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来历：三节课（ID:sanjieke01）
排版：杂芜
本周带来的案例是微信心书的“无穷卡”玩法。本次案例分析由三节课结合开创人黄有璨、内容练习生王馨配合完成，陈悦供给支持。
一、案例亮点
1.一个玩法，半年内带来了最少数百万用户增加；
2.一个“极低本钱依靠用户裂变获得大量新增用户”的典范案例；
3.围绕着一个类似“VIP会员特权”的权益，缔造出来了很多风趣的新玩法，出格值得很多内容产物、电商产物或带有“会员特权”的产物停止鉴戒进修。
二、案例根基布景
2018年9月，微信心书上线了“无穷卡”玩法，自其上线后，活跃用户数出现了50%以上的增加。
可以先分享一些关于“无穷卡”的根基信息——
1.无穷卡是什么？
微信心书“无穷卡”，本质上近似因而一种VIP会员特权——微信心书内有很多图书，有免费的也有付费的，所谓“无穷卡”，就是你在一按时候周期内可免得费旁观和阅读微信心书内的一切付费内容。
2.若何获得无穷卡？
无穷卡可以经过付费采办获得（参考上图），也可以经过完成使命或赢得某些特别嘉奖而获得，使命指向一般都有关于“老带新”，即让老用户约请部分新用户加入后即可获得无穷卡特权嘉奖，但经过完成使命获得的无穷卡一般都有一些“时限”，比如仅限时5天有用或7天有用等。
3.成长与演变
“无穷卡”这一功用模块自2018年9月上线到2019年7月，前后历经屡次迭代。在产物机制、玩法上的大致演变途径以下——
2018年9月4日，上线。首页可免费支付3天无穷卡资历，分享消息到朋友圈可将无穷卡有用期耽误至7天；
2018年10月，上线“组队+抽奖获无穷卡”玩法，即约请5名新用户组队成功可别离抽奖得时效不等的无穷卡资历，队长可以多获得一次抽奖机遇。
2018年11月，用户在采办书籍和付费章节的时辰城市获得无穷卡礼包，可随机获得时效不等的无穷卡体验资历。
2019年1月，上线“约请好友返来阅读”的小机制，召回30天未阅读的用户回归阅读也可以获得无穷卡。
2019年3月，首页上线“分享得联名无穷卡”和“翻一翻赢毕生无穷卡会员”活动，每周一期，延续至今，每期均匀近百万人介入。
2019年5月，微信心书团队官方账号在微信心书内大量私信Push用户，可免得费获得无穷卡。
迄今为止，微信心书的“无穷卡”玩法迭代7个版本。这时代，微信心书的活跃用户数据以下（数据来自于易观千帆，仅供参考），为了更好停止参考比对，我们拔取了两款一样主打“移动端阅读”的产物——获得、多看阅读来与微信心书停止比对。
经过数据可以看到，从2018年9月起头，多看、获得的活跃用户数均出现明显放缓甚至小幅下滑趋向，而微信心书从2018年9月无穷卡上线后，活跃用户数出现了50%以上的增加，其中除了春节时代用户活跃度有下滑之外，根基连结着比力妥当的增加趋向。
此外，据三节课内部调研，15位同学中有6位都曾介入利用过微信“无穷卡”玩法，4位同学反应，在2019年上半年时代，在朋友圈或群内经常会看到“无穷卡”的分享。
虽然看起来有点果断，但我们仍然以为，在“可阅念书籍”方面微信心书并不见得可以比其他同类产物发生多大上风的情况下，“无穷卡”的玩法对于微信心书的增加起到了间接的感化，为微信在市场已近饱和的情况下仍然带来了数百万日活用户的增加（日活数百万，意味着万万量级的用户新增了）。
三、官计划例剖析
本案例中出格好的+值得鉴戒的地方：
