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餐饮老板们不会做营销？一篇文章讲清楚其中的“道术法”
原创筷玩思维2019-12-10 14:46:51
温馨提醒：本文约5115字，烧脑时候20分钟，筷玩思维记者陈叙杰发于成都。
营销是一个既简单又复杂的命题。
在常规思考中，营销几近就即是打折，也即是做活动。而假如只是将营销拆分红一个又一个绝不关联且不知目标的打折活动，这似乎不太尊重“营销”这个词。
在一些复杂思考上，活动只不外是营销的一个显现而已，要落地营销并让营销发生代价，还需要会算投入产出比，也就是说花100元做营销能否能以及若何发生1000元的收益？这几近是老板们做营销的首层思考。
此外，有一些餐饮老板甚至把投入产出比当做了营销的目标，以为营销就是为了造出一条向上的营收曲线，但是营收增加也不外是营销的一个小回馈而已。
筷玩思维(www.kwthink.cn)以为，做营销需要具有“三识”，一是要有常识，要晓得什么是好的营销，什么是坏的营销；二是要有见识，最少要研讨过他人的营销是怎样做的，包括为什么要这样做，而经过这样做又有哪些得失；三是要有常识，需要事前大白营销的目标、营销的方式、营销与顾客的相同等，只要具有常识、见识、常识这“三识”，再去做营销，才能让营销发挥其应有的代价。
✔假如还在思考若何做营销，那末你能够已落后了市场好几个段位
在传统餐饮时代，“打折”和“营销”是两个分歧的概念，打折轻易做，老板拍拍脑壳印个传单就行了，只要大品牌才有专属的营销部，品牌方经过营销部的提案，由营销部计划营销目标、营销流程等行为后，才落地了营销。
关于营销这个概念，可以将它了解为品牌在市场营建一种空气大概内容来与顾客停止互动，继而让顾客自觉到店并发生消耗。早期时，营销是品牌帮助门店进步产物销量的一个市场相同行为。
从过往看，营销有三个感化：一是超越，不做营销的门店只能坐在店里等顾客上门，而借用营销这个工具，可以促使顾客自觉到店；二是毗连，经过品牌方营销内容的表达，有极大能够让顾客对品牌发生相同或消耗的爱好；三是塑造，曩昔百年老店才叫品牌，而有了营销，才有了落地即品牌的能够。
究竟上，营销的三个感化是建立在市场只要10%的品牌做营销的情况下，比如说大师都是原价销售，忽然某个品牌贴出了让利通告，只要顾客对这个品牌没有太差的印象，根基市场的天平城市向做出让利的品牌倾斜。
且非论营销的好与坏，更非论品牌方营销行为的成熟与否，在当下全员营销的情况下，餐饮老板对营销的思考不再是若何做营销，其重心转向思考若何在营销合作中胜出。
也就是说，曩昔餐饮情况是有营销才能的品牌和没营销才能的品牌之间的合作，而全员营销时代比拼的是若何在营销合作中胜出，早期比拼的是营销的认识而非手段，随着营销与合作的关系愈演愈烈，现在的市场合作与营销合作升级为品牌方营销目标、营销水平、品牌合作力这三方融合以后的高维比拼。
很是明显，当下还在想怎样做营销或以为营销没法做的餐饮老板已经落后了头部品牌两三个段位。
✔品牌气力差别化致使了营销途径的差别化，切忌营销错位
筷玩思维以为，“营销合作”这个概念的发生也不成避免让营销目标发生了一些奥妙的变化，虽然说分歧品牌的营销目标大同小异，不过遵守着“盈利为王”的第一性道理，而在市场行为中，营销目标随着品牌气力与阶段性需求的分歧，落地的营销目标也一成不变。
以头部品牌为例，它们有一定的品牌气力，能够现阶段的营收数据还在往上走，这类品牌的营销就不单是为了盈利，如投广告是为了品牌热度，做优惠是为了增加顾客进店的频次以增加品牌密切度等。
对于一些腰部品牌，它们的目标是成长与扩大，营销的目标根基以进步著名度、加大正向口碑宣传的影响面、增加粉丝数与顾客数等为主。
尾部品牌包括“过了保存期”和”还在保存期挣扎”的小店或品牌，它们的营销目标较为纯洁，不过增加和盈利，同时更加了下降（新/老）顾客的进店本钱……
品牌职位的分歧致使了品牌方营销需求的分歧，而正是需求的分歧也鞭策了品牌方营销途径的差别化。我们从中可以看出一个终局，尾部品牌根基很难跟头部和腰部品牌停止合作，由于双方的营销途径有着极大的逻辑差别。如一方的焦点在求生（成长），另一方的焦点是求存（活下来）。
此外，还有一些品牌在合作中发生了错位，如明显升维到了成长期，却还用着保存期的营销思绪，又如明显在保存期却对危机一无所知……
