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作者/宁飞虹
在7月12日的腾讯视频《陈情令》粉丝碰头会上，会场内“蓝忘机”与“魏无羡”首唱《无羁》，歌声娓娓道来；会场外，悬挂着一条条让人颇感意外的横幅，写着“蛮横总裁数陈总，芳心纵火我鹅爹”的类似口号，倒像是为“鹅爹”和“陈总”做的应援。
为何要为“鹅爹”和“陈总”打call呢？这场碰头会实则是剧迷们希望实现“主演营业”的一个小愿望。此时，剧集播出已一周不足，《陈情令》在收集剧热度榜单上居高不下，定期开释的特辑和花絮也让剧集用户有了更多谈资，惟独缺少线下互动相同的机遇，那时有很多声音向官方“喊话”“求放置”。
没想到的是，“说放置就放置”，一则“《陈情令》粉丝碰头会报名招募”让粉丝欣喜不已，更没想到的是三天后的这场碰头会居然可以会合十几位主演。也许是此次“心愿”出乎料想地获得满足，才有了这般应援行动，略显“沙雕”的应援语也很快就上了热搜，很多剧集用户在#陈情令沙雕应援#的话题下写满感谢。
不外，用户自动为平台应援，这在很多“爆款”剧集营销中都实属罕有之事。营销娱子酱（id：marketingyuzijiang）观察发现，焦点圈层用户对于《陈情令》的强认同感情毗连，不是自然具有或一挥而就的，中心履历了前期焦点IP圈层用户对改编、殊效等多维度暗示不满和担忧转化为对场景复原、演员表示的认可，再到更多垂直圈层人群以致路人介入关注的外向圈层分散的改变途径。
这一“破圈”进程，《陈情令》究竟是若何做到的呢？
用至心换“核粉”真情，认可值up获“陈总”爱称
一般来说，一个公共认知度不高的IP，再加上上升期艺人担任主演，是很难在一路头就爆发出“流量效应”的。
《陈情令》播出伊始就面临这样的情况，但更加严重的是，最早关注到该剧的焦点圈层用户，对明星外型、改编、殊效等纬度也表示出了一定水平的不满。
因此在剧集播出仅三天就有一些剧迷埋怨该剧宣传节奏不公道，要求“加更”以便看到更多内容建造上的表示。第二天《陈情令》立马更新了“追剧日历”，由每周4集加更到每周6集，此外连续放出了一系列“美术”、“外型”、“殊效”、“音乐”等特辑，其中1万多个CG镜头组成的“陈情令天下”使人震动，林海教员的音乐建造也获得了认可。
剧集的建造水平远比设想中要细致与真诚，口碑就起头显现逆袭的态势，但剧集热度起来后“过度消耗”的言论此起彼伏，这时对内容已经表示出认可的焦点圈层用户，起头要求“不加更”。
《陈情令》公然停止了加更，即使“加更”也是可贵一见的周边福利。“名排场剧透”吊起了观众对后续剧情的期待，演员特辑的放出增强了观众对脚色的了解，欢乐的幕后花絮显现了剧组“小门生打闹式”的风趣一面。
这样的响应速度和响应态度，实在是不多见的。一位唯一上百位粉丝的普通剧集用户对此评价道：“本来有大佬宠着是这类感受”，获得了跨越2万的点赞量，“鹅爹”在焦点圈层群体认知度上升，这也难怪上述碰头会上粉丝会自觉拉起应援横幅并送上“陈总”美称，焦点圈层用户的信赖感实在来之不易。
而加入了碰头会的粉丝也得知，《陈情令》主题曲《无羁》的MV行将上线，但需要协力介入去解锁，此外还有定制会员卡、答令卡等诸多福利。不管是IP圈层的焦点受众，还是剧集自己的用户受众，亦或是明星的粉丝们，用解锁一首MV的时候，实现了一次平台与分歧用户群体之间的互动体验，一个可以拉动更多泛文娱化人群的焦点同盟出现了。
回看这一有来有往的交换互动进程，畴前期稍显“对峙”的场面，到逐步感遭到内容建造上的诚意，再到建立认同感，终极拉动焦点圈层用户的集合与团结，《陈情令》的每一步，都踩在了安定焦点圈层用户的点上。
101翻开正确安利姿势，小破圈之旅开启
