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接地气的土味营销，凭什么总能成为刷屏爆款？
原创品牌界的0072019-12-04 16:24:24
克日，百度为旗下的野生智能助手小度拍摄了一支广告片，电影中展现了全国各地家长教导孩子作业的场景，其中南腔北调的方言成为电影的最大特点和笑点。这支“土味”广告片也成功破圈，在收集上激发了刷屏结果。
随着消耗看法的提升，很多品牌也在停止自我升级，高颜值的品牌包装，电影质感的广告片，都以高标准的审美，彰显着品牌与时俱进的形象。但不能不说，土味营销，仍然有着肥沃的市场土壤。
一面是公共不竭进步的消耗审美，一面是土味营销的广受接待，这是营销悖论吗？“泥石流”般的土味营销，为何总能引爆互联网？明天，我们就聊一聊土味营销背后的传布逻辑。
01
互联网时代，
“土味文化”的疯长
当一种营销形式成为支流，其背后相对应的文化布景是不容轻忽的存在。土味营销的兴起，离不开在短视频平台、收集直播的助推下土味文化的风行。
2017年，几近大家都在喊麦：“一人我饮酒醉，醉把才子成双对”；2019年，《野狼disco》成为年度最火的说唱神曲，无人不被“左侧跟我一路画个龙，右侧画一道彩虹”洗脑。
比来，咬文嚼字评出了2019年十大风行语，上榜的“我太难（南）了”，就出自快手的“土味视频”，由于形象表达出了当下人们面临工作、生活时的心理状态，敏捷被传布开来。
再看近两年来红极一时的收集红人，因“眉毛”走红的小吴，抖音红人毛毛姐，“来了，老弟”的黑河腰子姐，甚至现在的口红一哥“李佳琦”，他们的身上，都有一定的土味色彩，他们的走红，都离不开短视频和直播平台。
可以这么说，随着抖音、快手、收集直播的兴起，为广大草根阶级供给了在收集上表达自我的平台，当土味视频、喊麦、社会摇等小众的草根文化进入公共视野，草根阶级的话语权影响力逐步扩大，“土味文化”就有了更广漠的土壤和大众根本。
而品牌营销，凡是要洞察和跟随时下风行的文化情况，所以，当“土味文化”表现出强大的社会影响力，土味营销也势必成为品牌营销的一种风行趋向。
02
土味营销，
撩拨公共感情的催化剂
在这个留意力经济时代，品牌想要赢得消耗者的认可和信赖，已经不能纯真从产物层面来感动消耗者。赋予品牌额外的代价理念和感情内在，建立起品牌“懂用户”的“人设”，激发消耗者对品牌的感情共鸣，才能建立用户对品牌的久长相信。
那末，面临庞大的消耗人群，怎样建构一个大大都消耗者都喜好和认同的品牌形象，“土味”是一个比力轻易的捷径。
其一，土味营销可以拉近品牌和用户的感情间隔。
假如复盘一下让人印象深入的典范广告，我们会发现，旺仔牛奶、脑白金、椰树椰汁、海澜之家……大大都品牌广告都自带“土味”。
土味的另一个意义，就是接地气。
当一个品牌的广告显现出高级感，实在已经拉开了品牌和公共之间的间隔，建立的是消耗者对品牌的俯视关系。
而当一个品牌变得土味起来，就消除了消耗者对品牌的间隔感和陌生感，让两者之间的感情相同和对话通加倍顺畅。
其二，土味营销能激发公共的感情共振。
前一段时候，有一位快手用户（快手ID：赵小明的彩虹销售机）拔取160个快手视频，做了一个快手群像的混剪，成果在收集上引发了普遍的传布，仅在微博的视频播放量跨越2400w，有网友批评：这个天下由于这些分歧的炊火才更实在，更美好。
简单间接、不加遮掩的土味文化，实在更能实在地表达我们眼中的现实天下，让人们从中看到自己的样子，从而去感同身受。
有的时辰，品牌自我包装，给自己加上厚厚的滤镜，不如用接近生活底色的创意温度去靠近用户，说不定更能撩拨公共的心里，让消耗者发生感情共鸣，更愿意自动地介入到品牌构建的语境中。
03
土味营销，
品牌转向下沉市场的加速器
2018年7月，建立不到3年、以三四线城市为首要方针的拼多多在美国纳斯达克挂牌上市。这让越来越多的人意想到，当一二线城市的消耗市场已经趋于饱和，三线城市以下的采办力仍有无穷开辟潜力。
“下沉市场”起头遭到本钱市场关注，“小镇青年”成为下沉市场中品牌争取的首要人群。例如瑞幸推出新式茶饮品牌小鹿茶，就首要瞄准了三四五线城市里的“小镇青年”。
