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（图片来历：壹图网）
经济观察报 苏晶/文克日，一部时长近3分钟的杭州城市形象宣传片悄悄上线，片中有杭州人熟悉的龙井、西湖、良渚古城等城市标志性元素，也有布满科幻感的未来元素，包括穿行于西湖之下的智能地铁车箱、悬浮于空中的城市岛、映照在修建上的VR古装表演等等，众多网友点赞杭州的美景和变化。
不外，这部宣传片想要转达的不止是杭州城市的形象，深藏在视频中的是一个房地产企业在这座城市留下的印记，假如你仔细辨析，会发现片中出现的画面与其项目标内在关联，比如地铁旁的小区、古城内的小镇，甚至，视频的片名，就是这家房地产商在杭州的品牌口号。
时候倒回到一年前，雅加达亚运会终结，杭州正式进入第十九届亚运会筹办时候，一部借重亚运会的杭州宣传片很快上线。这部时长3分多钟的短片，不但获得全网近3000万的关注，还植入进杭州电视台与雅加达的直播节目中，而这部宣传片，一样出自这家房地产商之手。
网上传播的一份内部分享PPT显现，视频拍摄前，项目团队斟酌了三个诉求：若何抢占先机绑定与亚运会的关联？杭州正式进入“亚运时候”后，若何操纵自带流量的“高光”节点？作为城乡扶植与办事商，若何充实介入城市的公共大事务？
这份蹭城市热度的“挖空心机”，终极收获了奇效：短视频照应了城市的官方宣传片，经过激起市民的城市自豪感，构成刷屏级的响应并引发普遍的二次传布。可见，以擅长营销著称的房地产商，已经熟练把握了蹭城市流量的方式论。
中国的城市正迎来本性化成长的时代，城市合作日益剧烈，非论是抢人大战还是招商引资，城市形象作为城市软气力的重要组成部分，正在引发更多重视。
打造城市品牌，成为当前很多政府出力推动的大事，在这个进程中，城市自带流量不竭被激起，“网红”城市频现。那些想要借重城市传布的品牌商们，也试图寻觅与城市的内在关联，在城市增加的势能平分一杯羹。这是一个双向的进程，假如把握得好，城市品牌与企业品牌相得益彰，可以到达双赢。
从排行榜到抖音爆款
中国的城市酷好名次，从层见叠出的排行榜中可窥见一斑，这些榜单包括：GDP排名，最具幸运感城市排名，新一线城市排名，十大文化城市，旅游城市排行榜，新经济活力指数排行榜，野生智能城市排行榜……
持久以来，城市政府与媒体共谋，将排行榜中的“优异成就”作为宣传的亮点和招商引资的噱头。
近几年，互联网公司也加入其中，例如，高德舆图每季度城市公布中国“堵城”排行榜，企信宝结合媒体公布逛吃排行榜等等。
这些排行榜成为消息由头，被城市支流媒体、地方自媒体普遍地二次传布，是品牌商蹭城市流量最直白的方式。
不外，真正熟悉并充实操纵城市庞大流量的互联网平台是抖音。2018年，一股网民自觉宣传城市的潮水在抖音兴起，西安的摔碗酒、重庆的洪崖洞等在抖音平台上红极一时。
抖音称此种传布形式为“政府搭台，公众唱戏”，抖音与清华大学城市品牌研讨室于2018年结合公布的《短视频与城市形象研讨白皮书》显现，抖音上有11个视频量跨越百万的“爆款城市”，而城市相关视频近对折带有应战标签，跨越八成的城市形象视频由普通用户公布。
这是一次史无前例的城市品牌与互联网公司的合作传布。清华大学国家形象传布研讨中心主任范红以为，公众庞大的传布潜力被抖音激活，其内容生产的UGC特点正合适城市形象塑造的新趋向，也带动了更多人加入城市形象的配合塑造。
西安是抖音捧红的“网红城市”的典型代表，客岁4月，西安旅发委与抖音牵手宣传西安的文化资本，停止合作时止，抖音上关于西安的视频数目已跨越61万条，播放总量跨越36亿次。昔时腐败假期，西安接待旅客量增幅和旅游支出增幅双双跨越往年。
抖音收割了流量，古城西安收获了美誉度和更多的旅客，被冠以“年轻”的新标签。
惋惜网红效应敌不外审美疲惫，一年以后，抖音上的爆款城市视频不再是一个话题。相比于传统的传布渠道，抖音平台上的城市形象虽然结果好、传布度广，可是延续性明显不敷。
