现。本人以为，应当将企业的伦理道德扶植与社会认知认可、经谋生态保护归入企业的计谋营销组合范围，从而在营销中发挥出伦理道德的气力。
品牌气力应从狭隘的市场认知认可、顾客认知认可，上升到社会认知认可及跨越国家的全人类认知认可。市场合作应从物资层面的代价合作、气力合作，上升到精神层面的道德形象合作，从“攻身”上升到“攻心”。中国企业，是时辰斟酌“仁者无敌”“仁者居上”的道德合作计谋了。
有别于西方国家占统治职位的“利润最大化”“好处最大化”代价导向，中国传统文化中的焦点代价观，比如道家的“无为而治”“天真烂漫”思惟，儒家学说中的“仁”“和”代价观，及今世的“人类命运配合体”代价主张，无疑都有益于中国企业塑造跨越国家的道德合作力。
文化及民族良好传统的连结与应用
每一个国家都有其良好传统，假如加以连结并很好利用，都可以在企业合作、国家合作中发生他国企业难以复制的合作力，例如德国人的松散、意大利人的浪漫、日本人的一丝不苟与不断改进。
如上所述，中国传统文化中的一些焦点代价观，有益于中国企业塑造和谐的经谋生态，有益于塑造跨越国家的道德形象，从而在市场合作中发生无形的精神气力。此外，有别于西方普遍的吃苦主义、小我好处至上等传统与代价观，中国群众的勤劳、俭仆、小我等良好传统，也需要予以连结并在企业经营中加以发挥应用，进一步增加企业合作力与国家合作力。切不成在进修模仿中全盘欧化，抛弃几千年的良好传统。
国家气力应用方面的创新超越
西方国家普遍过度夸大自在合作与政治民主，晦气于发挥国家在企业合作、经济扶植中的主导感化。中国怪异的政治与经济体制，却有益于发挥国家在经济合作中的主导感化。例如，操纵国家、政府的气力打造产业集群与产业链，发生中国企业的供给链合作力与集群合作力；操纵国力提升企业在国际市场的合作力，把企业合作上升到国家合作。未来的企业合作，一定是绑缚了国家气力的产业链、企业集群的合作，而不但仅是单个企业之间的合作。
迈克尔·波特的企业合作计谋理论与国家合作计谋理论，是两个自力的理论分支，两者之间没有几多关联。在中国，依托怪异的政治、经济体制，完全可以而且有需要实施合作计谋理论创新，将国家合作与企业合作完全融分解一门新的合作计谋理论，从而实现企业合作中绑缚国家合作，企业在国际市场合作中可以操纵、发挥国家的气力。
互联网营销方面的创新超越
产业反动与市场经济在西方都已经有几百年的成长历史，西方企业在很多技术储备方面是明显领先于中国的，很难在短期内有严重改变和冲破。可是，互联网技术及其利用，中国与西方国家、西方企业处于同一路跑线，甚至中国在互联网利用方面在全球还处于领先水平。随着人类社会从产业文化进入信息文化与互联网社会，未来，传统营销中的品牌、渠道等气力，能够一夜之间将被互联网打坏，未来互联网营销将在市场营销中发生更加重要的感化。
假如未来我们对互联网营销的研讨与应用继续赐与延续、高度重视，继续连结在互联网营销方面的国际领先水平，中国完全有能够实现弯道超车，短期内重返国际经济的带领职位；中国的互联网营销理论与理论，也有能够像现今美国的市场营销理论与理论，成为全球的支流与威望。如上所述，营销理论、理论超越西方之时，也就是中国的综合国力与企业合作力超越西方之时。
营销战术理论的创新完善
西方的营销战术理论，最著名的莫过于半个世纪稳定的“战术4P”理论。本人在多年前就质疑其公道性。比如，将品牌看成产物的无形附加，将办事看成产物的无形附加，这明显分歧适。反动性的产物创新差别十年难一遇；大都时辰，企业间的产物都是八九分类似，也可以说都是同质化的。在产物同质化不成避免的情况下，将品牌与办事看成是产物的附加明显是严重低估了品牌及办事战略在产物同质化情况下的重要性。还有，营销构造与团队治理战略，其重要性也绝对不在4P之下，也应当归入营销战术组合范围。一味遵守4P理论放置营销工作，势必形成严重失误。所以本人以为，西方的营销战术组公道论，也是时辰停止创新完善了。这些都是中国营销理论与营销理论的创新超越空间。
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文章来历：销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 汪光武)
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发表于 2020-10-21 07:55:12
