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营销四讲丨第一讲：了解需求
原创白手2019-12-10 10:26:35
本文为营销4讲之第1讲《了解需求》，下期为第2讲《缔造代价》。
假如你筹算创业做一个品牌，你应当思考的第一个题目是什么？
固然你有很多题目要思考。
做什么产物？线上还是线下？怎样定价？怎样生产？团队怎样组建？前期资金从哪来？
这些都是很重要的题目，但你首先要思考的是——你的消耗者是谁，他在那里，谁最能够买你的单。
在创业之前你要晓得，消耗者还有什么需求未被满足，大概说未被充实满足。
那末你的机遇就来了。
一切买卖机遇，都从消耗者需求中来。
《乔布斯传》提到过一个细节：乔布斯历来不做用户调研。
他说假如亨利·福特在发现汽车之前往做市场调研，他获得的答案一定是消耗者希望获得一辆更快的马车。
这个案例论证了调研消耗者需求并没有那末重要，缔造巨大的产物才是最底子的。
是吗？
你要晓得，消耗者需求的并不是一辆“更快的马车”，他的实在需务实在是“更快”，而“马车”只是实现“更快”需求的一种交通处理计划。
你可以在马车这个处理计划上做改良，也可以缔造一种全新的、满足更快需求的处理计划——汽车。
实在这就是品类的界说。
品类即满足消耗者需求的一种牢固化、程式化处理计划。
假如某个马车品牌做完市场调研，发现用户需要的是“更快的马车”，因而将自己定位成“马车带领品牌”。
那末它就永久不成能停止产物创新，发现汽车。由于它了解的消耗者需求是错的——更快才是需求本质，马车只是品类表象。
占据品类只是权宜之计，占据需求才是长久之道。
乔布斯说，消耗者没有义务去领会自己的需求。他们只晓得自己想要的是更舒适、更平安、更健康、更美、更欢畅、更成功、更富有、更有品味、更有魅力……这就够了。
消耗者没义务领会自我需求，而商家则有义务了解消耗者需求，并供给将需求具象化、清楚化、显性化的处理计划。
当你能拿出这样一个处理计划，消耗者就晓得自己原本模糊的需求究竟是什么了。因而消耗者就会认同你、感激你、会以为你很是懂他的心机。这时消耗者才愿意关注你，领会你。由于你比他更领会他自己。
这几年经过互联网思维的教育，一提到消耗者需求，大师就会提到一个词——痛点。
但当你真的要开辟一个产物、新创一个品牌时，你就会发现——底子就没有那末多消耗者痛点供你去挖掘。
你所找到的消耗者痛点，根基上都已经有好几个现成的处理计划了。
（假如没有现成的处理计划，你在兴奋之余实在应当稳重思考一下，自己找到的痛点能否是真的有代价）
假如你感觉你能比现有处理计划做得更好，那末你极能够就会堕入一个“更好的圈套”。
由于你必须比对手好10倍，用户才能感知到。假如你只比对手好20%，实在用户是感知不到的。
而要做到好10倍，那你就必须连结专注，在某个单点上做到极致。而这就意味着更高的本钱，并在研发上投入更多的人力物力财力。
那末，极致的产物和高昂的本钱会带来什么？一定是用户小众化、市场小众化。
你只能吸引到一小群“发热友”群体，而普通受众要末对你的极致和痛点处理计划无感，要末不愿意为此承受高价。
是以雷军的产物七字诀说：专注、极致、口碑、快。
假如你只学到了专注和极致……你会死得很丢脸。由于专注和极致的目标是为了快速放大口碑，快速上范围，快速建立合作壁垒，经过范围效应分摊掉专注和极致带来的高本钱。