不外，城市话题的流量性在抖音平台上获得了充实的证实，单单西安摔碗酒，就收获了8111.3万的播放量。
官方品牌系统的联动
与西安的被动“网红”分歧，成都在城市形象提升上表示得积极积极。成都专门建立的城市形象提升小组，更加自动地打造“网红”城市，品牌商成为城市品牌传布的联动工具。
今年5月，在成都熊猫亚洲美食节时代，“豆瓣红”成为收集搜索热词。一位知情的工作职员告诉笔者，开初，“豆瓣红”一词来自于美食节时代成都近海太古里的宣传海报。豆瓣被誉为“川菜之魂”，是美食节的宣传点之一，海报建造者便将太古里商铺橱窗内的红色皮鞋和太古里外的红色外墙与豆瓣的色彩相链接，取名“豆瓣红”，用两张摄影图转告竣都的时髦和闲适。
这样一个起始于企业品牌传布的“豆瓣红”，却进入了官方视野，他们自动倡议寻觅“豆瓣红”的主题拍摄活动，鞭策成都著名企业和品牌联动响应，经过自媒体发酵，成就美食节时代的一波传布高潮。
“豆瓣红”真的红了一把，包括暖锅店、金沙遗址博物馆、碧桂园、大鹏无人机等企业以及普通市民，从各自的诉求动身，找到了与“豆瓣红”的符合点，不但亚洲美食节获得了传布，成都的全方位特点都获得了展现。
而这样的品牌联动之所以如此顺畅，与成都久长以来城市品牌塑造战略密不成份。成都会委宣传部巡查员叶浪曾在中国城市品牌杭州高峰论坛上先容，成都的城市品牌已由单一品牌时代进入品牌系统时代，包括三个层级，第一层级是成都自己；第二层级是成都的四个计谋定位；第三个层级是成都的国际品牌，即“三城三都”。
叶浪以为，三个分歧层级的城市品牌，别离属于三个分歧的品牌种别，具有分歧的传布范围和特定的传布受众。
在如此邃密化的城市品牌操纵之下，成都已经成为流量的代名词。在各类自媒体中，成都人自觉夸奖成都的批评总是霸屏，品牌商与城市的联动被纳为城市宣传的重要组成部分。
寻觅城市DNA
在新一轮城市合作中，中国城市各自特点不竭显现。
上海交通大学中国企业成长研讨院院长余明阳在接管媒体采访时曾以为，曩昔的中国城市，千篇一概、陈旧见解，现在的城市越来越走向本性化，每座城市都在寻觅属于自己的DNA，找到自己的怪同性情并将其不竭发扬光大，这既是城市品牌赖以保存和成长的根本，也是一座城市提升合作力的重要出力点。
阿里巴巴旗下的一家团购网站熟悉到了这一点，他们正操纵分歧城市性情特点停止品牌营销。例如汕头是中国仳离率最低的城市，该品牌就操纵这一点，总结汕头“久长”的特点，在红色情人节这一全国了一场“22度的雪”。
操纵城市性情停止品牌传布，带动的是消耗者对于城市情怀的认同感。对于生活在一座城中的人来说，配合的记忆、情怀组成城市的分歧性情，可是，城市是如此复杂的个体，性情DNA找得准不准，并不是一件简单的事，两相情愿、不接地气，经常是城市品牌塑造中的误区。
城市排行榜可以作为城市性情的一种标尺，可是更多的城市特点，需要在平常巷陌、在与市民的扳谈中获得。
以文章开首提到的城市宣传片传布为例，杭州并不缺少宣传片，房地产企业拍摄的两支短视频之所以可以脱颖而出，与其视频质量、体验式视角和技能性剪辑不无关系，项目团队在总结经历时，还出格夸大了拍摄团队对杭州的高密度勘测调研环节。
在传布路子越来越丰富确当下，单靠城市的宣传部分，已经不敷以完成针对一切细分受众的传布。市场化资本的加入，甚至是公众的自刊行为，对于城市形象塑造来说越来越重要。那些想蹭城市流量的企业，也需要与找准与城市品牌的符合点，系统地分析、调研，因城施策，择机而动。
不管怎样说，现在是一个蹭城市流量的好时代。而城市政府应当看到，流量是一把双刃剑，被动的走红是偶发事务，一向红下去，需要系统的城市品牌营销计谋。
本文经「原本」原创认证，作者经济观察报，拜候yuanben.io查询【TWFGG6FC】获得授权信息。 |
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发表于 2019-9-17 08:19:55
