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Scott Brinker谈平台营销：自助式Martech的8个「P」
Marteker2019-12-10 09:53:13
我在10月初的Martech Conference上做了一场题为「平台营销」的演讲。
我职业生活中的大部分时候都在思考两个宏大的主题——市场营销战争台。但是，我花了一段时候才意想到，在软件平台（software platforms）上看到的形式与现今营销构造内部的Martech平权化所发生的工作是一样的。
这两者都努力于把握好系统组成部分在更广更深的生态系统中的能量。
几个月前，我写了一篇关于Martech 成熟度模子的文章，谈及了公司若何在营销中操纵Martech三个阶段来获得成长的题目：
Assisted-Martech用于去中心化的有限的散点式处理计划
Embedded-集合的Martech /营销运营脚色/团队
Absorbed-一个强有力的Martech中心，且散布普遍地被利用和采用
在我最初的关于「成熟度」模子的文章中，我还明白指出了理论的第四阶段——「以Martech为主导」 ——AI将接收市场营销并为我们做一切。眼下，这不会很快发生，所以我在这里跳过。（假如Martech 终极在Gartner大举炒作的周期中进入幻灭的低谷，我会喝彩雀跃，这样我们可以跳过对Martech 不切现实的空想，而专注于现实和有待完成的现实工作。）
具有专门做营销运营或营销技术脚色或团队的公司，特别是一些大型公司，凡是将这类团队称为「出色中心」（Center of Excellence），大大都这样的公司处于Martech成熟阶段。
从有限的（Limited）或分离（Scattered）的阶段转移到如上那种成熟Martech阶段相对简单——聘请优异的营销技术人材，给他们明白的Martech治理工作职责，分派充足的Martech预算，即可以获得实实在在的embedded 模子的Martech功用。
可是，我们若何从embedded改变成absorbed第三阶段？答案并不是唾手可得的。
首先要问的题目能够是为什么从embedded形式转向absorbed形式的Martech ？这会带来什么益处？
Martech 成熟的下一阶段：大范围灵敏（Agility at Scale）
embedded形式和absorbed形式之间的首要区分在于，焦点营销运营团队之外的营销职员可以在多洪流平上可以自助顺应与Martech相关的需求。
这是「授之以鱼」而不是「授之以渔」那句谚语的一种变体。相对于「替我做」，不如是「帮助我自己完成」。
瞧瞧，embedded形式的Martech 功用不成避免地会碰到的应战，且与任何中心化（centralized）办事将面临的应战类似：总是有更多的工作要做，天天花费数小时或全数资本都没法完成。
是以，当各类请求从全部构造涌入，中心化办事必须过滤掉请求（「抱歉，我们将没法这样做」）或将请求放入行列（「这是您的单号，我们将获得我们会尽快处置」）。
这类形式限制了全部构造对需求采纳行动的速度。如上所示，对于中心化模子的办事，凡是会在长长的行列（Queue）中期待新的响应。最初中心化形式的团队才会动手处置它，履行的进程效力凡是比力高，究竟这是他们这类范例团队的特长。可是，在「必须继续处置」行列中的下一个请求出现之前，他们凡是没法对这个反应停止太多的迭代。
这个想法的进一步处理，需要重新排进线性队伍中，然后再次期待，冗长的期待。
可是，当若能使全部构造中的职员可以自助式他们的更多想法时，排队期待就变得无关紧急了。他们可以间接从构想转到履行。而且，假如他们想迭代自己的履行进程，即可以立即这样做，且继续迭代的次数也可谓是「为所欲为」，只要他们以为这样做是有代价的事即可。
这类自助式功用还带来了一些其他益处：
带宽Bandwidth-由于不必与一切Martech相关的活动都经过焦点集合的团队排着队依次停止，是以全部团队对Martech使命停止「并行处置」的才能将大猛进步。Martech成为瓶颈的情况大大削减。
创新Creativity-将创意应用Martech不再仅限制在焦点集合的团队构想出的创新中; 营销进程中的任何人都可以应用他们的设想力以新奇的方式操纵Martech 。发现好创意好点子的最好方式是要停止大量而普遍的理论摸索。
进修 Learning-在实干中进修。假如只要焦点个人的团队在「搞」Martech，那他们现实上是唯一可以从中进修的人。可是，营销职员与Martech 的合作越积极，进修到的就越普遍。
顺应性Adaptivity-当embedded形式的Martech经过一个焦点集合的团队供给履行效力和控制力时，absorbed形式经过激励营销构造中的每小我尝试新的想法和技术来进步顺应性。分歧的团队尝试利用分歧的工具和战略，以更好地为他们自己的专业需求利用Martech。全部公司都将从营销创新更先辈的引擎中受益。
