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靠压货赚百亿，蹭茅台热门营销，郎酒的上市野心能实现吗？
原创子弹财经2019-12-07 18:07:59
出品 | 子弹财经
作者 | 尹太白
责编 | 林中
在四川与贵州两省交界处，有一条藏匿于一马平川之间的河流，这也是中国唯逐一条没有被净化的长江支流——赤水河。
赤水河的河水清澈透底，水流湍急，也多险滩急弯。在赤水河中游南岸的吴公岩上，镶刻着“琼浆河”三个气势恢弘的红色大字。
之所以被称为“琼浆河”，是由于赤水河凭仗着怪异的地理情况和水文天气特征，酝酿了茅台、望驿台酒、怀酒等数十种蜚声中外的琼浆，而作为“中国两大酱香白酒之一”的郎酒，也一样诞生于此。
酱香白酒是中国白酒中最为特别的一种香型，产量仅占全国白酒总产量的3.6%。质料和产地所带来的稀缺性，再加上建造工艺的刻薄水平，让以茅台为代表的酱香白酒的市场价格比年爬升。
但和业绩一骑绝尘的酱香第一股茅台分歧，郎酒至今仍在做着上市梦，而且这一梦就是12年之久。
紧贴茅台计谋引质疑
郎酒对本钱市场向往已久。按照公然材料显现，郎酒早在2007年就曝出拟上市的消息，并股改建立郎酒股份有限公司，但因那时的企业范围和业绩水平并非最好上市期间而作罢。
两年以后，郎酒第二次启动上市计划，并被四川省金融办列入2009年四川省重点上市培育第一批企业名单。但是该计划在次年被再度弃捐，最初不了了之。
随后几年，郎酒的上市计齐截再延后，虽然屡次传归还壳上市的消息，但都无疾而终。
2017年，不甘孤单的郎酒第三次启动了上市计划。2019年8月份，证监会四川省监管局官方网站公布了《郎酒股份教导备案根基情况表》，这也就意味着郎酒正式踏上了IPO的征程。假如一切顺遂，郎酒将在2020年夏日正式登陆本钱市场。
对于此次IPO，郎酒董事长汪俊林很有信心，称郎酒不存在资金题目，上市主如果为了接管社会监视。
现实上，汪俊林对于上市机会把控得很正确。在两次搁浅上市计划以后，白酒行业终究在2017年迎来了微弱苏醒，这类好风景甚至延续至今。
按照各白酒企业的半年报显现，在2019年上半年中，除洋河之外，五粮液、泸州老窖、汾酒、水井坊的总支出和归母净利润增速均跨越了20%。
白酒行业的整体业绩表示喜人，也获得了基金的喜爱。按照国盛证券统计数据，2019年上半年，白酒持仓比例创历史新高，白酒板块设置比例达6.59%。相比之下，2012年上半年时，白酒板块设置比例唯一6.49%。
虽然白酒行业整体向好，但这并不意味着郎酒的上市之路是一片坦途。
郎酒能否成功上市，关键在于其本身业绩能否延续增加。现实上，郎酒这几年为实现百亿元的营收方针可谓费尽血汗。
早在2011年，郎酒的总营收就冲破了100亿元大关，2012年又连结了这一水平。不外好景不长，仅仅一年以后，郎酒就起头走下坡路，业绩也随之大幅下滑。
2013年以后，郎酒完全损失了昔日风采，业绩飞流直下，最严重时总营收甚至下滑跨越70%。
颓势延续到了2015年，直到汪俊林操纵青花郎这一品牌进军高端市场后，郎酒的业绩才起头上升。
随后的几年，汪俊林肯定了紧贴茅台的计谋，又对青花郎的定位停止了重塑，并抛弃了之前隐晦的“酱香典型”，启用了加倍声张的“中国两大酱香白酒之一”。而这一定位的变更，也被外界视为是郎酒叫板茅台的信号。
紧贴茅台计谋，说白了就是不竭降价。
2019年5月6日，郎酒副总司理陈建伟起头兼任青花郎奇迹部总司理。他上任后的第二天，郎酒就公布了一则通告：经公司研讨决议，本日起青花郎停止发货。
在6月上旬的经销商大会上，陈建伟进一步亮相，2019年轻花郎奇迹部完成了产物的顶层设想工作，肯定了3年时候6次降价、实现价格螺旋式上升的计谋。
为降价打配合的，是营销用度的巨额投入。中泰证券研报的观察成果显现，郎酒每年在央视等支流媒体上投放的广告用度高达30亿元，仅仅是营销用度就占总营收的三成以上。
不外紧贴茅台的计谋确切获得了吹糠见米的回报。2018年，在青花郎销售价格环比上涨九成的鞭策下，郎酒的总营收超100亿元，重回百亿阵营，规复到了2012年的水平。
但是为难的是，虽然已重回百亿阵营，郎酒仍然没有被外界所看好。
靠向经销商压货缔造营收
形成这类场面的，既有外因，也有内因。
按照产业信息网的统计数据，中国高端白酒市场正渐渐走向寡头把持。以600元以上作为分界限，茅台、五粮液、泸州老窖和梦之蓝牢牢占据了大部分市场，出格是茅台和五粮液这两大巨头就占去了80%到85%的高端市场，剩下的则被梦之蓝、国窖1573等品牌朋分。
