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将营销活动酿成一场赢利的买卖
大家都是产物司理2019-12-05 12:08:47
流量很贵，可是为了保佑原有市场份额并谋求增加，商家战争台的营销活动是必须的。那末，若何经过营销用度的“进来”换得流量和利润的“进来”？
凡是大范围的营销活动，必定需要大量的营销经费支持为品牌提声量，为销售渠道提流量。
前言采买的价格越来越高贵，一个有用新消，标价100元以上的行情已经延续很久。营销项目带来的新客的潜力代价，品牌曝光代价，却都没法在项目时代变现。
而在618、双11这类行业大促阶段，各竞品间商品价格剧烈厮杀。为了让自家品牌占据市场，或是为了自家阵地不被他人夺取，品牌们不能不降价促销，货物的利润被压得极低，甚至被迫负毛利售卖，企业的毛利率也就被拉低了。
当营销campaign和电商行业大促撞在一升降地时，若何破局找到盈利点呢？能否是大促项目就只能带来持久代价，项目自己就不存在盈利的预期呢？
将营销活动酿成一场赢利的买卖
战略上寻觅平衡点，让 “销售额的增量”*“偏低的毛利率”还能大于“营销用度”的增量。落实的时辰反过来看，让“营销用度增量”和“毛利率下降”带来的“转化率增量”和“流量增量”，拉高“销售额增量”。
在战略上找到平衡点：经过数据统计猜测公道区间，经过方针调剂平衡点。
以411周年庆为例：
1. 猜测销售额增量
我们一般经过历史大促的销售相较平销爆发度系数，与有功效户盘子，大促前的平销销售额来猜测出一个最高值和最低值。
例如，我希望猜测2019年411大促的销售额。
先以往年双11的爆发度作为最高值，以双12的爆发度作为最低值。然后，找到往年两次大促间的有功效户盘子的增加率，例如2018年411相比2018年年货节期间有功效户的盘子扩大了30%，便可以按照2019年的411大致猜测出2019年618的有功效户盘子的范围。
从而，以“2019年411周年庆前的平常销售额*爆发系数*有功效户增量系数”，大要预算出：本次大促大要的销售额范围。
2. 毛利率是最大的机遇点
毛利率是一个相对可控的值，也是盈利的最大机遇点。
我们一般按照名义毛利率和折扣深度，预估毛利额的预期，再经过商品的销售结构停止微调。
名义毛利率通常为一个稳定的值，折扣深度调低，毛利率会提给调高。所以，在大促起头前，我们一般按照往期大促的折扣深度。按照竞品情况，本身库存结构情况制定一个全站折扣深度，和商品保举战略。
经过调剂保举商品，调剂商品销售结构。例如，高毛利商品重点保举的场景下，毛利率变高；反之变低。
3. 营销用度也相对轻易控制
在“销售额的增量”和“毛利率”大致确认后，即可推算出，在盈亏平衡下，可支出几多营销用度。假如发现入不够出，那就得调剂战略，从而在战略上制定好盈利模子。
在履行时要确保战略被有用落地
在战略制定好后，会有几个题目。
花进来营销用度真的能带来响应的流量的爆发吗？营销用度带来的流量的转化结果然的有预期高吗？下降的毛利率真的能带来响应的转化率的提升吗？毛利和转化的平衡点怎样找呢？
1. 将结果投放作为营销用度偏重点
在利用营销用度时，将结果投放作为用度偏重点。
例如广告同盟的CPS、CPA投放，品牌公关则以创意为支点撬动传布。
心智相同应当饰演为投放结果赋能的脚色，若在投放中做太多纯洁的心智相同工作，那投入极能够杳无音信。
而结果渠道投放工作，通太短平快的投放测试，选出最好的投放渠道，删掉低效的渠道。宁可花不完经费，也稳定花经费。
渠道选定后，不竭经过ABtest优化投放战略、流量承接战略。经过增加测试得出的优良投放承接战略，并将这类增加战略快速铺到一切投放渠道中。
2. 控制毛利率
经过折扣深度的控制、商品保举权重调剂，来控制好毛利率。
以周年庆为例：
按照历史数据找到全站折扣深度和转化结果的平衡点，和每个商品的折扣和转化结果的平衡点，让商品以毛利额进献最大的折扣率打折。再找到部分钩子商品，打超低折扣，来增强活动折扣感知。
别的，经过卖货会场流量分发的战略优化，尽能够进步高毛利进献商品的保举权重，让销售结构偏向高毛利商品。
3. 销售场景的搭建
最初，销售场景的搭建，尽能够进步1UV代价（转化率与客单价的综合表示）在销售场景中进步用户的客单价、转化率、复购率，甚至裂变的免费流量。
我相信牛逼的履行，永久是成功的不贰秘诀。
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《 复盘网易严选411周年庆：致敬每一个专心生活的人》
作者：王奥达，网易严选大促小组负责人；微信公众号：9楼B区干货铺
本文由 @王奥达 原创公布于大家都是产物司理，未经答应，制止转载
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
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发表于 2020-11-5 22:46:40
