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用IP营销“破圈”，361度力图重回第一阵营
新华社客户端2019-12-04 19:26:42
新华社成都12月4日电（王剑冰）克日，中国拳击运带动徐灿在美国加州拳台上挥出密如弹雨的1562拳，不但成功卫冕天下拳王，也让背后的援助商361度获得荣光。虽然，曾与安踏、李宁、特步比肩的361度，在市值上“落伍”明显。但这一年，361度国际线跑鞋火爆欧美，高达联名、致敬空军联名、篮球进小区，一系列新潮打法颇吸引眼球。
业绩虽然稳步增加，但361度与安踏、李宁、特步等国产物牌面临同线城市的剧烈较劲。在活动鞋服这一长大空间庞大的赛道上，361度若何应对应战，重返国产物牌第一阵营？
已经的头部企业
361度于2003年创建，未几就获得“中国名牌”称号。2006年，361度成为央视2007-2008年体育赛事直播合作伙伴，还获评“2005-2006年度福布斯中国潜力企业100”。
△361度代工场。新华社发
借北京奥运会的“春风”，2008年-2012年国内活动品牌企业迎来黄金成长期。361度在全国范围内赛马圈地，增加广告投入，增设门店，市值一度冲破100亿港元。
而到了2012年，国内活动衣饰全行业起头收紧。公然材料显现，仅在2012年上半年，包括安踏、李宁、361度、特步四大品牌在内的40多家上市打扮企业的存货总代价高达483亿元。这一年，361度营收起头下滑，全年实现营收约49.51亿元，较2011年下滑11.10%。
2015年行业起头回暖，361度经营业绩也触底反弹。半年报显现，2019年上半年，361度营收为32.4亿元群众币，同比增加7.3%；权益持有人应占溢利为3.67亿元，同比增加 9.7%；每股盈利为17.8分群众币，同比增加9.9%；净利率提升至11.3%。相关业绩明显好过客岁同期水平。
但在11月14日，361度由于前一日毕马威会计师事务所辞任公司核数师，激发股价闪崩38.13%。经过半个多月的修复，今朝公司股价重回上升轨道，表白此前狂跌只是市场情感的放大，投资人对于公司远景还是看好。
国元证券在研报中指出，公司新产物的支出增加在初始阶段不是最重要的，若能以此改变消耗者，特别是年轻群体的以往对品牌的印象，带来引流的感化，同时经过营销等手段进步转化率，则能带来久远的品牌形象提升和未来更大的盈利增加。
用IP营销“破圈”
若何吸引年轻消耗群体，提升产物溢价才能是摆在361度眼前的重要课题。为此，361度摸索出了一条IP联名整合营销的途径。
△361度高达版联名定制礼盒。图据361度官网
2019年6月24日，十余万粉丝等待在电脑和手机前，期待着开售时辰。上午十点整，产物上架，不到1秒旋即售罄——这不是明星演唱会门票的抢购，而是361度推出高达版联名定制礼盒的开售情形。
361度与日本科幻动画IP高达联名是一个成功案例。挑选高达这一联名工具就是361度IP联名营销的第一步：精准锁定方针人群。高达作为陪伴年轻一代长大的IP，对年轻消耗群体有着极强的吸引力。而高达的粉丝群体，恰恰属于361度的方针受众。
营销形式上，361度将营销资本集合在预热阶段，经过设备限量礼盒预定机制，用预售信息炒热话题，并连系线上天猫平台推行资本引流。
而在线下，361度打造高达快闪店，并将产物投放至三里屯Solestage等潮水店肆，将话题从焦点粉丝圈层分散至潮水和活动圈层。
为了让IP更有用地赋能，361度将IP的传布说话酿成设想说话，在产物设想上复原典范。同时，聚焦受众需求，设想出多款分歧功用的产物，涵盖活动服和活动鞋。
联名产物的诚意设想与多触点传布同时发力，终极促进了销量爆发。据统计，高达系列限量礼盒正式出售前就已收到64744人的预定，出售后1秒抢空。活动累计销售额跨越1106万元，3日销量75393件。互联网上高达迷和潮水达人们的“自来水”内容，构成了极好的口碑效应，使品牌信息在分歧圈层分散和渗透，增强了年轻消耗群体品牌认同感。
361度近来联名行动频频，推出了很多“喝采又叫座”的典范IP联名。361度品牌奇迹治理中心总司理郑业欣暗示：“营销最焦点的介质是产物，终极是要让产物自己成为故事，用优良的故事产物和年轻消耗者、这个时代发生共鸣。”是以，联手属性符合的品牌，让产物成为传布介质，正是361度打造爆款的秘诀。
细分赛道另辟门路
今年6月18日，361度在上市十周年之际公布了品牌重塑计划。361度将展开“篮球进小区”项目，要在未来三年内实现结构1000个篮球场的方针。
361度希望经过深耕篮球范畴，将消耗主力从中低端市场转向一二线城市。11月11日，361度与新疆男人篮球俱乐部球员可兰白克·马坎签约，由其出任篮球品类代言人。
结构篮球市场有其计谋需要性，但比起深耕篮球等“红海”市场，361度更希望在细分范畴另辟门路。
2019年1月，361度与中国拳手徐灿告竣了援助合作。这是一次冒险的押注，究竟拳击在中国还是小众活动，在徐灿之前，只要邹市明一人获得过活动品牌的代言条约。
究竟证实，独到的眼光让361度成为了大赢家。在尔后的十个月中，徐灿持续三次赢得天下拳王金腰带争取战，一举缔造了三项中国职业拳击的新记载。
而361度在这一进程中，不但赢得了超高的曝光率和品牌美誉度，更具计谋意义的是，敏捷抢占了一条消耗范围倍增、消耗潜力慢慢开释的综合练习产物赛道。
“现在大师都在拼跑步和篮球市场，这些361度也在做，但并没有构成绝对上风。在拳击范畴，我们希望借助徐灿这样的优良资本，让综训品类成为361度形象的代表之一。”361°品牌治理中心总司理郑业欣说。
此前，361度团体主席丁光辉别离增持361度52.8万股、100万股，总金额约为203.51万港元。有业内助士以为，增持股份传递出361度稳定本钱市场、延续重塑品牌的决心。
决心表现在投入上。361度2018年报显现，逆境中，361度研发开支不但没有削减，反而有较大幅度提升。2018年，361度研发开支为2.15亿元，占年度营收4.1%，而2017年是1.73亿元，占营收3.4%。361度研发开支比跨越已公布年报的安踏体育和特步国际。
未来，361度若何在营销和渠道上冲破，讲好品牌故事，让更多消耗者发现品牌代价，是重返国产活动品牌第一阵营的关键。
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发表于 2020-11-3 21:42:55