假如你没有做到快，只学会了专注和极致，那末高本钱一定会压垮你，锤子手机就是一个例证。
而周鸿祎的产物七字诀怎样说的：痛点、刚需、高频次。
痛点要和刚需、高频次关联在一路。
痛点建立在刚需根本上，才能保证用户基数够大，而不是方针人群越挖越窄。消耗频次高，才能通太高频次来分摊掉高本钱。
假如你挖掘出来的用户痛点并非刚需，消耗频次还很是低，那末你的产物本钱就没法转嫁……等着你的还是死路一条。
除了产物本钱之外，我们还要斟酌到现今媒体情况下，获客本钱越来越高。
对于一间草创企业的产物开辟来说，你必须在高客单价和高消耗频次之间择其一，这样才能分摊掉高产物本钱和获客本钱（实在就是薄利多销和重利少销的逻辑）。
假如你能同时做到高客单价和高消耗频次，那你很快就是一家现金牛公司。
假如你两者都做不到……那末乞求你能找到风投接盘，烧钱做用户范围吧。
固然，高客单价要建立在刚需痛点的根本上，否则哪来消耗者埋单。但题目是——哪有那末多刚需痛点等着你？
列位可以数一数，在我们平常生活中，到底消耗者有几多刚需之物。本日绝大大都商品和品牌，抵消耗者来说都不是什么刚需，也没有什么痛点。
所以有个说法，广告是什么？实在就是将一些消耗者并不需要的工具卖给他们。这就是为啥网上谈到营销老喜好拿把梳子卖给僧人、把冰卖给爱斯基摩人说事。
做广告就是要把非刚需产物，酿成消耗者的胡想之物、愿望之物。
若何做到？这就需要我们去研讨人性。
了解消耗者需求，实在就是熟悉人性。市场营销并不是简单的拿着问卷去采访消耗者，不是简单的服从顾客定见就完事了，做营销需要深入人性，了解需求。
首先，是了解——
人性的弱点
人性有四大弱点：趋利避害、吊儿郎当、见异思迁、争强好胜。
1、趋利避害
全国熙熙，皆为利来；全国攘攘，皆为利往。趋利是人的赋性地点。出格在互联网时代，人性变得加倍显性化。
免费，成为现在这个时代的一大贸易形式；好处裂变，成为明天用户增加的一风雅式。
看看拼多多是若何长大起来的，拼和砍就是人的趋利性，趋利带来增加和裂变。
这个社会上绝大大都人，都是凭豪情和愿望在世。碰上一丁点好处引诱，远虑和理性底子是不存在的，看看各类互联网金融、裸贷就晓得了。
2、吊儿郎当
有句话说，鞭策听类科技进步的底子动力是懒。节省时候、节俭体力、俭仆精神、削减麻烦的需求根深蒂固。在明天，便当甚至比好处加倍重要。
付出宝、微信付出为什么可以威胁传统银行的存在？由于便当。美团、饿了么的外卖突起？便当。摩拜和OFO满足了什么底子需求？便当。
而且，一个品牌不但产物自己要为消耗者带来便当，就连产物的采办流程和体验也要缔造便当，如此才能带来好的用户体验和高转化率。
3、见异思迁
消耗者不时辰刻都在寻觅新颖的话题、新颖的资讯、新颖的文娱、新颖的偶像。
从博客到微博，从微信朋友圈和公众号到抖音快手，新的内容平台不竭突起。从《偶像练习生》到《缔造101》，小鲜肉们不竭出现。
朋友圈天天都有分歧的热门在刷屏，而且绝大部分热门延续期都不跨越三天。明天消耗者还在全情投入上一个热门，转眼就去追下一个了。
所以我在《虎扑大战吴亦凡，我心目中的年度最好营销案例》一文中写过，传统品牌/产物的生命周期是一个坡度很缓的钟型曲线，现在天新兴品牌的生命周期则是一条鲨鱼鳍。敏捷突起，然后又敏捷归于寂静。
对于明天的品牌而言，你必须不竭制造议题和关注点刺激消耗者，不竭激活用户社群。否则用户就会死寂，品牌就会出现老化。