焦点圈层用户的一大上风，就是用自觉安利反哺剧集宣传。诚意满满“圈粉”的《陈情令》，自然也收到了“爱”的回报，饭圈宣传敏捷走起，饭制物料起头上线。
其中，不但有饭制“大片”封面，还有被疯玩的#陈情令脸色包大赛#。剧里全员都是脸色包大户，蓝忘机一人便可以承包完九宫格，可男神可沙雕的他们，想必在网友们的斗图脸色包里永久占有一席之地。
与脸色包同步停止的，还有#陈情令101#打投活动。《陈情令》结合@微博电视剧倡议限制夏日男团#陈情令101#大赛，一时候全部粉丝恰似进入了“你不投，我不投，阿令何时能出头”的拉票time。
“陈情令101”可谓做得有模有样，不但有“苏州天子笑”作为冠名商，还有明白的助力方式与投票法则，每个“参赛选手”都有鲜明的标签，比方“认主型点唱机”蓝忘机，“资深美人鱼coser”薛洋，“幕后导演”聂怀桑……更有点赞排名金字塔图，恍如这个预备役男团真的就要出道。
上榜的列位“陈情令练习生”也竭尽能够地安利自己，不但如此，现实中的“101学员”也在打投微博下积极介入互动，《缔造101》的吴宣仪pick“蓝忘机魏无羡”，《缔造营2019》的夏之光也投给了魏无羡，傅菁、徐梦洁等学员纷纷转发。
真假两版“101”的互动，间接带动了《陈情令》剧集受众、演员粉丝与“101”这个IP的圈层用户之间的互动，这类联动传布打造更劲爆文娱话题的功效，为《陈情令》带来更多关注度，以致于还真的有网友以为#陈情令101#的角逐实在存在，起头真情实感地投票，《陈情令》官微甚至还接到过“别家做弊”的赞扬。
练习生形式及饭圈文化的长尾效应，早在“山争哥哥”激发的“叔圈101”battle中就得以证实，这样的跨圈尝试对于小范围出圈的感化是不言而喻的。剧集播出四周，登陆微博热搜跨越90次，衍生话题跨越100个，话题总阅读量跨越150亿，其中停止发稿前，#陈情令101#话题阅读量到达4.9亿。
可是除饭圈群体之外，还有其他垂直圈层的人群，他们也是泛文娱受众的重要一环，《陈情令》能触到达他们吗？平台联动就尤其关键了。在B站，淮秀帮的“用沙雕方式翻开陈情令”，为《陈情令》划开了一道口子，在剧集播出时代，关于《陈情令》二次创作的视频投稿暴涨，据一位在B站负责考核视频的工作职员暗示，最多的一天居然审了800个“陈情令”视频。
在分歧的社区平台，用户的爱好动身点分歧，有关《陈情令》的会商及创作也就不尽不异。LOFTER上的“陈情令衍生创作活动”，不管是绘画还是文章，作品气概与形式均不设限；在克拉克拉有一个“陈情令树洞中心”，关于《陈情令》的一切吐槽或是共鸣都可以在里面会商；配音秀活动可以停止接力角逐，很多女性用户积极应战配音“天下上最好的师姐江厌离”。
LOFTER博主@凌羽翼sky创作的作品
在粉丝垂直渠道，除了绑定焦点KOL与平台合作，怎样样研讨透分歧平台用户的属性，投喂合适的营销内容是很关键的，这也是为何《陈情令》能霸屏分歧平台热搜榜的缘由。据领会，《陈情令》在抖音、小红书等渠道热搜跨越30次，B站、LOFTER、配音秀、克拉克拉等粉丝垂直渠道更是缔造了更新日热搜不下榜的记载。
从焦点剧集用户到饭圈圈层，再到垂直爱好社群，这类渐进式的破圈铺垫，带来了进一步辐射公共化受众的能够性。
圈层有壁惟恐不破，话题指导催化公共认知
从微博热搜话题的变化，大要就能感知到向公共出圈的关键节点。在播出前期，热搜话题围绕剧集自己展开，关于取景、台词、服化道等会商较多；中期关于演员演技及与人物关系的会商变多，而且还出现较为公共向的文娱化话题，比如#王一博与摩托车店老板合照#。
尔后放出的花絮及艺人采访中，有了更多演员小我自己性情的展现，两位新生代演员与饰演脚色之间的相通之处也展现得淋漓尽致，很多粉丝用“战羡”和“博叽”的称号来指代这类奇异的关联，这时仅仅是一个较为出色的艺人采访也能够会成为热搜话题。
