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2019年中国在线常识营销代价白皮书
原创艾瑞征询2019-12-10 08:10:00
焦点摘要：
常识学术界说：人类在理论中熟悉客观天下（包括人类本身）的功效，它包括究竟、信息的描写或在教育和理论中获得的技术。
常识浅显界说：指一切有代价的内容，既包括传统的自然与社会科学常识，也包括更普遍的经历、看法、文化等。
常识用户画像：利用专业内容办事平台的用户具有高学历特征，本科、硕士、博士及以上占比合计达83.2%。2019年专业内容办事平台用户所处Top3职位别离为普通/技术职员、中层治理职员/中级技术职员、一般治理职员，而中高级治理职员（含企业主）占比达66%。
常识营销界说：指一种以常识为焦点，深度影响消耗决议的营销方式。在常识营销中，将与品牌相关的高代价内容，以有用的常识传布方式，传递给方针受众，使受众构成深入的品牌认知，深度影响消耗决议。
广告主对常识营销的认知：在广告主眼中，常识营销作为公关手段和内容营销的连系，其焦点目标为提升品牌的好感度、信赖度，对其投放的权衡目标较少以销售成果为导向，但具体评价目标的建立与投放方式亲近相关。
广告主对常识营销的认知：广告主普遍看好常识营销，85%的广告主对常识营销态度积极，其中。65%广告主明年投放预算会有所提升，其中跨越35%广告主估计提升比例会在5%以上。此外20%的广告主将会连结现有的营销预算。艾瑞分析以为，陪伴常识营销贸易化产物的进一步升级，广告主仍将进一步进步常识营销预算。
用户代价时代，常识营销应运而生
常识的界说
融入人们生活的各个方面
常识学术界说：人类在理论中熟悉客观天下（包括人类本身）的功效，它包括究竟、信息的描写或在教育和理论中获得的技术。
常识浅显界说：指一切有代价的内容，既包括传统的自然与社会科学常识，也包括更普遍的经历、看法、文化等。
在生活中，常识可以进步生活便利性，帮助进步生活的舒适度、幸运感；在工作&进修中，常识提升专业技术，帮助人们处理困难，进步深度思考；同时，常识打破传布鸿沟和传布形状，用兴趣性的方式供给用户多维代价，也成为部分用户放松文娱的首选内容。
信息降噪成为用户战争台的配合期待
高质量的用户和内容生产者是各方争取的焦点
在信息爆炸的客观情况和用户高品格信息需求增加的主观条件影响下，信息降噪成为用户战争台双方的配合需求，其中高质量的用户和威望的内容生产者成为各方争取的焦点，特别是高质量的内容生产形式成为平台合作力的关键地点，艾瑞分析以为，威望机构在用户停止常识获得时供给根本感知，KOL连系灵活的生产方式，进一步进步常识认知，带来用户与常识内容的互动，是以兼具专业机构生产内容和大量KOL生产内容两种形式的平台将在合作中更有上风。
供给端乘风而起，常识产物千帆竞技
常识型产物介入者增加，形式更加丰富，内容加倍普遍
随着用户对常识的需求增加，常识型产物乘风而起，介入者日益增加，其形式更加丰富，从最早的图文，到问答，再到更合适移动端消耗的音视频和直播；内容也加倍普遍，从最早的公共化内容，到加倍深度垂直的专业内容，甚至已经承当了部分教育的功用。艾瑞分析以为，常识型产物将向头部平台集合，且显现出佳构化、专业化的特征，从贸易形式上看，也将在用户付费之外，摸索更多营销贸易化途径。
直观式展现提升常识访问效力
图片成为初次打仗首选，短视频更易实现常识清楚传递
用户在停止常识进修时，具有画面的直观类常识展现成为用户的首选，画面展现削减了常识传递的误差，整体提升了常识传递的效力。其中当用户初次获得某类常识时，更希望图片的形式停止完整解读，具有表达更直观，阅读更省时的特点。而当用户希望进一步周全获得常识时，短视频经过笔墨、画面的静态连系，更能将常识内容停止周全展现。
触发用户信赖感，成就常识营销代价
常识内容办事平台用户画像
高学历的体面人
具有中高支出的治理职员
2019年专业内容办事平台用户所处Top3职位别离为普通/技术职员、中层治理职员/中级技术职员、一般治理职员，而中高级治理职员（含企业主）占比达66%。小我月均匀支出在8000元以上的合计占比为61.4%，家庭月均匀支出在20000元以上的合计占比为44.1%。百度百科及秒懂百科TGI指数大于100，代表两者的用户加倍具有高支出的特征。
用户利用行为分析
高频长时候，利用目标较为多元
调研显现，2019年专业内容办事平台均匀天天利用次数大于即是1次的用户占比合计为42.6%，均匀天天利用时长在30分钟以上的用户占比合计42.1%。其中百度百科、秒懂百科的利用次数和利用时久远超行业水平，表白用户对两平台的依靠性更强。利用目标方面，1）出于爱好汇集、2）出于进修/工作目标汇集、3）停止常识补充，成为用户利用专业内容办事平台的首要目标。
用户利用内容偏好分析
分为生活技术和常识科普两大种别
用户阅读的专业内容分为两大种别，1）生活技术类，2）常识科普类。生活技术方面，覆盖了生活小窍门、美食、购物、旅游以及交通出行等生活中全场景；常识科普种别中，健康医疗、财经、科技和电子产物、生活小窍门等种别成为用户经常阅读的专业内容。
专业内容办事平台分析
百度百科 —— 一流专业内容办事平台
