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真融宝三年答卷：互金营销若何去金融化
牛华网2019-11-29 10:46:40
在业内，互联网金融营销历来是一个难度系数很高的项目。一方面，需要在正当合规框架内实现对机构、产物、办事、平安的怪异与合作性刻画，一方面，又必须面临前言资本、营销手段和本钱预算的硬约束，同时还要实现机构市场成长中的品牌口碑的方针。
从2017年到2019年，真融宝经过3年的营销创新理论，对互金行业营销的方式论有着明显的提炼归纳代价。一是经过对某些具体社会题目标设想来改变campaign，将普惠、信誉、小微、效力、平安等新经济特征与广义上的公益、社会义务相连系；二是经过量条理产物间互动、跨品牌感官体验，与场景化的社会生活相连系，把平安、快速、方便、立即和高效等互金产物或办事特征，与用户对品牌的触达、认知、接管、行动与分享相毗连，从而构成延续有用的品牌感知与影响。
19年，真融宝垂直在带有公共好处的传布资本和营销手段里，深度试探对互金品牌的有用推行。虽然没法如一般快消品、耐用消耗品或生活办事品一样，可以畅快地创意和投入，照旧经过在感情、人文以及感官营销上的冲破，实现了对人与社会的赋权、赋能和赋利的品牌理想。为此，我们找来真融宝营销官陈琳密斯，做了一场极有摸索意味的对话。
真融宝营销官、创新尝试室负责人陈琳
窘境：2019年互金营销3问，触底以后还有哪些能够（1）
品牌营销官：今年互联网金融行业营销生态是怎样的？
陈琳：来看看“从2017到2019”的互金营销生态对照版。已经的互金企业营销“三大件”——竞价排名、网剧网综植入和各类品牌广告。在市场最繁华的期间，这“三大件”曾给很多平台带来过不低于7位数的新增用户转化。短短两三年时候，行业营销生态里的α与β发生焦急剧的变化。这类变化首要源于两大身分：一是互金行业的监管政策，二是全部大市场的流量稀缺。
从18年年中至今，随着监管新政出台的周期越来越短，监管力度越来越严，获客渠道和方式被极端挤压，漏斗越来越小，转化更无从谈起。广告内容和渠道被大面积挤压，营销创新空间非常狭窄。再加上整体市场流量稀缺的挤压，三重挤压让行业触到了天花板。今年更多同业，是在存量里找盈利，有些同业试图结构下沉市场做冲破性增加，也有一些预算比力充沛的同业，通太短视频，直播等新物种，斥地营销新疆场。整体留给品牌营销的优良的生态情况空间明显在恶化。
品牌营销官：互金营销里，流量是最重要的吗？你感觉有没有比流量更重要的工具？
陈琳：不管互联网哪个垂直范畴，流量一定是硬核！营销战里争取的就是这个硬核。可是，流量不是唯一的硬核。
流量的前端是进口，进口倒推一定是场景，一个聪明的营销人跟一个优异的产物司理一样，都需要灵敏的嗅觉，嗅到能导入流量的标志物。比如这几年大师追过的风：影视剧植入风，品牌自有IP风，红人种草风，直播带货风……这些在那时都是好的进口，好的场景，只是随着前言变化，用户需求变化，流量范畴发生了新的变式。
流量递进到中段实在是社群，找参加景，必定能构成社群，有些是临时的、疏松的，长久交集以后就散了，有些可以进化到永久的、安定的状态，持久地相互影响与感化。这一头绪我们在生活方式类、常识付费类平台里看得非常清楚，比如超级猩猩、知乎、获得等等。
进入到品牌营销的深水区，也就是流量的后端，是感情。感情是耐久不衰的，是一切营销的“山顶”。追求感情和代价观的认同，让广告和内容的鸿沟逐步消失。我们在流量背后追求的这些工具，才是更有代价的。
真融宝在业内率先以营销尝试室的构造创新形式停止品牌创新尝试
品牌营销官：近几年有看到真融宝创新尝试室做了很多尝试性质的行业营销案，撬动互金行业品牌营销的阿谁支点找到了吗？
陈琳：实在业内，包括一些著名的国际4A公司、外乡4A公司以及小型创意营销公司，已经有过一场剧烈的大会商，营销创意时代竣事了还是刚刚起头？很明显，进入2019年，各家公司在市场投放和品牌营销上投入的本钱比起前几年来重度缩水。跳出烧钱形式，每家都想经过创意来填补本钱的鸿沟。创意的重要性被削弱了，还是创意发生的能力被放大了？