苹果每年都要开几场新品公布会，假如产物只要常规升级没有反动性创新，就会被疯狂吐槽。消耗者已经被养叼了胃口，每年都必必要眼前一亮。
4、争强好胜
从进化论上来说，合作是写进我们基因里的，什么都要跟他人比一下，PK一下。
这是奢侈品和游戏行业最喜好的套路。明天每个火爆游戏都要有交际机制，要有Leaderboard排行榜，从高兴网偷菜到微信飞机大战，从王者光荣到跳一跳，这类比拼玩法让消耗者上瘾。
广义一点讲，明天各商家的积分系统、会员系统实在都是一个基于点数和品级的排行榜，都是一种小我经济气力和审美品味的大比拼。
你用的信誉卡是金卡、白金卡还是黑卡？你出行坐的是甲等舱、公务舱还是经济舱？就餐吃的是米其林一星、二星还是三星？纷歧而足。
我在很多场所都讲过，明天新品牌的诞生是基于两个全新的逻辑途径：一为消耗升级，一为互联网+传统品类的融合跨界。
明天大大都成功的互联网产物，操纵的都是人性的弱点。
而消耗升级，则更多要操纵——
人性的优点
人性的优点是什么？就是向上。每小我都想成为阿谁理想中的自我。
假如你问我在世的意义是什么？那我就会告诉你是向上，是让自己变得更好。
每小我都想要自己变得更美、变得更帅、变得更聪明、变得更强大、变得更风趣、变得更有魅力、变得更有品味……这是消耗的底子动机地点。
所以一个好的产物，要让消耗者从中看到自己想要成为的样子。要让消耗者去设想具有此产物以后，自己的生活是何等美好，何等使人向往。消耗者消耗什么内容和产物，实在都是自我理想形象的一种投射。
当提到减肥时，我们联想到的是意志力、挫败感、自我诅咒。
为了减肥，你要不竭强逼自己去活动、要少吃。这简直是一件很是需要意志力的工作，一旦意志力不敷没能对峙下来，随之而来的就是挫败感和自我诅咒。
甚至将各类自我诅咒的话语设备成手机壁纸、贴在床头之类。
为什么很多人的减肥大业停止不下去呢？由于当你提到减肥的时辰，你感知到的满是负面，你没有从中获得充足的兴趣和动力，一味依靠意志的自我高压去对峙，必定有解体和反弹的一天。
而轻断食果蔬汁品牌Hey Juice，就不会利用“减肥”这类字眼，它夸大的品牌代价是美颜、变轻盈、减脂清体，它的品牌诉求是better me为更好的自己。
在推行上，就是不竭请各类网红、模特来现身说法，微信推文就是不竭告诉消耗者维密超模走秀前吃什么？（固然是喝果汁），而且经常做各类活动，让很多标致蜜斯姐来晒照片和使专心得，包括自拍和身段照。
总之它卖的就是一种空想。有了这个品牌，你便可以变得更瘦、更美，可以酿成更好的自己。
我们明天所谓网红经济，本质就是卖空想。广告业是文娱业，做品牌是造梦业。
所以当你听到Hey Juice时，你联想到的是轻盈、愉悦、时髦、断舍离、更好的自己，它跟减肥是两套完全分歧的语境。
从这个角度动身，假如你想劝他人多读点书的话，你万万不要说——人丑就要多念书。你要说：念书让你更美，腹有诗书气自华。
从了解人的功用性需求，到了解人性的弱点和优点。这样你做出来的产物和品牌才有充足的设想空间。
只要了解了人性，了解了消耗者需求，我们才能打造出具有永久代价的产物，才能打造出成功的品牌。
上篇推文说写一个营销4讲，感受是给自己挖了一个坑哦。
这个题目一点都欠好写……
总之，让列位久等了，盆友们渐渐看，我写下一篇去了。
THE END.
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发表于 2020-11-16 17:30:55