这说明在现阶段不是这个剧集内容自己激发的热搜，而是艺人自己仅仅由于一个节目或活动上了热搜，那就意味着热搜的内容改变延展到分歧的用户群体，更多的用户在加入进来。
而这样的话题改变是可以加以指导的。经过“肖战”、“王一博”和脚色的深度绑缚，从颜值、身段、演技等维度输出更公共文娱向的话题，因此剧集传布与上升明星认知相辅相成，肖战、王一博持续15天登上艺人新媒体指数(电视剧演员)Top 5榜单，成为2019年新晋流量。
此外，公共认知提升最明显的一个特征，是很多男性观众也起头追剧并积极介入会商，其中关于“蓝忘机是反派大boss”、“师姐、金子轩、魏无羡是三角恋的关系”等成心机的批评广为传播，#男生看陈情令#最高登陆微博热搜榜第6名，一天发生2.6亿阅读量，在B站上也有很多“直男追剧”的reaction视频。
另一个侧面，也表现了这个剧集IP足以吸引更多潜伏用户，为平台带来转化赋能。比方在与京东电商平台停止联动的进程中，推出“陈情男孩下山营业”创意营销事务及魏无羡、蓝忘机的万能语音“答令卡”，搅动了京东平台用户的介入，到VIP京东旗舰店的拜候人数提升了五倍。而“陈情令五大师族限时battle营销事务”策划更是撬动拼多多平台过亿UV资本，建立专属“大牌驾到“品牌馆专区，营销支出环比提升60倍以上，电商平台上跟剧重合的用户间接转化为腾讯视频平台的会员用户。
还有一个表现是外洋文化输出，在东南亚市场，泰国粉丝加入追剧雄师，最高阶彩虹屁“爸爸来了”戳中国内粉丝笑点，还用便宜脸色包与国内粉丝斗图构成互动，频频将《陈情令》送上推特全球趋向榜首，从而构成更大范围的传布。
众大都据也证实，《陈情令》在播出一个月时候内，已演变成公共“爆款”。其豆瓣评分从残局4.8现已冲破7.1分，艺恩数据显现，在暑期档剧集合，《陈情令》凭仗81.7的超高播映指数和77.4的用户热度双双排名暑期档剧集第一。
同时，《陈情令》持续三周连任新剧艺恩播映指数第一位，在2019年上线全数收集剧30日播映指数中排名榜首，在2019年上线收集剧30日用户热度中一样位居首位。
艺恩处理计划副总司理刘翠萍以为，之所以获得如此成就，与《陈情令》精准的营销和市场定位分不开。该剧的营销除了覆盖常规电视剧投放的媒体渠道外，还重点关注了年轻关注爱好度互动渠道，如短视频、B站、微博微信等渠道，自动激起了观众对演员和剧情的热议，精准锁定了24岁以下80%的女性用户。
正是遵守着这条焦点圈层-二级圈层-公共出圈的传布途径，腾讯视频在《陈情令》这个剧集营销的项目上，连系定向定点的舆情监测与话题指导，有的放矢地调剂营销思绪，寻觅分歧圈层受众之间的平衡点，做到透圈层式营销裂变，终极实现低开高走的场面。
更深条理的背后，是腾讯视频平台营销代价升级的一个具体表现。一方面，小众垂直用户的代价没有被轻忽掉，即即是小众也具有公共化的潜能；另一方面，基于IP内容衍生的跨界内容场景，以及会员营销衍生的贸易化场景，在现在新兴营销场景越来越稀缺的情况下，正是很多品牌广告主们急需追求的创新营销贸易玩法。
此次《陈情令》的营销思绪逻辑，概况是交际表示上的圈层冲破，现实上腾讯视频连系内部内容生态组成，对内容、IP和明星自己发生强大的传布力。这一闭环内容营销形式，不可是为业内打造爆款供给鉴戒，也是一次营销升级下实现用户和贸易毗连的绝佳落地示例。 |
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发表于 2019-9-18 16:44:50
发表于 2019-9-18 16:45:27
