|
|
2020，“整合营销”已逝，“链路时代”到临
IP那点事2019-12-02 16:09:45
作者｜梁将军
来历｜梁将军（ID：liangjiangjunisme）
大约在前年，我去加入BAT某家的年末招商会，台上的一位营销负责人分享了某个S级综艺的整合营销案例。
他说，明年平台的营销资本会越发生态化，广告主可以不止于视频营销，可以围绕IP，把预算辐射到交际、电商、直播、资讯等各个平大驾口，做周全的整合营销。
那时我在台下算了一笔账，那档综艺的冠名费大约是1亿，假如再整合这位负责人提到的生态营销资本，能够要再花费5000万预算。
可是，中国有几个广告主，能在某个综艺上的投入就花掉1.5亿呢？
这就是“整合营销”在近几年来面临的为难处境：天下的前言格式越来越碎片化，我们都晓得要把前言整合在一路，才能覆盖更多的消耗者。可是面临满屏的APP，面临满眼的综艺大剧，没有哪家土豪企业能把一切的前言一次性整合掉。
很明显，整合营销在当下这个传布情况下，必必要迭代和进化，就是我们要从“整合”过渡到“有机整合”。
这两年，“整合”这两个字在中国被说起的越来越少，而另一个词被会商的越来愈多，阿谁词叫“链路”。
最早，阿里的“全域营销”的理论框架提出了“AIPL”营销模子；后来，腾讯明白提出了“全链路营销”；今年，字节跳动也提出了一个叫“5A”的链路模子；年末，爱奇艺也讲了自己的链路模子“AACAR”。
那末，“链路”这个词为什么能顶替“整合”，成为中国媒体巨头们的新宠？链路和整合之间，区分到底在那里？我以为“整合”和“链路”最大的区分在于：
整合是为了占据消耗者心智，而链路是为了驱动消耗者行为。
01
整合VS链路
为什么这么说？我们先来看一下整合营销的概念，以及它诞生的布景。
“整合营销”（integrated marketing communications），是1991年唐·舒尔茨提出的，它首要指：我们要把企业一切的营销活动（例如户外广告、公共关系、SEM、内容营销、终端促销等）看成一个整体，让分歧的传布活动配合缔造同一的品牌形象。
简单来说，整合营销就是：在分歧的地方，用同一个声音措辞。
不丢脸出，“整合营销”这个概念是信息爆炸时代的产物。在一个信息爆炸的时代，企业假如想向消耗者传递100%信息，终极能留在消耗者记忆里的只要1%。
在一个超量信息情况中，消耗者对企业的印象是全面而模糊的，所以，唐·舒尔茨提出了整合营销的概念，企业可以把一切传布手段整合起来，“力出一孔”才能“利出一孔”。
这么看起来，“整合营销”似乎非常婚配当下的传布情况，为什么它的风头会被“链路营销”所取代？首要有三个缘由：
一是，信息碎片化的水平已经远跨越我们的料想。
即即是整合营销之父的唐·舒尔茨生怕也预感不到，引爆信息的不是炸弹，而是原子弹。
营销人已经没法有用整合一切的前言，我们不但需要整合营销，还需要更加高效的整合营销。
二是，数字营销在不竭进步，广告抵消耗者的影响周期收缩了。
以往的广告逻辑是什么？由于广告和卖场是分手的，所以企业要把广告信息精简成一张海报、一段15秒的TVC广告片，便于让消耗者记忆。从而消耗者到线下商超购物时，能回忆起品牌。
而现在的数字营销，广告和卖场是一体的，广告可以所见即所购。
例如，你看李佳琦淘宝直播口红，顿时便可以点击加购；你在快手里刷到山西果农采摘自家果园的脆苹果，可以点击链接一键购。
所以，广告不再是一种心智占据，也可以是一种行为引诱。
三是，在2019年，营销的潜台词是结果而不是品牌。
很多企业虽然嘴上说不能放弃品牌广告，但身材却分外老实，背后计较着每一笔广告的ROI（投入产出比）。
腾讯这样的大媒体更是爽性合并了品牌和结果两个商务团队，整合团体内的品效资本，无不同地办事广告主。
而结果广告对于品牌广告而言，一个很大的特点就是：结果广告重视的是消耗者从看到广告到采办商品的全部行为链条。
