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方式论｜90%的品牌不会提炼卖点
营销老王2019-12-10 00:59:51
经过本文，你将会很是系管辖会卖点：特别在产物没有大差别化下若何挖掘卖点、提炼卖点、卖点优化、卖点帮助、说人话表达卖点、强化卖点打造用户心智、卖点延展、卖点场景化。
（4119字，阅读时候10分钟，仅《奇葩说》110分钟零头）
电商行业，大师都晓得卖点很重要，可为什么很多人说欠好？好不轻易拉来的流量，卖点不可，成交率低，白白浪费。
卖点即“给到消耗者婚配需求的采办来由”。那有没有一套方式论可以说好卖点？
固然有！！！
从我买润唇膏履历说起，老王为你系统分享：
电商品牌，若何“说卖点”
很多品牌老板，会碰到以下题目：
产物代工场出来的，他人有的你也有，他人没有的你也没有。最初成长着，咔咔打价格战。
卖点关键2个要素
留意，是用户关注的卖点，不是老板关注，不是市场部关注，更不是产物特点停止逐一罗列。
以润唇膏为例
冬季来了，我预备动手一支润唇膏，翻开手机淘宝，看了下各个旗舰店对于润唇膏卖点根基是：
补水保湿；深层滋润；温润亲肤；淡化唇纹；修复裂唇；去死皮；
甚至还有“清新祛火”的（王老吉怎样想？？）
成份根基是：
角鲨烷；自然蜂蜡/棕榈树蜡；各类动物果油；维他命E；自然动物精华（橄榄/芦荟等）
等等。
看了很多产物，价格也是五花八门，19元到300+元的都有。给我留下印象的根基没有。
以下图某天猫旗舰店润唇膏为例，展开明天的分享：
01、进阶一：卖点提炼
这款润唇膏69元，价格带上属于中等偏上，欧莱雅、妮维雅和曼秀雷敦也才29不到。假如没有吸引消耗者眼球的卖点，那为什么我要买单？
整体的详情页，亮点不大，属于陈旧见解的模板，滋润/营养/不油腻，还有个以黑焕肤，可是说真话，不懂，黑是怎样焕肤的？
很多品牌在卖点上，很是轻易犯的一个毛病是：怼。
各类卖点拼命的怼。
适才的那款产物，有6个卖点，再来看2个产物：
其中一支卖点有：
-帮助改良唇纹、妆效持久、柔润舒缓、水润保湿、动物滋养、深层修护
别的一支卖点有：
-冰冷润唇、户外防晒、持久滋润、久长保湿、防备干裂
目之所及，一堆卖点，就似乎一瓶洗发水告诉你：
-去屑止痒、柔亮顺滑、深层滋润头皮、滋养发根、控油
罗列了一大堆，成果你也没记着他最突出功用是什么？
why？
由于大师流量详情页的速度，跟HR看简历速度差不多，都是快速阅读，没有感动他，就快速跳出。
所以，首先是提炼1-2个主卖点：
其他同类合作产物不具有或没有宣传过的，大概没说好的点，说透！
首要方式有几种：
1、功用/品格：
香氛型洗发水主卖点是香型，润唇膏首要主功用是润唇，各类护肤品的美白保湿祛痘补水，水果的水份/甜度/原产地等；
2、成份/质料：
氨基酸洗发水的氨基酸、HFP的烟酰胺、认养一头牛的100%生牛乳+优良乳卵白、一些护肤品主打的芦荟、精油、寡肽等；
3、包装/产物设想：
爱美之心人皆有之，有设想感的产物和包装比长篇大幅的好吃、亲肤、手感好等新描述词更轻易被感知到，吸引消耗者眼光，特别是女生。
4、其他
特别产物形状和服用方式（白加黑）、极致办事（海底捞）、极致性价比（小米）都是可以成为品牌的卖点的。
很多品牌误区：
卖点要站在消耗者的角度去提炼，很多品牌喜好把产物好处扩大大概转嫁到消耗者身上，却不晓得若何与顾客的需求停止对接。