我以为市场上内容生产的门坎越来越低，但佳构内容思维仍然见效。只要最领会自己的品牌，才可以找到杠杆并放大。
17年末起头，我们创新尝试室首要专注在研讨跨场景的设想与打造，让用户经过生活形状的穿插互动发生品牌通感和品牌联想，有用处理用户在财富治理上体验偏窄的题目。经过公益元素的应用，减短了品牌与用户之间感情毗连的途径。#速听应战#为中国导盲犬而战，这个刷屏案比力具有代表性。
今年起，我们的做法加倍垂直，我们想在扎根场景、聚焦公益的根本上，把感情毗连的杠杆感化停止乘数倍放大。大师晓得，金融科技公司做营销的难度确切是同业的N倍，这个难度系数的天花板，实在是金融行业自己的公众印象酿成的。这类偏见是很要命的，自然就与用户发生了感情上的隔离。其次是产物自己的虚拟性，没有实物又很洪流平上进步了品牌营销的难度系数。所以，在操纵途径上，我尝试在曩昔寻觅场景进口、寻觅人群标志和寻觅毗连途径的“三寻觅”根本上，经过借用流量（公众人物、KOL、合作伙伴的流量）、借用感知（合作伙伴产物感知度、品牌感知度）和借用情感（热门事务、社会情感）的“三借用”，来设想和打磨营销案，更深度地激起和拉动与用户间的感情共鸣。
回归到营销策划的本质，假如说，我们在互金范畴做到了一些冲破性行动的话，本质上是由于我和我的团队深信：不管我们的贸易方针是什么，那不是消耗者会在意的事。重要的是人和社会，处理了人和社会的题目，贸易题目就会顺理成章地得以处理。”
理论：雕镂感情、人文与公益的基因，实现互金品牌的去金融化（2）
CASE1：“永久支持你”真融宝女性公益主题跨平台营销
策划布景：作为一家女性用户居多的金融科技企业，真融宝围绕“女性自傲”主题设想了campaign“永久支持你”，这一campaign聚焦于女性的身心自力与长大，连系TVC视频、线下社会尝试、与CBNData合作的报告、定制纪念礼物等方式，喊出“女性要做自己”的slogan，创意策划了“懂你自己、做你自己、爱你自己、信你自己”的女性悦己四部曲，用人文主义的创意内容，帮助自我认识有窘境的女性处理窘境。
结果：
TVC《2018新女性态度盘点》各大视频网站点击量：1200万
798线下活动介入者：1235人
《新时代“自我关爱型”年轻女性金钱观与消耗趋向洞察报告》传布量100万
“翻开盒子，看天下上最美的姑娘”LED发光化装镜成网红周边
真融宝《2018新女性态度盘点》“镜子尝试”周边
品牌营销官：有人说过你们总在做一些离你们产物自己属性很远的工作吗？
陈琳：我不这么以为。恰恰相反，在品牌传布的方式论上，切忌只逗留于对产物的呼喊，而是要扎根于深条理的人性洞察、甚至深挖社会议题，尽能够地“Think Big”——这样的选题自然就能刺激人们的会商愿望，从而以传布带动自传布。
企业作为一个社会个体，在建立形象时明显不能只关心贸易的告竣，而形象的建立，需要对人文、社会题目标延续关注与投入。绕过品牌形象间接停止硬梆梆的产物倾销，也许在短期内能收获增加，可是持久来看，假如企业只关心销量，用户也只会关心打折，久而久之不但企业没法获得客户的黏性、客户没法获得优良用户体验，甚至很轻易会堕入价格战的恶性循环。只要将慈善与人文关切灌输到全部贸易活动的焦点中，将之内化为品牌代价，才是实在的“持久战略”。
品牌营销官：印象中你们做过很多公益，早期的“变闲为宝”，关注废旧电池的接管难和流浪动物的保存难，后来又关注中国盲人与导盲犬现象，号令扶植无障碍社会。这一次为什么会挑选女性群体来切入？
陈琳：近两年来，我们团队始终对峙将眼光投射到社会中那些“温顺的争议性”，紧扣社会现实。