平衡Martech的中心化和去中心化
我所说的自助式并不意味着放弃一切焦点团队的义务，屈就于一个「没法无天」的「每个市场营销者都能自说自话」的紊乱局。你必须供给根本结构和支持，以便你在实操层面捕捉更普遍的营销构造带宽和缔造力——而不会使信息熵损失掉比带更多介入者进入系统中的能量。
关于「焦点中心化」与「去中心化」之间的平衡关系曾在「营销技术与运营的新法则」这篇文章中做了说明。
凡是，你需要在差别性较低的技术根本架构上做好「中心化」，出格是在数据（即「记录系统」）层面，例如CRM，CMS，DAM，CDP。（凭经历判定，假如它是行业中通用风行的首字母缩写词，你应当将其中心化吗？能否称它为「首字母缩写词定律」呢？）
正如我在Martech主题演讲中所开的玩笑那样，Martech的去中心化并不意味着每小我都有自己的CRM——类似「奥普拉脱口秀」式的奖品大放送，大家有份。
可是在很多情况下，营销部分中的分歧成员或团队可以从采用专业化的SaaS工具（或缔造性地调剂中心化范例的工具）中受益，从而以去中心化的方式自助满足营销进程中的特定需求，以顺应差别很大的情形案例：
内容营销团队所用的可自行编辑日历的一个处理计划。
ABM「山君小组（tiger team）」尝试做的一个公布者采办意向办事。
销售支持团队所利用的用来建立评价的一种交互式内容工具。
市场研讨团队为介入者供给礼物卡发放的一项办事。
地推营销团队所需要的用于完成轻量级注册的一个系统。
产物营销团队所利用的一项移动视频录制和编辑工具。
当地营销团队在新兴市场中所测试的基于SMS技术的一套广告营销活动。
在Martech 范畴的数千种利用法式中，很多利用法式对于这些特别的案例是理想化的，这些用例已经超越了营销构造的边沿。
从人本位的角度来看，焦点集合的营销运营团队必须为这些去中心化的活动建立全球律例还得做到有力履行。律例这个范围里包括例如GDPR这样限制数据隐私合规性的现实法令要求。此外，它还包括特定于公司的规定限令，这对庇护品牌与营业运营的完整性来说，相当重要。
可是，你能够并不想限制得过于广泛，以致于终极会障碍本筹算开释的那种散落遍地的缔造力。你希望采用去中心化的形式，以便有充足的空间停止有机成长，以便分歧的团队在当地化使命的布景下领会哪些是有用抑或是无效的方式。
自助式Martech 的8P
为了进入Martech 成熟的Absorb阶段，并在营销营业的中心化和分离化之间获得适当的平衡，那你就需要一个牢靠稳定的框架来最洪流平上治理自助式的Martech。
想必你应当已经听说过营销理论上的「4P」：产物（product），价格（price），位置（position），促销（promotion）。它们是营销的根本，且并未被历史淘汰，与以往一样重要。
我提出了自助式MARTECH的「8P」 。
固然，这类缩写游戏玩得是本来市场营销理论「4P」玩剩下的。（嘿，不外假如营销的「4P」这么好用，那末自助式的Martech的「8P」必定是好用的2倍啦，难道不是吗？这可是小学数学题！）可是，我要描写的八个身分实实在在是关于自助式Martech 企业构造应当具有的才能。
我将它们分为依照「技术」和「职员」展开的两个术语词组。
先来说说自助式Martech在技术层面上的4个身分
1. 平台-PLATFORMS，习以为常的题目。首先，你需要真正开放的软件平台作为Martech技术栈的根本，为了给其他利用法式、数据源及其集成供给方便。这使你具有支持其他去中心化的Martech 工具的技术才能，同时又可以保护好整洁齐截的中心化记录系统。
值得光荣的是，Martech的三大趋向之一是，一切首要的营销云都走得比「old suite vs. best-of-breed dichotomy 」更快，从而做到了真正拥抱开放的平台生态系统。可是，并非一切整合都是等量齐观的。在评价平台挑选时，请斟酌app集成的4个层面：数据，工作流，UI / UX和统管。
2. 朋分-Partitions（或模块化设想）。当多个自助式的职员在同一个平台上并行工作时，你会经常想将它们朋分红各自自力的空间，以此做到在没有营销运营团队一向统调每小我活动时，不会有抵触发生。这是一种「沙盒」战略。
在 DXP/CMS 平台上，团队公布权限能够会被分派给网站上的分歧域或目录，大概就单单分派到自力的跳转页面或博客文章。在营销自动化平台中，它能够意味着治理朋分的定阅列表或工作流序列（凡是是具有global rate限制约束）。利用 CDP，它能够意味着将新数据集链接到主客户记录，而不会覆盖焦点字段（最少没有明白的审批流程情况下）。
3. 答应-permissioning（或治理）。多野生作在一个配合平台上，设备邃密权限与拜候准入是很重要的。谁可以在中心数据库中增加，检察，编辑或删除分歧的记录（甚至这些记录中的特定字段）？谁可以在介入系统中触发分歧的行动？谁可以核准工作流程中的分歧决议？