由此看，品牌方在做营销前，需要大白自己处于哪个阶段，是为了稳住这个阶段，还是要经过营销以跨过这个阶段？这个前置思考很是重要。
我们明天给大师“一系列”营销方式，仅供参考。
上文已经说了然分歧企业在分歧的阶段可以做出分歧目标性的营销，我们发现，不管企业在哪个阶段，也不管多方目标有何差别，其途径根基类似，我们将习用的营销手段梳理出来，企业方可按照自己的阶段与需求停止优化和落地。
1)、线上营销
线上营销就是在信息流中占位，让潜伏顾客和焦点顾客可以触到达门店和品牌并种下消耗的动机。
具体方式如在点评、口碑、美团、外卖等平台做代金券、霸王餐、搜索关键词、软文投放等；交际平台如快手、抖音、微信福利群、当地生活平台群、小我方/微信方朋友圈广告、吃播推行、消息媒体平台曝光、品牌专访、开创人访谈等；三大舆图平台标注、街景舆图占位……
2)、线下营销
线下营销的首要目标是让顾客途经的时辰大概消耗前找到进店的来由，包括锁定消耗。
最常用的是传单、会员卡、代金券等以及打在招牌上的品牌定位、品牌口号，大概灯箱广告、商场广告等。
从需要告竣的目标看，既然是构建一个进店的消耗来由，那就需要做好两方面的差别化，一是清楚地将品牌代价感和上风表达出来，二是基于商圈来优化本身的品牌代价，让顾客发生“别的家不用去了，就来这家消耗”的一种激烈“错觉”。
3)、线上线下联动
在当下，商家普遍采用的更多的是线上和线下的联动营销，比如说某商家在线上销售代金券，目标也是吸引顾客到店消耗，而到店后，还可以经过门店的一些线下活动来让到店顾客的消耗增值。
如某暖锅店在线上销售荤菜代金券，到店的时辰，伙计奉告顾客只要点够一定的蔬菜金额便可以赠予饮料，这就是两方联动的玩法。包括买单时赠予菜品券、优惠券等，以吸引顾客二次到店。同时，商家们也可以做异业同盟的推介，如告诉顾客凭消耗单可以去某个小吃店大概饮品店换购某个产物，而对方经过顾客的消耗，又可以赠予本家菜品券、饮品券等，以实现顾客回流。
在线上线下联动中，就是让顾客经过类似游戏打卡的形式锁住顾客的屡次消耗，如从线上买券到店里消耗，经过现场营销让顾客发生更多的消耗，在结账的时辰，可以用新的活动来锁定顾客下次的消耗，同时为友商做推介。即使顾客不来这，只要到了友商处消耗，友商又可以将顾客推介返来。这即是借助营销手段构成的消耗闭环。
此外，商家可以经过会员数据，在出新品的时辰约请活跃顾客与沉睡顾客加入品鉴会；24节气和各大节日也为商家的营销供给了来由，如立冬吃水饺、立春上新蔬菜、立夏推果汁等；更包括儿童节的儿童套餐、520的情人套餐、劳动节大吃大喝……
筷玩思维以为，所谓的营销促进消耗，就是将顾客原本要做的事儿说出来并指导他们完成即可。
还有一种“立即营销”的玩法，比如说下雨的时辰，商家可以在饭点给途经的人送雨伞，店家可以设定每非常钟有一次赠予雨伞的机遇。让路人和伙计豁拳，赢了后便可以有一次掷骰子的机遇，由顾客自己选一个数字，成功掷到该点数则送雨伞一把，假如没有中，则送一张消耗券，并告诉顾客在买单的时辰可以再玩一次，只要顾客进店消耗，伙计可以自作主张送顾客一把伞。
这样做的益处在于门口可以聚客，即使送顾客一把伞，商家也可以经过消耗赚返来，就算只是送伞而没有发生消耗，顾客也会自立传布这个活动，并记着这个品牌……
立即营销的重点是：借助天时和天时，帮顾客做了他们想做的事儿并构成记忆。
✔弄清楚了营销目标与方式之外，还得找到融合点
营销落地前，需要大白营销是静态性的，比如上文的送伞营销，每非常钟送一把是为了节省并吸引顾客到店，那能不能每一分钟送一把呢？
我们先来算一笔账，假定一把伞的出厂价为10元，老板一次性购入200把，本钱为2000元，假如是一分钟送一把，活动大要可以做3到4个小时，比如说豁拳赢了立马送一把伞，伞送进来后满一分钟再开启下一轮。
老板虽然支出了2000元的本钱，但换来的收益是不成估量的，如200个虔诚顾客、200个以上的口碑传布、一大波吃瓜大众，甚至能够是一个消息事务等……
假如真的要履行，老板还得思考若何抚慰店内消耗的客群，活动可以升级为将送伞时候定为1.5分钟，则一个小时大要送出40把伞，2.5小时送100把伞，那残剩的100把伞则留给店内的顾客，店外一小我豁拳一次，店内消耗的一小我可以豁拳两次，即使不够送，老板也可以欠着，等到货后连伞带消耗券一同送去，大概让顾客自取等，这样一来，二次消耗就有了，造势的同时又给了店内顾客一定的特权……