在这三个布景的加持下，“链路营销”成了一种新的风向。
那什么是“链路”呢？
“链路”脱胎于整合，大概可以说它是整合的puls版。它把以往机械的整合，酿成有机整合。
“整合”关注的是：各类营销资本，能否连结同一的声音和形象。
“链路”关注的是：消耗者从第一个广告触点起头，到他终极构成采办转化的全数行为链条。
企业要在消耗者的关键行为决议点上结构，从而让各类资本调和作战，相互各司其职地指导消耗者的购物决议。
例如，一样是做头部综艺营销，十几年前的蒙牛酸酸乳《超级女生》，和现在的蒙牛纯甄《缔造营》有什么区分？前者是在做整合，后者是已经起头做链路。
蒙牛酸酸乳《超级女生》
蒙牛在“超女”相关的推行上，除冠名自己的1400万（公然数据）外，还花了大几万万，围绕超女做了全方面的营销整合，包括产物包装、卖场活动、路演、户外广告、消息稿件、电视广告、选手代言等。可以说，超女的火爆，战功章上也有冠名商蒙牛的一半功绩。
蒙牛纯甄《缔造营2019》
蒙牛纯甄投放《缔造营》时，昔时做过的工具一样都没少，可是已经成心识搭建观众从看到广告到构成采办的关键链路。
纯甄小蛮腰开启了“撑腰活动”，指导粉丝采办纯甄小蛮腰为学员投票，一瓶纯甄小蛮腰可以投4票，一箱是40票。
首先是，节目内会有口播和画面，讲授撑腰活动；尔后粉丝可以拿起手机翻开微信小法式完成投票；假如缺票，可以间接跳转小法式商城完成电商采办；用户拿到采办产物后，在产物端扫码，也可再次进入小法式投票页面。
以上步调只是一个小型的营销链条，整合了《缔造营》的广告资本，并将各类资本构成了一个行为链条，慢慢指导消耗者的购物决议。
我们可以再用另一张图，去看一下“整合”和“链路”的区分：
大师可以看出前后两张图的区分吗？
“整合”是一切地方都发出同一个声音，所以音量最大、更合适抢占消耗者的记忆；
“链路”在整合之余，更关注分歧步调的广告活动抵消耗者行为的影响，它在空间维度外，加入了时候维度，它更在于驱动消耗者的行为决议。
所以，我们才说：整合是为了占据消耗者心智，链路是为了驱动消耗者行为。
仔细的营销老炮能够会发现：所谓的“链路”，不就是昔时很多人在PPT上贴的AIDMA法例吗？这难道不是翻炒老梗，硬造概念吗？
02
链路：延续进化，现在豹变
“AIDMA”是1898年，美国广告学家刘易斯提出的营销模子，这能够是最早的链路营销吧。
AIDMA模子对贸易最大的进献就是：它描写了消耗者从看到广告，到告竣采办之间的消耗心理进程。
首先，消耗者留意到(attention)该广告其次，感应兴趣(interest)而看下去再者，叫醒消耗者试一试的愿望(desire）然后，给消耗者留下深入的记忆(memory)最初，发生采办行为(action)
但1898年的传布情况和现在相差太大了，随着互联网慢慢渗透消耗生活，AIDMA模子已经没法切确地诠释消耗者的行为途径。
因而，在2005年，电通公司完善了这个模子，提出了一个合适互联网传布情况的广告模子——AISAS理论。
AISAS理论的前两个阶段和AIDMA法例不异，但迭代了后三个阶段：
第三个阶段为S，Search，自动搜索品牌信息；第四个阶段为A，Action，即告竣采办买卖；最初一个阶段S，Share，即分享，分享你的采办感受。
电通的这个理论模子直到明天还是适用的。只不外AISAS理论也有自己的适用范围，它更合适一些“高决议力”的产物，也就是汽车、手机、房产这些产物。由于这些产物价格很高，消耗者常常需要沉思熟虑，多方探问才能下定决心采办。
但假如是一罐可口可乐，AISAS理论中的interest和Search则没有太大需要，从attention到action就是一瞬间的事。
而且，当互联网从PC时代进击到移动时代以后，大量互联网企业诞生，他们的营销方针和传统的实体企业有很大差别，消耗者的行为途径再次发生了变化。