比如大部分消耗者买你的产物是由于润唇膏淡淡的香味，而你在不停说滋润，消耗者由于颜值下单，而你却不停说成份，就是典型的需求差池接。
说回适才例子，详情页里，实在有2个点有机遇挖掘，成为产物的卖点：
对于牛油果大师认知度很高，经过百度搜索：
【牛油果卵白质、矿物资、维生素和脂肪酸的含量很高,营养很是丰富。在天下百科全书中，牛油果被列为营养最丰富的水果，有“一个牛油果相当于三个鸡蛋”、“贫者之奶油”的美誉。
牛油果脂相对于其他动物油，含有最高比例脂肪陪伴物，出格是发展需要的营养：维生素E、维生素A等，营养丰富。可以避免肌肤水份流失、与人体皮肤的亲和性比力好，这极轻易被皮肤吸收，避免嘴唇干裂，很是可贵的护肤自然成份。】
所以牛油果脂这个卖点，不单应当字体放大大大，还应当增加篇幅，重点突出。
关于这个，我们做到了：说他人没说的。
典型例子就是王老吉。
02、进阶二：强化卖点
为什么会拔取成份（牛油果脂）作为主卖点呢？
有的产物功用、成份似乎都是卖点，那到底若何肯定主卖点？
看这个卖点能否有延展性。
所谓延展性就是能否经过度歧维度对主卖点停止强化，不能强化就没法让用户构成强印象。
润唇膏假如主卖点是深度滋润，那牛油果脂等成份就是为了帮助主卖点，可是这个做法很是多的品牌都在做了，你也这么做，消耗者还是记不住。由于大部分品牌都是经过这类方式停止主卖点延展。
还最好的做法就是把“牛油果脂”作为主卖点，停止延展，经过量维度佐证强化卖点。
有了主卖点，再经过帮助卖点停止侧翼帮助，拿下消耗者心智。万万不能这个卖点没说完，又随着一个卖点，间接致使消耗者记不住。
途径图以下：
例如说动物修复：
那若何强化“牛油果脂”这个卖点呢？有几种法子（研发性有待考验）：
1、说他人没做好的，经过调研竞品，来优化卖点。可以优化的点包括背书、原产地、用处、甚至包括反复加深用户记忆，反复到用户想到你，就能想到牛油果脂，这里要配套的是品牌战略，先不展开；
2、增加牛油果脂的比例，比其他润唇膏多出xx%，就像烟酰胺一样，分歧品牌最初PK的是烟酰胺的浓度。
3、动包装，动包装上突出牛油果的形象感。
以某牛油果面膜为例子
4、牛油果的色彩：经过膏体强化牛油果的印象
TIPs、营销端倒逼产物生产：
以上包括营销端倒逼供给链的方式。现在很多商家，都是把产物生产出来了，丢给市场部分停止宣传。产物端不晓得营销上什么产物比力好打用户，营销端不晓得产物在研发什么，完全割裂，酿成的结果就是好了皆大欢乐，欠好都说对方的锅。
所以，假如能在产物在生产时，营销端同时介入，这样的产物是很轻易打出爆款的。自己有话题，而不是只能经过淘客。
03、进阶三：帮助卖点
同时，可以迭代别的一个卖点，1+1>2，可所以加拿大陆地多聚糖，也可以其他。思绪一样不反复。
1-2个主卖点，万万不能多，然后有帮助卖点，如虎添翼，可是都必须围绕产物的用户预期利勤奋用展开。
04、进阶四：说人话
卖点有了，接下来，要说人话（大口语）了。
产物的卖点提炼一定要让消耗者听得懂、记得清楚，这样也易于传布。牢记：
大口语才是一门巨大的艺术。
不是高考作文，这个时辰不拼辞藻富丽。
看了很多润唇膏文案，会发现不异现象：
触及到结果显现，就是反复的夸大“滋润”“不油腻”，这样的描述词对于消耗者是没有体感的，甚至还有“叫醒肌肤能量”，你让消耗者闭上眼睛，叫醒肌肤能量，啥是能量？怎样叫醒？消耗者怎样感受被叫醒了？
自嗨了！
举个例子：
