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巨量引擎首提“技术+”，营销行业正式进入炼金时代
原创罗超频道2019-12-10 15:41:39
每年末，人们城市说“隆冬”这个话题，2019年尤甚，广告行业与经济大情况间接相关，是以很早就有人提出了广告行业“增加隆冬”的话题。不外，所谓隆冬能够是一个伪命题。比来云锋基金结合开创人、主席虞锋的一个概念我比力认同：“冬季原本就是一个节气，是循环往复的季节变化中一个自然的阶段。”只不外，淘金时代竣事了，炼金时代开启。
不但是VC行业，广告业未尝不是如此。营销自己跟淘金很像。在流量盈利期间，广告主在展开营销活动时，很轻易从充分的留意力大盘中淘到金子。明天淘金已经越来越难，到新地方操纵新工具、新技术和新方式炼金成为大的偏向，广告行业又该若何炼金呢？巨量引擎给出的答案是：技术+。
互联网+、AI+，各类+在行业提得比力多，广告行业的“技术+”则由新锐营销平台巨量引擎提出。12月5日，在巨量引擎举行的引擎大会2020上，巨量引擎产物高级副总裁刘思齐在收场演讲中指出——技术已经成为一切重要课题的底色，营销的“技术+”时代已经到来。
引擎大会今年才举行第二届。不外大会起头前，就有巨量引擎的友商向我探问大会信息，井蛙之见，引擎大会在营销业的影响力可见一斑。全程关注引擎大会2020，干货很多，不外我感觉最值得关注的，正是这个“技术+”理念。在我看来，这是营销业一个新的大幕的开启，所影响的不但是巨量引擎的生态。
什么是营销的技术+？
所谓“技术+”是相对于“创意驱动营销”的历史而言。广告行业数百年来，都是创意驱动。在信息反动后，数字广告兴起，广告迈入技术与创意双轮驱动的阶段。在AI时代，技术起头反过来占据主导职位，用刘思齐的话说，“在数字广告变化时代，创意的职位正在让位于技术”。而技术+就是技术将深度赋能营销相关的每一个环节，成为营销增加的驱动力。
在互联网+、AI+、直播+等概念中，“+”是一种工具的利用大概说赋能。而营销行业的技术+，则不但是简单地工具利用，而是一种全新的思维。对于营销各个环节的介入者，非论是品牌主、流量主、平台还是创作者，都要拥抱技术+思维。该若何了解营销业的“技术+”呢？巨量引擎提出了“技术+创意”、“技术+ROI”、“技术+洞察与怀抱”、“技术+工具链”、“技术+办事”等角度，具体论述了巨量引擎的“技术+”数字营销新理念。下面依照我的了解，来做一次翻译：
1、技术+创意。
已经，创意是营销的驱动力。创意的本质是创新：在众多广告中万绿丛中一点红，在用户审美疲惫时让人眼前一亮。好的创意让用户记着，自觉传布，刷屏成为爆款、成为现象。明天创意仍然重要，但是，创意只是一种表示形式，是营销的结尾，更难的是：明天的营销与内容连系，千人千面，广告首要建造的素材指数级增加，对创意范围化生产的要求越来越高。
创意自己是稀缺的，但与范围化不冲突。好莱坞的成功是让电影产业化，Netflix、爱奇艺等流媒体巨头正在让内容建造AI化，本质是创意的技术+，它们甚至可以做到针对分歧用户鞭策千人千面的电影海报——海报内容是机械分解的。巨量引擎“技术+”创意，则是营销业的摸索，比如巨量引擎供给AB测试功用，让广告主可以对海量创意内容停止对照测试，甚至供给工具让广告主可按照布景音乐节奏自动卡点天生多少个版本视频。
说到底，营销仍然要靠创意，但AI时代显现在用户眼前的会是千人千面的创意内容，创意一定要范围化，“技术+创意”让创意的生产、测试迭代都更范围化，显现在用户眼前也更本性化。
2、技术+ROI。