第一，“无穷卡”自己是一个很是取巧的运营机制和产物，它极好的操纵了“稀缺”原则和“锚定”效应，在微信心书官方并未支出更多额外资本和本钱的情况下，借由一些奇妙的机制设想打造出了一款兼带增加+付费转化属性的产物。
我们可以简单了解下——在2018年9月“无穷卡”上线之前，微信心书内一切的书籍自己就是免费的。且作为一款主打“念书”的产物，定期更新书目原本就是必须做好的工作。但，从“无穷卡”上线之前一段时候起头，微信心书起头把部分更畅销、更优良、更有口碑的书籍免费了。
由于部分书籍免费+内容供给量提升，所以可以无穷旁观付费内容的“无穷卡”成为了一种有代价的稀缺特权。
由于无穷卡有了代价，它就酿成了可以明码标价的一种会员资历产物，每年200多块。
由于“锚定”效应，无穷卡代价每年200多块，可以“免费获得它”就成为了一种对于用户颇具吸引力的特权，足以吸引更多用户为了获得这一特权而愿意去支出某些本钱和行动。
设想一下，假如微信心书内的书籍没有免费，仍然还是全场免费，作为用户，微信心书的一切内容是没法对你组成额外吸引力的，这样的免费的内容对于一款产物来说，也没法组成任何运营或增加上的“抓手”。
且最妙的地方在于——微信心书在其中没有支出任何额外本钱。由于就像上面说的，书籍更新原本就是他们应当要做好的事。
所以，微信心书实在只是把原有部分免费的内容转成了付费，以及围绕付费内容的消耗包装出了一个“可无穷免费旁观的会员身份”，就让自己具有了一个很是好的运营+增加方面的抓手。
同时，“无穷卡”功用又是一种变现手段，用户经过度享或抽取的“无穷卡”邻近到期时，微信心书不再指导分享，而是会更多强指导用户去停止续费，指导续费主打的点是类似“仅9元包月”类似的感受。
这里实在符合了3个很是重要的原则——
1.一款内容类产物的内容假如过分于丰裕，也许反而会对用户渐渐损失吸引力。相反，某些时辰，决心把一些内容变得“稀缺”或制造出“代价锚定”，能够反而会让用户对内容的消耗志愿变得更强。
2.一个具有了价格锚定的产物，常常才能真正具有撬动用户愿意为了获得它而支出某些行动的“杠杆效应”。
3.一款产物中，倘使有某个功用或权益可以具有撬动用户行动的“杠杆效应”，一定应当想法子去放大它。
第二，围绕着“无穷卡”这样一个看起来实在很简单的会员权益，微信心书衍生出来了很多种关于用户增加的玩法——基于单个“VIP会员资历”可以在运营增加上玩出这么多花样的产物，实属罕有。其中很多玩法也获得了很是好的结果，中心有很多地方很是值得鉴戒。
就像前面提到的，“无穷卡”对于微信心书来说，既是一种变现手段（用户可以按月、按年付费），又是一种用户增加方面的运营抓手，这里我们重点聊下“无穷卡”在用户增加方面的玩法。
比力成心机的是，“无穷卡”在用户增加方面，实在存在4种比力支流的玩法，但3种玩法的法则、典型流程等，实在还不完全一样，但4种玩法都存在值得鉴戒之处，下面我们依次为大师具体分享4种玩法的法则、流程和细节。
1. 第一种玩法是最多见的，也能够是最火爆、带来了最强的增加驱动力的：组队。
组队玩法跟大师熟悉的“拼团”比力类似，根基法则是：
任何人进入微信心书，找到“组队玩法”进口后都可倡议组队，朋友圈或好友群内可约请好友加入，满5人队伍组建完成。成队后一切人都可获得1次免费抽取无穷卡的机遇，奖品为1天、3天、5天、7天、30天、365天以及毕生无穷卡等各类时限分歧的无穷卡。
组队完成后，每周六牢固开奖，队长（即倡议人）可以获得1次抽卡机遇，而且，队伍中的新用户人数越多，会有更高几率获得时限更长的无穷卡。
根基流程大致以下——