所以说，不会做营销，没有营销方式是不成能的，营销方式已经多到老板们都不晓得该怎样选了，同时老板们还需要斟酌：光有想法和落地的方式就够了吗？
从筷玩思维经手的案例看，有很多营销方式想的很好，落地反应也不错，但最初就是履行出了各类题目，如差评一堆、员工埋怨、口碑下滑等。筷玩思维以为，营销落地前还得权衡融合度，也就是营销支持。
1)、落地前，先做流程图并小范围测试
流程图包括营销情况分析、营销目标、营销履行计划、营销支持职员等，流程图的意义不但是计划，更是做记录与反应。
在小范围测试的时辰，需要先站在顾客的角度做消耗，只要站在顾客的角度消耗，才能晓得顾客在想什么，同时在测试时需做好记录，如活动能否遵守定好的计划、能否与目标符合、能否“顺便帮顾客完成了他们的所需所想”？
2)、理清客群，做到一碗水端平
有些活动是为了引流，优惠全数落在新客上，但这样对老客是不公允的，如只是给新人大额券，老客必定会有不满的情感；包括线上某个菜品打折，一些顾客在不知情的情况下到店消耗却必须付原价，这也是不公道的。
品牌方明白营销目标的同时还需要斟酌到非方针人群的好处能否受损，假如受损又该若何抵偿？
比如说某暖锅店在线上销售5折锅底券，对于没有买券的顾客，办事员可以奉告，明天锅底有活动，消耗满xx元锅底打5折，同时送冰粉一份。
操纵并不复杂，假定该店的人均为80元，假如是2人消耗，则消耗满165元可享锅底5折且送冰粉一份，相当于照顾了顾客的同时又“让顾客掏了一份冰粉的钱”。
在买券顾客方面，锅底间接5折，没有消耗限制，也没有送冰粉，对于顾客的询问，也可以让顾客退掉线上券转而履行店内的活动，这样一来，主客双方都没有好处受损(除了某卖券的平台，大概保存券，转而履行店内的活动)。
3)、营销还得回到顾客思维
我们已经看到一个暖锅店做了极为复杂的营销活动，该店从单人消耗到2人餐、4人餐，甚至6人餐都做了计划，套餐之外，还有各类菜品的优惠券，如荤菜优惠券、蔬菜优惠券、折扣券……
老板想：不管什么范例的顾客，总有一款合适你。
在顾客看来，天呐，权衡起来太累，换一家吧。
有些店家为了增加顾客的记忆，一个活动又是点赞又是转发甚至还要留言等，顾客想，是来吃饭还是来上班？
总之，越是简单而纯洁的活动，顾客接管度越高，接管度越高，则体验越顺畅。
4)、员工支持是营销活动最大的依靠
有一些门店的营销做的很是给力，内容也是顾客想要的，但顾客进店发现，只要点了有折扣的菜品，员工就一脸鄙夷。
又大概说做营销让员工的压力徒增，之前要办事100人，做营销的时辰就要办事300人，而且还得加班，这时辰，每当顾客进来，员工的心里都是拒绝的，这样自然也难有好态度。
近些年，有些新餐厅在这一块儿就做的很好，比如说员工每帮顾客完成一个优惠活动，则记录一次，活动落后行评选并给特定员工嘉奖；又比如说实行嘉奖递增等，总之就是让员工与营销活动一条心，这样才能避免活动很好、成果差评一堆的情况。
只要员工、顾客、门店方这三者携手并进，营销行为才能进入一个正反应的闭环。
✔结语
回到营销落地这个思考，除了上述题目外，还有一些波动性身分，如品牌气力、品牌口碑、顾客认知、计划符合度、员工相同、资本支持、顾客反应等，其中最重要的身分是品牌气力和品牌口碑，固然这两点得靠品牌方延续经营。
营销好欠好还看品牌行不可，也就是说，打营销这场仗之前，品牌方得权衡自己能否做好了预备，假如肯定做好了预备，再来斟酌别的题目，一是计划与目标能否婚配，二是权衡能否建立了员工相同机制（若何让活动更好地履行），三是看资本支持（能否给店长/员工权利等），四是看顾客反应（避免活动题目等）……
终极，还得斟酌最初一个身分：营销合作。
在营销合作中，也可带入顾客思维，一般分两个维度：一是同品类合作，思考的是我和他人的活动有没有一定的差别化代价，传递的差别化代价能否是顾客的所需？二是非同品类合作，思考的是若何让顾客挑选我这个品类？
一旦过了这些思考，营销活动落地根基不会有太大的题目。
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发表于 2020-11-17 11:35:54