一个网红爆款制造大牛曾对我说他们踩过的最大的坑就是ROI，这里的ROI是传统的ROI，明天结果营销的R（RETURN）和I（INVESTMENT）的组成远比设想的复杂，R有间接和间接、当下和长效、品牌/流量/用户、市场/公关、品牌/结果等多廉代价，I有流量、内容、人效（市场、公关、运营）、时候窗口等。传统的ROI计较模子要末会让品牌低估部分投放的代价，要末会致使大量浪费，过度关注ROI会一叶障目，只见树木不见森林。
营销离开ROI无异于掩耳盗铃。只不外明天的营销什么是R、什么是I，在分歧营销场景下有了分歧的界说，焦点在于营销的链条变长、形式变多、脚色变多和场景变碎。假如将营销视作是将水烧开的进程，传统ROI只关注最初100度的火力投入，很难评价前99度的火力进献。我们若何在水烧开的进程中，实时地来检验ROI，且评价多元化的R和多元化的I？答案是技术。经过数字化技术，可以对日益复杂的ROI模子停止细粒度地治理和评价，并实时反应到营销各个链条。
技术+ROI让营销变得加倍弹性，就像电商平台基于C2M实现弹性制造一样，底层都是数据。巨量引擎的技术+ROI理论是，让客户将广告相关数据传给平台，在确保数据平安时利用机械进修停止最优投放决议。机械进修的益处一方面在细节上比人更准，做到传统工具没法做到的邃密化；另一方面在于反应加倍快速，近乎实时，这一定是未来的趋向。
3、技术+洞察和怀抱。
专栏作者郑卓然在一篇文章中，对洞察赐与了非常高的代价认定，他甚至以为，做营销，洞察比创意更重要。他说，洞察是“道”，创意是“术”，有了消耗者洞察，才会出现推行战略，从而发生很多创意。从营销链条上看，洞察是营销的起点，而创意表示是营销的结尾。洞察是提出一个好题目，创意是怎样去处理它，一个好题目永久会比答案重要很多，创意是广告营销的表象，而洞察是其中的潜台词；创意能有很多种，但洞察在一个传布周期中只会有一个，一个例子是，你看过很多杜蕾斯文案却写不出来，缘由在于洞察。
在若何洞察这一部分，郑卓然以为要“各类聊”和“黑暗观察”，这是传统的市场手段。百年传承不能丢，但是明天这样做已远远不够，由于消耗者变得史无前例的复杂。消耗圈层（地域、年龄、学历、消耗水同等等）、消耗场景（自动、被动、感动）、消耗需求（物资、精神、文化）等等，都要基于数据去做洞察，进而真正地领会个体，周全地洞察整体。
洞察是投放前，怀抱是投放后。结果怀抱一样离不开技术，基于技术评价每一次投放竣事后的结果，反过来更好地检验前期洞察的正确性，便可以确保下一次投放的效力不竭提升。营销效力没有最高只要更高，ROI处理的题目是若何将一分钱掰成两分钱，是营销战略，是术。而洞察与怀抱则是撬动营销效力的两根杠杆，是营销计谋，是道。技术不但是会赋能“术”，也将指导“道”。
4、技术+工具链。
技术+创意、技术+ROI、技术+洞察与怀抱，处理了营销的计谋和战略层面的关键题目。在营销实操层面，营销从业者需要大量的工具支持，工欲善其事必先利其器。但是，明天的工具已很难满足营销从业者的需求。
创意广告建造不再是设想师主导，而是广告主、优化师、KOL、短视频达人、MCN和设想师等脚色共创；广告素材有语音、H5、互动游戏、直播、闪购、线下实体等新前言；创作流程不再是项目制，而是基于自动化工具的标准化流程；营销的目标不再是简单地品牌大概结果，而是综合结果的调集。
巨量引擎给广告主供给大量技术驱动的工具组合，今年其专门重组了“客户与伙伴赋能平台部”，增强了“增加和贸易平台部”，将广告背景升级为“贸易平台”，给广告主供给更多贸易化工具，构成一个基于技术的营销工具箱，比如“智能剪辑工具”帮助内容生产，私信工具便于结果转化，新增粉丝画像、子母账号等功用助力账号治理等。