说这小我很高，大师是没法感遭到的。
可是假如说和姚明一样高，你就会顿时有了感受。
说商品廉价，用户感知没这么激烈。
说和萝卜一样代价，就感觉真的廉价。
稍微罗列2个大口语技能：
1、比方：滋润，嘴巴像打了玻尿酸
2、数字化：滋润时候可以延续8小时，上班到放工全程都在滋润
再来一个前后对照图就更完善了。
比方是关联消耗者既有的强认知，能消耗者瞬间可以get到结果。
而数字化则很轻易在直观的视觉方面，数字具有一定的“美术意义”。
固然，数字化的话对于很多商家，有更多的利用，这个是根本技术，这里不展开了。
说人话第2个例子：
很多品牌会说到“霍霍巴籽油”，列位消耗者你和我说下，这玩意你们晓得是什么意义吗？
因而我继续百度“霍霍巴籽油”
很明显，霍霍巴油说人话就是：
源自墨西哥，被誉为“液体黄金”，营养丰富，成份和人体皮脂类似，吸收率很是高。
再延长的套路，就和上面一样，不展开了。
05、进阶五：卖点延展
润唇膏卖点延展
我感觉润唇膏的营销，还处于洗发水营销的0-0.5阶段，还没有来到1.0时代，更别说现在洗发水已经来到的2.0时代。
洗发水成长各个阶段：
0阶段：大师都关注洗发水洗的能否清洁。
0.5阶段：大师关注洗发水具体功用：
海飞丝专注去屑、飘柔夸大柔顺、沙宣主打专业护发、潘婷重视营养发质。
1.0阶段：消耗者起头关注洗发水平安需求，所以成份党出现了；
2.0阶段：大师起头关注自己感情需求，能否喜好，包括香氛味道、包装的颜值等。
这4个阶段，也是随着用户的认知停止的迭代。
你会发现，这4个需求，根基满足了马斯洛需求：
到了1.0和2.0的阶段，大师不怎样关注洗发水能否洗的清洁的题目了。
为什么？
由于大师已经构成认知，洗发水必定是要能洗的清洁的，否则怎样叫洗发水？
电商最起头的时辰，商家可以用“包邮”来吸援用户，时至本日，根基看不到商家再打这个点了。由于消耗者已经默许，现在商品都是包邮，再说“包邮”就没成心义了。
现在朝润唇膏的阶段就是：
很是多的商家都在夸大润唇膏滋润嘴唇，润唇膏假如连根本的滋润功用都没有，那是玉米棒子吗？
卖点停止延展细分
-延长功用：深度滋润型、修复型、营养护唇等等
-成份：牛油果润唇膏、氨基酸润唇膏等；
卖点延展，跳出平行维度，降维冲击。
以某款润唇膏为例，经过突出维生素E的含量，来打造卖点。但惋惜的是，没有说明浓度高对于消耗者的益处，假如延展下会更好。
06、进阶六：卖点场景化
有一些润唇膏商家已经卖点场景化了，这个和之前很多香氛洗发水情侣间的暗昧场景营销根基一样（若何做好场景营销，可点击>>>学会这3点，轻松玩转场景化内容营销）。逢迎了年轻人的需求。
看来感情需求这个场景，真香。
07、进阶七：延长阅读
卖点很是重要，现在大师都要讲流量，可是好不轻易拉过来的流量，白白浪费掉是很是惋惜的，所以产物根本工作，绝对不能轻忽。
卖点不但仅是笔墨，对于电商的商家，还关乎到竞品研讨、视觉设想、传布点设想，方针人群的关注点、用户评价的反应（偶然辰商家挖空心机惟了卖点，成果用户只是由于产物包装都雅买了你这个产物，这就是典型卖点离开消耗者）。
关于卖点可写的很是多，一个采办行为的背后,一定对应一个大概多个采办来由，驱动了顾客发生下单。
工欲大卖必先利其卖点。
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发表于 2020-11-15 18:32:55