一般而言，实体企业的营销方针是“卖货”，而互联网企业的营销方针是“获得用户”。例如，农民山泉的营销方针是卖出更多的矿泉水；而MOMO的营销方针是让更多的用户下载APP。
“拉新”顶替了“品牌著名度”，“保存”取代了“复购”，一些新的营销概念诞生了，传统的品牌理论遭受了新经济体的支解。
而“链路营销”也出现了新的营销模子，最典型的是台甫鼎鼎的“增加黑客”理论里，提出的“AARRR”模子。
这类理论模子追求用技术手段影响用户的行为链路，用更极客化的方式，帮助Facebook、Twitter等著名互联网企业，获得了爆炸式的市场增加。而滴滴打车、饿了吗、拼多多，这类企业的突起，焦点更依靠增加理论，而不是品牌理论。
“增加黑客”理论提倡“去广告化”、“老用户带新用户”，把投放广告的钱用于用户补助和技术搭建，在全球经济下行之余，更是遭到甲方的追捧。
而在2019年，营销上追责备链路这事，更是迎来了一个爆发年，阿里、腾讯、爱奇艺、字节跳动等中国的头部媒体个人为“链路”喊话。
03
大媒体公布会上，那些真真假假的“链路”
以上是各大媒体的全链路营销模子。可是这些个看似高峻上的链路营销模子，究竟是伪概念，还是真链路？我们来谈一下链路营销可以建立几个原则：
第一个原则：链路不能断裂
所谓链路，从概念上来说就是一个环环相扣的链条。假如我们拿着一个五个环的铁链子，其中有两个环没有扣在一路，那末这就是一个残次品。
比如，我们用昔时的AISAS理论去做汽车客户的营销，就是一条割裂的链路。
Ａ，消耗者先在优酷上经常看到宝马的广告；Ｉ，有购车需求时，消耗者在汽车论坛上阅读这款车的相关参数，获得了一次试驾机遇。Ｓ，后来，消耗者百度上搜索奔驰、宝马、奥迪等相关品牌信息，对照几款同范例车型的好坏，发现宝马比来有优惠；A，上次试驾留下电话后，4S店的导购员近期常向他倾销，终极他决议采办一辆宝马7系。S，驾驶了一段时候后，在宝马论坛的车友圈里，品牌有偿邀宴客户分享驾驶故事。
这条链路看似每一步都紧扣消耗者的决议流程，可是每一步也随时有能够断裂，链路的断裂就意味着用户的流失。
比如，消耗者能够近期对宝马广告没印象，只记着了奔驰，因而间接去论坛搜奔驰的信息；
再比如，这位消耗者能够在百度搜索相关信息时，奥迪的竞价排名更高，反而终极买了一辆奥迪。
以往的链路，大多是一种理论链路，从广告到采办决议的链条步调太多，耗时太长，品牌主没法步步都抓牢消耗者的行为轨迹。
但现在，随着营销技术的成长，我们可以有方式让链路更高效，方式之一就是：收缩营销链路。
第二个原则，更短的链路=更高效的转化
俗语讲“夜长梦多”，广告营销也是如此。牢牢捉住消耗者的每一步心理活动是一种法子，不让消耗者思考，间接让他行动起来是另一种法子。
我们若何能省去中心的步调，加速消耗者的采办决议，这才是更高效的链路，即：
看到广告——间接行动
假如想告竣这样的结果，那末看到广告的同时，就必须同时引发消耗者爱好，下降他的心理防线，最好又在购物的同时完成份享裂变。
有这样的链路营销吗？有啊，那些发你拼多多链接的，被网友戏称“已经向生活妥协的人们”不就正在干这事吗？
这就要求广告内容是从消耗心理去设想，而不是从产物功用去设想。这两者有什么区分吗？举个例子，脑白金广告就是典型的后者。
脑白金自己成份是褪黑素，主如果治疗就寝的。一般的广告应当打“治就寝，就找脑白金”。但脑白金的终极广告是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。
“失眠”=产物功用设想
“送礼”=消耗心理设想
而拼多多的“拼团”，捉住了人性的两个特点：一个是占廉价，一个是限时。“占廉价”激起了消耗者激烈的购物欲，而“限时”又他们没时候去犹豫。
所以，想要收缩转化链路，那末广告不要去灌输一个品牌理念，而是要叫醒消耗者的购物欲。
但很多高决议产物，例如房产、汽车，究竟很难让消耗者短时决议，营销链路又若何在冗长的预购周期里一向捉住消耗者，削减流失呢？