用户在首页看到组队活动，点击成为队长，然后微信群聊约请好友加入，期待他们加入，五人成队。
大概在看到朋友分享的队伍满员后，自己也可以组建新队伍，成为队长，然后去约请好友。约请也是一样的分享逻辑。
好友在看到链接后，能够对抽奖活动和奖品发生了爱好，点击链接，即可跳转到微信心书App，挑选加入队伍，期待队伍人满，周六开奖。
到周六开奖的时辰，微信心书APP会推送push召回，用户能看到本次获奖天数和历史中奖情况。
整体来看，在“组队”玩法中，流程较为清楚，没有太多迷惑，其中，微信群或朋友圈的卡片文案主打“100%中奖”能对于看到分享的其他用户发生极强的引诱感化。
但，为什么是“每周六开奖+每周六定向Push召回用户”略有些不太肯定，也许是从数据上看，更多用户会在周六利用微信心书？
全部“组队”玩法的激励法则设想上，也有点意义。
可以看到，“组队”的激励法则焦点有3条——
1）队伍满员后，队长可以额外获得一次抽奖机遇。以此激励更多人成为队长，跟拼团团长返现的事理分歧。
2）随机爆奖，但新用户占比越多，爆出大奖的几率越大。以此激励用户拉新。
3）每期成员不成与往期完全不异。以此避免被一群羊毛党用户频频薅羊毛。
此外，组队玩法前期（从2019年1月起头）法则略有调剂——拉入30天未利用过微信心书的已注册用户也可获得更大要率爆出大奖。
综上可以看到，“组队玩法”美满是一个与“拼团”等常规玩法类似的玩法，以拉新为目标，在激励机制上，更多偏重于激励队长出现+拉新/促活。
从我们的角度看，“组队玩法”出格合适各类进修类、游戏类、电商消耗类产物停止鉴戒。
2. 第二种玩法是最简单的——分享链接给好友点击获1天无穷卡。
这一玩法的根基法则是：
分享一个链接给好友，好友（不分新老）只要点击分享链接后，分享者都可获得1天无穷卡资历。
焦点流程以下——
这里的细节是，在用户群聊或朋友圈以后，会跳出小弹窗，提醒用户去让好友点击分享链接。
在好友点击链接并跳转进入App后，算是成功助力，那末这时辰用户会收到来自微信心书团队的私信，同时会push提醒用户成功获得了1天无穷卡嘉奖。
这个玩法还是比力简单粗鲁的，感受间接就是为了冲数据，就不细说了……
3. 第三种玩法比力有特点，结果也很不错——翻一翻。
翻一翻的根基法则是——
每周微信心书在首页上线一个“翻一翻”活动专场，专场内有黑卡和金卡，黑卡可免得费获得一本付费书，金卡能够获得书币（书币是微信心书的虚拟货币）和无穷卡。
每个用户有两次免费抽取黑卡的机遇，抽完后想要再继续抽取黑卡或金卡，就需要完成份享拉新工作。
这个活动的流程和引诱和细节有更多值得关注的地方，也有部分流程和细节能够有一些无良电商气概……
首先，用户会在首页看到翻一翻活动，点击进入，可以有两次翻牌机遇。而在翻牌两次后需要停止分享才能继续解锁剩下的卡片。
留意，此时页面上的文案是这样的——“翻完上面全数卡片，即可加入下方终极福利卡，即毕生无穷卡”，且附上了还剩几多张，以及转动提醒用户，哪些用户翻卡片获得了什么嘉奖。这几种小刺激会增强用户的分享愿望。
随意点击一张卡片，可以看到，文案提醒我：只要有好友点击我分享的链接，我就能立即解锁4张黑卡，这时辰分享志愿就更大了。
再往后，完成份享+黑卡全数被解锁后。系统继续提醒，想要获得毕生无穷卡还需要分享给4位好友——也就是说，假如你加入翻一翻活动，每次想要翻出全数卡片，需要停止最少5次分享。
而翻一翻这个活动凡是每期介入的人数是几多呢？从官方发出的数据来看，仅第18期翻一翻活动的介入人数就有100多万人。