最有平安性的做法是将某人履行其工作所必须的「最小特权」设为权限。在某些情况下，这也能够意味着类似于立即拜候，即仅在为了完成特定使命有需要时才在有限的时候内授与该职员权限答应。这类技术统管并不是要庇护自己免受违规行为者的侵害（固然了，希望这类情况少发生为好），而是要避免疏忽马虎酿成的意外灾难。这类权限监管可以确保自助式全部情况的平安。
4. 感知-perception（或监视）。我认可，我主如果想找到一个以「p」开首的词。所以我借助「感知」这个词义来说说「监视」。在自助式的情况中，大大都由Martech鞭策的活动都将不经过人们明白要求而被答应触发，「起头履行」的决议权被分离了是一件好事。
可是，对于营销运营团队来说，监视那些正被Martech驱动的活动（即使已经起头运转）也很重要，要能检测（「感知」）异常形式或误入邪路的信号。通用根本的平台应供给一些「可见性」参考，包括仪表板和查账跟踪。
这是甚至在类似Workato工作流治理或类似Quick Base或OutSystems那种轻代码利用法式开辟之类的情况下也要斟酌利用标准化平台的缘由。小我具有在这些自助式的平台上构建自己渴求之物的自在，而中心化平台为一切平台供给了内置的通明性（transparency）。
您能够希望利用自力的监测工具来补充基于平台的监管，例如Blissfully或Torii这样的SaaS操纵软件，Pagerduty 这样的网站和利用法式监视软件以及如Decibel Insigh这样的CX监视软件。您还应当与IT和收集平安团队连结慎密的合作，以停止更普遍的监查和威胁检测。
可是技术身分只是自助式Martech 等式的一半...
自助式Martech触及到人的4个「P」
5. 权限答应-Permission（或赋权）。这是与我们上面会商到的「权限治理（Permissioning）」分歧的概念，之前说的是准入控制的技术道理。而此次我们说的是「治理层积极激励员工利用自助式Martech」。所以Permission就是为员工赋权。
它为全部构造的人们供给了尝试体验Martech 功用的权限答应，拥抱这其中要频频实验试错的发现进程。这帮助员工们灵活地将时候和预算分派给基于Martech技术的内容创意。一线营销员工在公道的范围内被赋予权利对该技术的利用做出判定。
6. 才能储备-Preparation（或启用）。固然，仅仅具有干事的权限答应是不够的，还需要教一线营销职员在利用该项技术的才能技术上做好预备。这类才能储备首先来自对若何利用Martech这类文档的进修和培训，这既包括中心化的营销运营团队所采用的具体平台，也包括更普遍意义上的数字营销技术进修（例如HTML，SEO，数据分析，入门级的编程等）。
可是，杰出的才能储备不但限于单向的、被动的进修，还包括经过建立内部Wiki来加入Martech的「Office hours」活动，在公司的「Science fairs」上展现各自的工作状态，来激励营销职员相互分享经历和看法。打仗其他「点对点」的进修方式，捉住行业集会交锋的机遇，也可以与公司之外的同侪联系，交换想法，获得新的概念（Ahem，Martech）。
7. 原则-Principles（或确保）。「才能越大，义务越大。」既然挑选了授权全部构造得以利用自助式的MARTECH ，那末建立明白的鸿沟和范围就很是重要，也能指导大师利用该项技术时做出正确的决议。这包括与数据隐私合标准（即「未经明白赞成不得导入联系人数据」）和品牌标准（即不得利用小我调色板和字体偏好建立新logo）相关的非黑即白的法则。
可是，比起具体的法则清单（那种写出十好几条，正凡人难以真正记着的法则清单）更有代价的是正界说着品牌文化真正精神内核的原则。HubSpot的客户代码（Customer Code）就是一个很好的例子。这些原则使去中心化的团队可以在无数种特定情况下做出优良的决议，在一些特定情况下保护品牌的理念和声誉。
8. 豪情-passion。缔造前途无量的自助式Martech 生态系统的最初一个要素是豪情。中心化市场运营团队必须热衷于授权构造中的其他成员利用Martech 并停止大胆实验。他们一定要做Martech 指导员，而不是Martech 审判官。
高级此外治理职员必须热衷于鞭策这类去中心化的改变—并努力于把时不时就很坎坷的进修履历和摸索新想法时逃不开的失利尝试来给大师分享一下，来宽心打气。
最初的最初，构造中的营销职员必须热衷于获得这些由Martech驱动的新技术，并大步迈出自己的舒适券。究竟技术变化的速度比构造（Martech的法例）可快很多了，唯一的制衡气力来自于对自己进修更新那一以贯之的激烈需求。
利用自助式Martech停止平台营销是一种加速营销技术平权化的方式，以在瞬息万变的天下中如鱼得水，大步创新。
文章来历：Chiefmartec
作者：Scott Brinker
翻译：Sibyl
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发表于 2020-11-16 14:04:13