这就触及另一个链路建立的关键原则：数据和前言的无障碍畅通。
第三个原则，数据要能无碍畅通
很大都字营销活动，之所以丧失了潜伏消耗者，是由于消耗者分开了你投放的媒体，我们自然就落空了追踪他行为轨迹的才能。
比如，一小我在微信上读到了一篇智能饮水器的种草文章，他并没有挑选点文章尾的小法式链接下单，而是跑去天猫店采办。企业虽然获得了一笔定单，但却不晓得这笔定单怎样来的。
但假如一小我在抖音上看到了一个智能电器广告，他顿时可以点击采办按钮，一键跳转淘宝，企业便获得完整的用户行为数据。
所以，很多公司在做整合传布计划时，诡计用一个营销链路买通全网，这是不现实的。你要做的是在分歧的媒体生态里，利用分歧的链路模子。
而当媒体们都起头大谈链路时，你要判定一下它的数据才能，这究竟是一个有用的营销工具，还是一个跟风的营销概念。
那末， 若何判定媒体的数据才能能否支持全部链路呢？我们焦点要看两点：
1）媒体有没有“后链路”数据。
所谓的“后链路”数据，也就是终极的市场端数据，以三只松鼠而言，就是天猫店肆的销量数据；以拼多多而言，就是APP的会员拉新和购物数据；以奔驰而言，就是收集到的销售线索数据。
为什么一定要有“后链路”数据？我们回到最初的结论：整合是为了占据消耗者心智，链路是为了驱动消耗者行为。
而驱动消耗者什么行为呢？固然是终极的采办行为、下载行为、留资行为等，而不是广告的点击行为，旁观行为，由于一切营销都要办事于终极的市场成果。
可以说，只要买通后链路的数据，才能有用指导广告若何定向、内容素材若何建造、挑选什么样的广告位置，这些最根基的广告投放题目。
在零售范畴而言，后链路数据最完善的系统是阿里，由于可以买通淘系和付出宝的采办系统。
而腾讯系统由于缺少电商平台，只要京东和唯品会品级三方平台接入，数据的畅通会相对滞塞一些，但随着小法式电商的完善，腾讯的零售链路生态会进一步增强。
那字节跳动呢？他们自然也缺少后链路数据，可是他们前链路充足强。
2）媒体要有充足的前链路数据。
这几天看到消息说，“字节跳动2019年上半年广告支出500亿，已经成为中国第二大广告媒体商”，而字节的广告技术依靠的是“前链路”数据。
从广告角度看，“前链路”数据就是广告行为数据，也就是消耗者广告的阅读、点赞、批评、旁观完成率等数据目标。
为什么说这部分数据要“充足”？由于大数据技术建立的条件就是数据要充足多，颗粒要充足细，才能在数据里看出趋向和眉目。
一样是信息流广告，我们对照朋友圈和头条，前者一天只能有三条广告，后者一天有N条广告。获得的广告行为数据越大，广告能优化的空间就越大，这是字节系自然的上风，微信自然志不在此。
而长视频媒体呢？他们的媒体广告形状焦点是贴片而不是信息流，而贴片可不是一种可以充实互动的广告形状，用户没法像玩抖音一样，对贴片广密告生划过、点赞、批评等行为，所以，贴片广告更合适品牌夯适用户心智，而不是驱动用户行为。
长视频媒体假如想让自己的营销链路真有用，就要调剂、研发新的广告形状，发生充足的前链路数据才行。
总结一下
我们聊了整合和链路到底有什么分歧，追溯了链路营销的历史，以及讲了我们若何判定一个链路营销能否是伪概念。
2020年，“链路”将成为我们做广告时，最该被服膺一个概念，重要水平大于“赋能”、大于“增加”、大于“私域”，由于“链路”意味着广告营销是一个系统，而不是一次全年计划、一波campaign或一个项目。
同时，每个市场人都该服膺一点：市道上的任何链路模子都不会完全适配于你。
每个企业都要找到自己的链路，自成一个生态，而不是成为他人生态里的一员。
（作者-梁将军，ID-liangjiangjunisme）
收藏
告发 |
本帖子中包含更多资源
您需要 登录 才可以下载或查看，没有帐号？立即注册
x
|
[复制链接]
发表于 2020-10-31 16:38:36