在处理广告消耗题目上，技术+工具链的事半功倍就是一个活泼的例子。
百货商铺之父约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)提出了广告营销界的“哥德巴赫料想”：“我晓得广告费有一半是无用的，但题目是我不晓得是哪一半。”数字营销时代广告预算的浪费不会消失，可是，借助于技术供给的工具链，广告主可以尽能够削减消耗。
数字营销的消耗来自于很多维度，随着营销预算的增加，营销活动的复杂，营销频次的增加，消耗的几率变多，比如数据失真题目，比如竞价形式致使预算虚高，再比如毛病的营销战略，一个最典型的题目就是“品效合一”的呼声下，越来越多广告主追求形式上的品效合一，构成了庞大的浪费，比如做品牌广告追求形而上的结果，致使了假数据的滋生。若何实现实在的品效协同？关键是要利用正确的品效协同工具。
2019年，巨量引擎针对汽车行业客户，在品牌广告的系统外，搭建了品效广告、结果广告、以及毗连经销商的线索产物，构成一个完整的闭环，其信息流品效产物GDA，可以既能许诺线索，又能保证品牌曝光量，是一个实在的品效产物，拒绝假数据，供给真线索，在运转短短四个月时候，汽车行业增加了10倍，增加很明显。
5、技术+办事。
海底捞让“营销即办事，办事即营销”的理念不得民气，对于品牌来说，营销是与用户建立心智毗连的起点，办事才是与用户建立延续毗连的尽头，好的办事不但是可以留住用户，同时可以构成口碑营销，让用户成为粉丝，成为营销的关键节点。基于技术，将营销与办事买通，实现一体化的数据洞察，提升用户从售前到售中到售后的整体体验，相当重要。
巨量引擎可以实现从营销到办事的闭环，巨量引擎营销副总裁陈都烨在引擎大会指出，巨量引擎未来将在影响增益、品效协同、全域整合、阵地经营四风雅向延续摸索与冲破，助力品牌实现高效增加，其中“阵地经营”，成为品牌营销的主阵地。巨量引擎搭建了很多根本才能，帮助品牌做更持久的用户数据和关系沉淀，经过企业号让品牌每一次营销后都有沉淀，实现从内容创作、流量获得、营销转化、长效经营到关系沉淀的全途径闭环，基于此品牌可实现营销到办事的闭环，比如品牌可以在平台停止售后客服、售前征询、粉丝社群诸多办事。
巨量引擎自己就是一个营销即办事的例子。其基于技术+各类才能，供给日益完善的产物矩阵和巨量的根本流量供给，同时重视办事系统的搭建。对于广告主来说，“技术+”的代价首要在创意、ROI、洞察、怀抱和工具等维度，对于营销平台和流量主而言，办事则是别的一环，焦点缘由在于，营销本质是一个to B的买卖，而to B一定是重办事的，巨量引擎构建了完整的办事系统，处理广告主在平台展开营销的各色题目，“与广告主交朋友”。
“技术+”成营销炼金术
此时现在，在营销业从淘金到炼金阶段改变时，引擎大会上提出的“技术+”意义非凡，对营销行业是雪中送炭，在科技行业是顺势而为，对巨量引擎来说是瓜熟蒂落。
1、对营销行业是雪中送炭。
营销行业正处于隆冬，亟待增加冲破。引擎大会2020主题是“增加·GROWTH”，处理的正是增加的困难，探讨鸿沟外的增加能够性。巨量引擎供给了一揽子工具、才能、产物和办事，而“技术+”则给营销业供给了一个解药：我们应当停止数字营销创意还是技术驱动的无谓之争，而是应当周全转向技术+思维，即即是创意自己，都应当用好技术这一宝贝。
技术+不但是利用技术工具，而是接管诸多营销究竟，进而拥抱新思维，比如ROI变得复杂；比如技术在洞察上，在很多维度会比人表示更好；再比如创意仍然重要，但一定会越来越依靠技术。总之，营销业不再是淘金，而是炼金，技术+，就是炼金的方式。