真融宝是一个女性用户占据半壁山河的平台，不管从数据还是运营，我们与女性都有解不开的渊源。我们将一系列从大数据中审阅的女性窘境，包括消耗看法，职场轻视，外形焦虑、自我认识等，停止排列组合，策划梳理出了一部惊人的完整的女性悦己四部曲——懂你自己/做你自己/爱你自己/信你自己。活动slogan定为“真融宝 永久支持你”，顺畅地塑造了真融宝支持者的品牌形象，也包含了一层与产物的连系点：作为金融科技产物，真融宝可以为女性带来财政上的平安感，从而让女性更有勇气去追逐人生代价，实现自我长大。由此，找到了我们品牌与公益、人文与贸易之间的完善融合。
我感觉经过2-3年在感情营销上的对峙，公益与人文被铭刻写入了真融宝的品牌基因，反而实现了一个去金融化的进程，逐步剥落长大为一个真正富有质感、底蕴和人文关切的大品牌。
真融宝结合第一财经贸易数据中心CBNData推出《新时代“自我关爱型”年轻女性金钱观与消耗趋向洞察报告》
瞭望：解锁互金营销新姿势，虚拟产物若何玩转感官营销（3）
CASE2：“小改变，大幸运”真融宝X典范国货跨界公益营销
策划布景：典范国货，与中国普通人的生活息息相关。如搪瓷缸、梅花活动服、优良国棉、永久自行车、豪杰牌钢笔等等，陪伴国人长大，铭刻了共和国的光辉回忆。时值七十年国庆之际，真融宝启动#小改变，大幸运#campaign，在典范国货上做一些小改变，让他们发挥更大的感化——就像金融科技，在点点滴滴中，帮助国人更好的生活。如提倡用搪瓷缸喝咖啡抵抗塑料制品；“发光计划”在京蓉两地发放带有发光带的梅花活动服关注外卖员出行平安；启用国棉袋倡议中国版trash challenge大赛，深度提升全民渣滓分类和环保认识……以此转达“小改变、大幸运”的生活理念，进而彰显“金融科技改变生活”的品牌精神。
结果：《搪瓷缸喝咖啡风潮》、《夜间发光计划》等TVC点击量合计1000万；
发放一千余个搪瓷缸，成为新晋国货定制周边新网红；
首家玩城市陌头灯光快闪的金融科技企业，在北京、成都两地发放一千余件梅花活动服发光外衣；
成为第一家启用平民KOL代言的金融科技企业，上海钢琴专业委员会会员、德国贝多芬钢琴约请赛金奖获得者、青年钢琴家许佳楠，2018年中心电视台《中国诗词大会》冠军雷海为，曾与吉赛尔·邦辰等国际名模合作的Alex、宝马模特Vlad、模特界新星Mike，著名观光博主徐铁人主办等加入代言行列。
微博联动京东、360、爱国者、天王表、东瀛之花、智联招聘等百余家各界领军企业，有用进步企业美誉度。
真融宝结合国际名模推行搪瓷缸喝咖啡风潮
品牌营销官：从第二个案子里面，我发现一个挺成心机的现象，金融是虚拟产物，但你们在用虚拟产物做感官营销，是怎样做到的？
陈琳：没错，近两年感官融合营销大行其道，已成为一种新的营销趋向，不管是星巴克，无印良品，可口可乐，还是英特尔，苹果，梦龙，各大品牌都在试图建立第三维度的感知系统，来拉开品牌间营销的高度趋同。分歧感官交织、叠加，能使消耗者对品牌发生更深入的印象，甚至全新的感受。一旦成功，能有用地放大消耗者对品牌的感官记忆，建立身牌唯一无二的辨识度。
不外困难是，上述手法很难利用于非消耗类品牌，特别是虚拟感极强的金融产物，离消耗者的五感较远，卖点也比力笼统（如“交际”、“欢畅”、“自我实现”等等）。实在，我们一向在尝试“借用”、“移物”这一类的营销方式，经过借用其他品牌的实物来缔造通感联想，也就是我适才所说的“三借”理论。只不外这一次，我们决议经过更深度的设想，达制品牌感官的联想互通。
第一步，在场景设想上，尽能够挑选和公共生活切近的场景。
外卖员送餐平安、全社会塑料净化、碳排放超标等，都是典型的社会题目。场景设想得离用户的生活越近，攻占用户五感（视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉）的几率就越大。
第二步，寻觅具体实体载体停止革新，嫁接品牌感官，实现转移融合。
向公众传递比力笼统的品牌点，需要载体。今年是开国70周年，在这样的主线下，我们选了四条平行的辅线停止落地。每一季跨界一种典范国货（载体），每种革新对应一种品牌特质（感官），挑选里公共生活比来的四个范畴衣食住行（场景）。