而在白酒市场细分下的酱香型白酒市场中，茅台更是一家独大。中泰证券研报的观察成果显现，2018年，茅台以772亿元的体量占据了全部酱香白酒市场75%以上的份额。对于剩下的市场份额，合作也越发重烈：与2010年的350家相比，2018年酱香型白酒企业数目已激增至1000家。
大部分的酱香型白酒市场份额都被茅台牢牢地握在手中，这对于郎酒来说是很大的压力，也是一时之间难以超出的护城河。
在业内助士看来，郎酒还处于冲击高端产物价格带的市场培育期，而茅台、五粮液、国窖1573等品牌已经是高端产物价格带的代表品牌了。
除了高端市场份额和酱香型白酒市场份额占比过少这个内部身分，用强逼经销商压货的方式创收是郎酒被诟病最多的内部身分。
白酒行业的经销形式相对传统，行将货物卖给经销商，再经过经销商转卖给消耗者。
而压货就是指白酒企业操纵各类手段，比如到达一定提货额度赐与返点、某种型号提货一定量享用某种优惠等政策，经过激励甚至是半强迫性的方式将产物销售给经销商。
产物并没有真正销售进来，而是积存在了经销商身上，把经销商从卖家酿成了卖主，但表示在账面上的财政数据却可以到达被美化的结果，现实上都是子虚繁华。
2019年2月份，《财经国家周刊》曾报道称，“郎酒近期有向经销商压货的行为，出格是在春节前。郎酒经过这一战术调换太短期的繁华，但是渠道库存高企使郎酒倍感压力，2012年到2017年的五年间，郎酒根基都处在去库存的调剂阶段。”
究竟上，这已经不是郎酒第一次被质疑向经销商压货了。早在2012年郎酒的总营收再次冲破百亿时，就有媒体思疑郎酒是经过压货来提升业绩，证据就是工信部官方网站里的数据。按照数据统计，停止2013年5月30日，郎酒总库存到达65.9亿元，其中制品库存跨越57.7亿元。
虽然白酒企业普遍都有压货行为，但假如品牌的消耗量在没有获得大范围拉升的情况下，渠道库存常常需要很长时候才能慢慢消化掉这些产物，这就形成对未来市场销量的提早透支，而这类方式也并不具有可延续性，甚至无形当中冲击了经销商的信心，对郎酒本身而言也极为危险。
郎酒能圆梦“酱香第二股”吗？
茅台一飞冲天，“酱香第二股”的争取战日益剧烈，除了郎酒之外，国台和习酒都在争抢上市先机。
从产销量上看，习酒销量最多、郎酒其次、国台最少。按照习酒官方表露，习酒在2019年营销工作会上暗示，已完成销售量2.88万吨。相比之下，郎酒今朝优良酱酒年产能为3万吨，优良酱酒贮存量已达13万吨。
未来，郎酒酱酒年产量将达5万吨，储量将冲破30万吨。而按照国台官网显现，年产正宗大曲酱香型白酒近万吨，贮存年份酱香老酒2.5万吨。
从业绩上来看，郎酒在2018年重回百亿阵营，习酒2018年的营收为48亿元，而国台在2018年的营收则为11.44亿元。
综合来看，郎酒上风明显，但是这并不意味着郎酒三度IPO势在必得。现实上，商题目目也许会成为郎酒上市途中的最大绊脚石。
建立于1903年的郎酒，由于堕入巨额吃亏，于2001年被泸州市政府改制，交由汪俊林经营。
泸州市政府对郎酒停止改制时，并未将商标一并赐与汪俊林，也就是说，郎酒与郎酒商标并未同一。
郎酒在商标上的麻烦还不止于此。今朝，郎酒的商标一切权仍由泸州市古蔺县国有资产投资经营公司部属的国有独资公司久盛投资有限义务公司持有。别的，停止2019年8月19日，久盛投资共申请了580件商标，其中就包括“郎酒”“红花郎”“青花郎”等商标。
2010年，汪俊林控股久盛投资有限义务公司。按照当初的对赌协议规定，从30亿元起头，郎酒营收每增加10亿元，汪俊林持有久盛投资有限公司的股份就会增加10%。当郎酒营收到达120亿元时，郎牌商标权才会完全归属于郎酒。
2017年以后，白酒行业的马太效应渐显，整体显现出强者愈强弱者恒弱的趋向，头部白酒企业之所以可以占据绝大部分市场份额，除了产物自己细致的口感外，品牌溢价一样是重中之重。商标仍不归属于郎酒所带来的结果，也许会成为上市后的一个隐忧。
资深酒业观察人士袁野以为，郎酒晚年就该上市的，成果一拖再拖，错过了最好机会。现在来看上市感受有点必不得已，而且即使上市也难获得一个好的代价。
这对于想追逐茅台的郎酒来说，梦虽然圆了，但梦乡一定美好。
文中题图及配图来自：郎酒官方。
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发表于 2020-11-11 17:01:41