2、对科技行业是顺势而为。
此时现在，巨量引擎提出“技术+”，也是一种顺势而为。2019年被视作是AI产业化元年，AI正在渗透到各行各业，这一点相信一切人都有感知，现实上，互联网后的技术不但是AI，正如马云所说的“新技术”概念，AI、5G、区块链、IoT、VR/AR诸多技术都在爆发，新技术渗透到各行各业，已成为共鸣。
营销作为一个行业，自然不破例。巨量引擎不是说AI+，而是说技术+，就是斟酌到了营销与技术连系的无穷能够性。5G会让高清内容提高，会让短视频直播高清化，会让智能家居、智能汽车、可穿着装备提高；区块链可以处理数据的同享与平安的困难；VR/AR会增强人与机械的互动才能，这些，都将深上天影响营销行业。
站在新技术井喷的前夜，巨量引擎提出技术+，是一种前瞻，也是一种顺势而为。
3、对巨量引擎是瓜熟蒂落。
巨量引擎在营销业初次提出“技术+”，是瓜熟蒂落。在众多营销平台中，巨量引擎不夸大流量驱动（虽然流量确切很大），不夸大创意驱动，而是夸大技术驱动，可以说，巨量引擎是具有技术基因的营销平台，出格是在营销技术上。
基于海量的用户和营销数据沉淀，基于多元化的营销场景的锤炼，巨量引擎的技术一向在进化，比如巨量引擎将ROI当做生命力，底层是用机械进修等AI技术来不竭进步营销效力，用巨量引擎广告技术负责人刘小兵的话说，若何让同一个创意有更高的转化？巨量引擎找技术要答案。
巨量引擎提出了TAC用户增加模子。T：Tracking 代表对后端数据的跟踪才能, A: Attribute, 代表我们正在推动的 科学归因才能，C: Convert，基于对后端数据的跟踪->收集->清洗->数据联络->全链路模子建模，实现延续的深度转化。深度转化是一种技术才能，其底层是一个复杂的机械进修模子，巨量引擎单个模子就有20万亿个参数，可以简单了解为20万亿个神经元，是人脑神经元的200倍。
AI的三要素是算法、数据和场景，不是每个营销平台都具有。强大的算法再加上巨量引擎的海量数据，以实时辰运转的营销引擎上的大量场景的锤炼，巨量引擎的营销AI算法还在不竭进化。
不但是转化，巨量引擎早已将技术利用在营销各个环节，比如创意生产支持，之前需要用2个小时生产的内容，现在只需2分钟即可批量产出，巨量引擎天天会有150多万个创意被AI生产；再比如基于AI技术的洞察与怀抱等等……这些都是巨量引擎在大量理论后试探出的真知。可以说，巨量引擎是最懂技术的营销平台，也是最懂营销的技术平台，“技术+”的理念不是凭空冒出来的，是沉淀出来的成果，是瓜熟蒂落。深条理来看，技术+不但是一个理念，不但是一个思维，也是一种才能，巨量引擎是为数不多具有“技术+”完整气力的营销平台。
虽然巨量引擎才诞生一年，但其在营销行业的演进进程中，已经起头饰演引领脚色，非论是方式论、理念、代价观、产物还是工具，在曩昔一年都给行业留下深入影响。巨量引擎很少谈及合作对手，更多是针对营销业当前面临的“危”与“机”，与行业伙伴一路摸索增加，追求增量，做大蛋糕。
“技术+”则从理念、思维、才能和方式诸多维度，给出了破解增加困难的答案。巨量引擎不但是纸上谈兵，而是供给各类“增加技术包”，高屋建瓴，又可实操落地。随着新技术的爆发，“技术+”将对营销业构成延续深度影响，具有技术基因的巨量引擎，在营销“炼金”时代，会是数字营销成长的重要推手，说到这里，已经起头期待引擎大会2021的成就单了。
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发表于 2020-11-16 20:49:51