2019年8月，阿里妈妈营销研讨中心公布的报告《下沉式增加——你不懂的小镇青年》指出，小镇青年指的是诞生于上世纪80和90年月，今朝工作生活在3-6线城市和村镇当中的年轻群体。
小镇青年表示出的一个消耗特征是：轻易被“种草”，特别是受短视频影响较大。而按照QuestMobile公布的《中国移动互联网2019半年大报告》显现，下沉市场消耗短视频内容，搞笑类、美食类、休闲文娱占据前三位。
也就是说，带有诙谐、搞笑色彩的土味营销特别是土味视频，更能吸引下沉市场用户的留意力，变更小镇青年的情感G点，让他们被品牌种草。
品牌下沉中，土味营销绝对能起到加速感化，让品牌更好地融入到小镇青年的圈层文化中。
2019年头《啥是佩奇》激发了刷屏现象
04
土味营销，
品牌挨近Z世代的捷径
随着90后、95后等年轻一代消耗主力的突起，品牌纷纷起头走起了年轻化的营销门路，力图逢迎年轻消耗者的审美和爱好，向年轻人挨近。
那末对于年轻人来说，什么样的营销可以刺激到他们的感官神经呢？出乎意料、新颖刺激、风趣好玩、反套路……总之，越不循规蹈矩，就越能引爆年轻人群。
再看土味文化，有着对支流文化的稀释息争构，应战着支流媒体持久建立的审美标准，是分歧人群多元化本性的表达和声张，这些都非常符合年轻一代“不走平常路”的心理需求。
广告大师李奥贝纳曾说：“假如你想标新创新，你可以早晨上班时，嘴里叼只袜子。”
所以，我们看到，当一些“土味”老牌国货如老干妈、脑白金跨界时髦圈，能敏捷刺激到年轻人，让年轻人建立起对老品牌的年轻化认知。
脑白金跨界卖衣服
众多品牌为了带给年轻人新颖感，也会自动“土化”自己，用标新创新的营销方式，来吸引年轻人的眼球。
雪碧“土味情话”瓶
奇葩说“刷墙文案”
05
品牌“土味营销”要躲避哪些忌讳？
最初要夸大的是，虽然“土味营销”对于品牌营销有诸多明显的上风，可是并不是任何品牌、任何机会都可以用土味营销。土味营销用得好，引爆话题，圈粉消耗者。但若用欠好，翻了车，就适得其反了。
在我看来，土味营销必须躲避以下三点：
1. 切忌与品牌调性相悖
必须大白一点，虽然土味营销能给品牌带来意想不到的话题热度，但它让品牌蒙上了接地气、沙雕的色彩，这是与高逼格、高级感完全相背叛的形象。
对于消耗人群加倍公共化的品牌，采用土味营销会事半功倍。可是，对于方针用户原本就小众的高端品牌，比如奢侈品，则能够会消解品牌自有的代价内在。
2018年，迪奥的一支广告中，香港蜜斯李文煊拿到迪奥包包后决心的摆拍pose就引发了消耗者的不满。
消耗者之所以愿意采办高贵的奢侈品，是由于产物可以提升身份和职位。但这类接地气的广告，明显违反了用户的心理需求，拉低了品牌应当赋予给消耗者的档次。
2. 切忌创意点袒护了营销诉求点
要晓得，“土味营销”的焦点，仍然是营销，是输出品牌的代价理念，转达产物的代价点，从而到达增强消耗者认知、刺激消耗的目标。但是，很多品牌为了吸引眼球，凡是在“土味”上不竭加料，却轻忽了品牌诉求点的有用转达。
比如前段时候凯迪拉克的“没有后驱，不算奢华”洗脑广告，确切够土味、够出位，但每一句“没有后驱，不算奢华”前面的创意点，实在更出色。这就会形成人们记着了广告，但并不能对凯迪拉克的新车留下更明白的记忆点。
3. 切忌触碰法令或道德底线
土味文化和法令、道德之间的鸿沟线，实在是一向存在争辩的现象。我们不能否认短视频平台上显现的出色社会百态，但一些在法令道德边沿试探的低俗内容，也经常被人诟病。
对于品牌营销来说，一样需要分清“土味”的道德法令界限，擅用土味营销，而不是用土味营销将品牌形象拉入谷底。
“我从小喝到大”
被诟病的椰树椰汁广告词
当土味文化成为一种新的文化现象，当“土味营销”展现出足以引爆全网的营销上风，品牌要做的，是知己知彼，认清“土味”的内在和魅力地点，然后为已所用。
固然，有的品牌在变“土”，土味品牌也在由土变潮，土味营销只是品牌营销的一种手段，并不是全数。品牌要做的，是经过加倍久远的营销计划，构建品牌实在的内在气质，用怪异的品牌代价占据市场，俘获消耗者。
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发表于 2020-11-4 12:26:39