调研显现，百度百科认知度高达83.9%，利用率覆盖高达81.6%的专业内容用户，其中超八成的用户将百度百科作为最常利用的专业内容办事平台。艾瑞分析，百度百科背靠搜索引擎强大的用户根本，经太长时候的用户沉淀，在认知度、利用率和内容专业度上都具有一风行业合作力。此外，秒懂凭借百度百科庞大流量进口，凭仗怪异的视频形状和利用处景，短时候内利用率敏捷跨越三成。
用户利用行为分析
用户粘性高，依靠性强
调研显现，超对折用户最少天天利用一次百度百科，其中21.7%用户天天利用6次以上；从时长来看，54.9%的用户天天利用半小时以上百度百科，其中跨越20%用户天天最少利用1小时。这些足以显现用户对百度百科的利用粘性和依靠性较强，具有高频次、高时长的特点，可见其对专业内容用户的不成或缺性。
用户利用目标分析
进修、工作、爱好导向成为百度百科首要利用处景
用户利用专业内容办事平台的目标较为多元，首要集合在出于进修/工作、出于爱好、停止深入信息补充三个目标，其中秒懂百科作为专业短视频内容平台，在休闲场景以及更多碎片化场景也得以充实利用，较好地满足了用户多样化的利用需求。
用户获得专业内容时的评价角度
实在性、精准性、专业性成为最重要的考量身分
用户对专业内容分析
百度百科在多维度表示均优于行业水平
按照用户获得专业内容时最重要的十个评价角度分别，用户对百度百科的内容评价赐与较高必定，对照行业均值来看，百度百科在多维度表示均远超行业水平。基于丰富的词条及不竭优化的用户体验，百度百科在专业内容获得的便当性、时效性、内容丰富度以及专业性方面较行业均值表示更加突出。
广告主多维摸索，升级常识营销逻辑
常识营销：一种新的营销方式论
从广而告之，到广而认知
常识营销：指一种以常识为焦点，深度影响消耗决议的营销方式。在常识营销中，将与品牌相关的高代价内容，以有用的常识传布方式，传递给方针受众，使受众构成深入的品牌认知，深度影响消耗决议。
常识营销特点：1）常识营销以常识的形式，传递广告内容，使品牌代价与信息代价发生两重溢价；2）常识营销在影响用户的同时，也给用户缔造代价。
常识营销平台：一切可承载常识内容，并以广告为首要贸易形式的线上传布平台。
营销情况日益复杂
常识营销以常识传递，促进信赖，凸显代价
二十年间，互联网营销成长非常迅猛：一方面，收集媒体的品种和数目快速增加，从门户网站到垂直网站，从视频网站到交际媒体，从PC端到移动端，从手机APP得手机系统，前言的复杂为营销带来更多应战，另一方面，营销方式也不竭迭代，其焦点是数据在收集营销中的职位越来越重要，数据不但指导精准投放、结果监测，也日益深入到内容生产等环节中。但是，品牌营销也面临着有曝光少结果、有毗连少互动等题目，品牌营销渴望营销新途径。常识营销经过专业内容促进信赖，带来深远影响，代价凸显。
专业常识内容营销代价分析
品牌布景信息及有代价的常识促进营销转化
超70%用户以为品牌相关的布景内容会增加本身对品牌的爱好，同时超1/3用户暗示专业内容办事平台供给的有代价常识信息会促利用户点击广告及完成采办。此外，百科中出现的品牌布景和物品详情先容在威望性评价中获得高分，同时对用户购物决议影响水平较大。
广告主眼中的常识营销
分歧行业对常识营销期许差别较大
一般对于消耗长决议周期类行业，其产物特征相对复杂，触及范畴常识较丰富，消耗者一般会停止长时候的进修、参考、比力从而停止采办，是以具有持久、稳定、高频的常识营销投放需求，常识营销也是产物与用户实现互动、相同的最好渠道。相对而言，短决议周期产物根基为高频消耗产物，用户在采办进程中无需经太长时候的决议，轻易发生感动购物，是以可与常识营销相连系的产物较少，但特定产物更轻易经过常识营销与其他产物拉开差异，从而刺激消耗者采办。
广告主对常识营销的评价目标
常识营销被视为公关手段与内容营销的融合
广告主眼中，常识营销作为公关手段和内容营销的连系，其焦点目标为提升品牌的好感度、信赖度，对其投放的权衡目标较少以销售成果为导向。但具体评价目标的建立与投放方式亲近相关。
广告主投放志愿
常识营销提高度较高，在品牌提升方面遭到广告主认可
今朝几近一切广告主对常识营销这一投放方式均有尝试，因常识营销带有一定的内容门坎，短时候内难以停止大范围的用户推行，故从投放占比来看，将常识营销作为首要投放方式的仍为少数，大都城市挑选与其他广告形式停止打包配合。
从投放缘由来看，今朝广告主认可常识营销的整体投放结果，出格是在品牌美誉度方面，常识营销经过内容与用户发生杰出互动，借助专业内容抢占用户心智，在传递品牌理念与代价观，提升品牌美誉度方面结果明显。
广告主投放行为分析
常识营销作为复合式投放挑选之一，预算仍有较大成长空间
常识营销今朝贸易化仍处于早期尝试阶段，没有构成较为成熟、可延续投放的贸易产物，是以广告主虽然有延续性投放需求，但并无成熟的渠道停止承接，在投放预算方面也相对谨慎，以试水者居多，常识营销预算占比10%以下的广告主达65%。
从预算的绝对值来看，由于常识营销更合适头部品牌广告主停止投放，是以即使占比力小，整体绝对值仍相当可观，全年预算集合在几十万到200万之间的广告主占比超对折，500-5000万的广告主占比25%，从市场范围来看，仍为较大的投放体量。
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发表于 2020-11-15 20:42:46