我们假定下，均匀每期翻一翻的介入人数是100W，其中有20%的人完整加入了翻一翻活动，完成了5次分享，每次分享每小我可以带来3个用户点击，这差不多也是每周300W净增活跃用户的体量，还是很是可观的。
“翻一翻”是一种很是有创意感的玩法，同即是在“无穷卡”根本上又加了一个有点游戏属性的小活动，但明显提升了互动性，结果也很是好。
就我们的观察来看，这类“在原本的运营机制上包装出一个有点新意的抽奖式玩法”即让原有运营机制抖擞了全新生命力的思绪值得绝大大都产物停止鉴戒进修。
4. 最初一种玩法感受更偏品牌属性强一些，对用户增加的拉动相对一般——大咖联名卡。
大咖联名卡的根基法则是——
更类似于一个专场，比如“许知远专场”就是许知远保举的6本书，用户把专场信息分享给好友，好友点击后，用户即可获得2天该专场专享的无穷卡资历。
大致流程以下——
在好友点击链接跳入App后，会再次指导这位好友去约请更多好友点赞获得联名卡。
这一玩法的焦点是“找一个形式，请一堆大咖为自己的产物背书站台”，大师知晓根基逻辑就好。
看起来，指向用户增加的“无穷卡”玩法跟拼多多等产物的拼团机制略有一些类似，自己也是一种裂变增加属性的玩法，但分歧点在于，微信心书美满是用一种虚拟的“权益”来刺激大师完成了分享拉新的进程。同时，由于“念书”这一行为的精神属性，大量用户的分享也不会让人感受很反感，相反，念书能够会被很多用户视作一种自我身份认同，因此也下降了更多用户的分享介入门坎。
是以，第三个值得鉴戒的地方在于：我们也答应以经过“让用户加倍接近理想自我”的一种逻辑让用户明显提升对于一个裂变活动的介入和分享志愿。
四、优化倡议及思考
最初，我们想分享一些本案例中不太好的地方，以及一些优化倡议和思考。
从我们体验无穷卡玩法的进程来看，整体无穷卡的玩法有很多值得鉴戒之处，但也稍微存在一些题目。
最大的题目在于：我们感受，围绕用户的权益和激励系统，微信心书显现给用户的工具有点多，能够会让用户感觉有些庞杂。
举例，假定我是一个用户，天天利用微信心书，我在一个月内能够会依次接管到这样一些我此前完全陌生的概念——无穷卡、翻一翻、组队、书币、大咖联名卡……
而且，就像上面说的，每一种活动的法则还都纷歧样。
这意味着，一个连“无穷卡”是什么都没搞大白的新用户，在无穷卡玩高眼前，进修本钱能够是很是庞大的。
这一点，有能够是犯了活动运营进程中“不要让用户信息过载”的隐讳。
此外，由于无穷卡能阅读全场书籍，权限更大，这致使早期功用“书币”的利用代价越来越低（书币可兑换等代价的书），“利用念书时长兑换书币”这一功用对用户的激励也逐步下降，致使书币渐突变得有点鸡肋，但这有能够是一个过渡性的题目。
上述两点，也可供大师鉴戒。
最初，整体总结一下，围绕着微信的“无穷卡”，我们以为，其中最值得鉴戒进修的部分，也许在于——
微信心书把一类用户的权益，设想成了一种需要付费采办的产物，并将此产物酿成可经过使命嘉奖而获得。因而，围绕着这类产物的获得，微信心书经过微创新设想出来多种运营机制和玩法，搭建起来了一套用户激励系统，终极指向一切激励的用户行为都是“拉新”和“激励”。
在这套机制的驱动下，微信心书极能够没有额外花费一分钱本钱，就实现了几百万用户的新增和活跃提升。
这样的逻辑和思绪，出格值得很多电商产物、内容产物和进修类产物鉴戒。
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发表于 2019-9-16 11:57:58