衣食住行的“衣”：革新典范国货“梅花活动服”，在活动服后背贴上荧光反光带，夜行时穿着这样的衣服，汽车灯一照，从很远的地方就能看到骑行人，外卖员夜行时穿上它，进步夜行平安系数，削减平安隐患。用发光的小改变，出行平安的大幸运。这是从触觉停止感官毗连。
衣食住行的“食”：与三位国际男模在都城倡议“碰瓷”行动：外带咖啡时，自带真融宝定制搪瓷缸，不利用塑料杯（纸杯中也含有塑料内衬）。男模们“碰瓷”北京多家佳构咖啡馆——比如著名观光博主徐铁人主办、位于教堂旁边的「那间」咖啡，胡同里的「糖房」咖啡，天台上可以看到白塔寺的「熊煮」咖啡，以及著名设想师青山周平设想的「有术」咖啡，并约请咖啡馆店东出镜发声，一路宏扬自带杯。这是实现味觉毗连。
衣食住行的“住”：倡议#职场无空调日#，“关掉中心空调的小改变，实现低碳的大幸运”。搬进职场中的风扇，是中国第一个电风扇品牌“华生”，寓意“中华生”，依靠着制造出中国第一台电风扇的杨济川师长对民族品牌的美好期望。我们在职场架起风扇墙，员工可以自行支付复古小风扇，激励员工风扇日竣事后风扇不竭，共筑青山绿水低碳地球。以触感发生更高的品牌亲近感。
衣食住行的“行”：打造中国版“Trash Challenge”，作为第一家加入风行instagram的“Trash Challenge”的中国互联网企业，真融宝开创人和员工在应战中利用优良国棉建造的环保渣滓袋，清算渣滓的同时拒绝塑料，果断不为地球增加不成降解的净化物。
真融宝国货革新系列盲袋
品牌营销官：您怎样预判未来的感官营销趋向？它会成为一种更普遍的利用吗？
陈琳：
咖啡杯（载体）+拒绝一次性（场景）=控制（特质）
外衣（载体）+贴上反光带出行（场景）=平安（特质）
风扇（载体）+关掉空调低碳办公（场景）=义务（特质）
这就是我们的感官营销公式：载体+场景=特质。
专业研讨感官营销的美国心理学家Krishna早已提出，未来的高科技广告，应当帮助消耗者获得接近实在产物的感官体验，营销职员有需要关注最新的虚拟现实、3D打印等技术，从而为消耗供给者更多维度的感官冲击。在移动互联网的十年之交、在场景营销已经成为普遍共鸣的条件下，感官营销，将成为品牌下一个增加点。也就是说，未来品牌从Campaign设想到投放，不但要斟酌到覆盖了哪些媒体、哪些场景，也要斟酌到究竟覆盖了哪些感官。
总结真融宝的经历，倾覆式思考发挥了庞大的感化。其中的关键步调即是，在深入了解感官融合的根本上，深入分析自己的品牌特点，并研讨联动品牌特点，从中寻觅出一条联动之道，从而将联动实体品牌的特点，奇妙“嫁接到”互联网品牌上。互联网品牌没法供给间接的感官体验？那就从间接的感官经历动手吧。
真融宝“夜间发光计划”北京陌头快闪
干货区
1.关于流量焦虑：好的创意，是追求感情和代价观的认同，让广告和内容的鸿沟逐步消失。这才是隐藏在流量背后的更有代价的工具。
2.关于品牌杠杆：感情、公益、感官，将是未来三个可以将品牌杠杆感化停止乘数倍放大的元素。
3.关于互金营销天花板：一切行业中，属互金营销的难度系数最高。学会寻觅场景进口、寻觅方针人群标志，寻觅感情毗连途径。长于借用流量（公众人物、KOL、合作伙伴的流量），借用感知（合作伙伴产物感知度、品牌感知度），借用情感（热门事务、社会情感），深度激起与用户的感情共鸣。
4.关于营销目标：消耗者不会在意企业的贸易方针是什么，消耗者只在意人和社会。处理了人和社会的题目，贸易目标就会顺理成章地得以告竣。
5.关于营销方式：在品牌传布的方式论上，切忌只逗留于对产物的呼喊，而是要扎根于深条理的人性洞察、深挖社会议题，尽能够地“Think Big”。这样的选题自然能刺激人们的会商愿望，从而以传布带动自传布。
6.关于营销趋向：感官营销将成为品牌下一个增加点。未来品牌从Campaign设想到投放，不但要斟酌到覆盖了哪些媒体、哪些场景，也要斟酌到究竟覆盖了哪些感官。消耗品类品牌可以供给间接的感官体验，非消耗类可以从间接的感官营销动手。
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发表于 2020-10-23 21:43:04
