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本篇年中营销盘点首要分为三个部分：品牌自建内容营销团队，Agency面临降维冲击；增加黑客模子生效，前言回归到人；内容没人看，公众号不火了，抖音盈利见顶。
进入2019年，很多企业不成避免的到达了“失速点”——用户人数增加缓慢，业绩出现断崖式的下跌。
很多企业城市“死”在“失速点”，而常常只要4%的企业可以规复营业增加。
不增加，就出局，2019年已经走过一半，下半年营销人该何去何从？
各大品牌主正在麋集地“干掉”CMO。两年前可口可乐取消了CMO，克日麦当劳CMO也公布将于10月离任，并暗示未来将不会再设CMO一职。
市场部技术下沉到营业线，不再零丁做品牌，更要转化，要结果。营销人的方针感更明白，不再仅聚焦于博眼球。
用户对老套的内容厌倦，甚至对抖音等短视频也出现审美疲惫，营销人都在为增加而焦虑。
致趣百川盘点2019年营销现状，推出《2019年关营销盘点报告》发现Agency面临降维冲击，品牌自建内容营销团队偏向明显；增加黑客模子生效，以用户为焦点的“保存”RARRA模子渐起；内容没人看，公众号翻开率断崖式下跌，抖音盈利见顶……
一、品牌自建内容营销团队，Agency面临降维冲击
越来越多的品牌偏向于建立自己的内容营销部分，正式走入营销预算升级阶段。
宝洁为了自建广告团队，挖走了Grey、李奥贝纳、阳狮团体等全球著名4A公司多名精英员工。
品牌自建内容团队，是进步“挑选或然率”的题中之义：
一方面，进步内容满足挑选者的需要水平。在信息爆炸确当下，用户已看腻了套路，需要加倍合适品牌定位的本性化内容。
另一方面，下降内容获得与了解的难度。让用户在不动脑子的欢乐中，也能对品牌留下印象。
专业的人做专业的事。自建的内容团队更领会企业的品牌定位、方针用户群体偏好、已有的传布渠道等，可以制定「或然率」更高的内容战略，进步用户对内容的接管度。
01 看腻了套路，需要婚配品牌本性化的优良内容
进步「或然率」的第一招，就是进步用户对内容的满足度。
厌倦了套路的用户，更偏好原创优良内容，所以现在对内容创作者做出怪异内容的要求越来越高。
1）微信“看一看”功用，帮助优良内容暴露
微信出台“看一看”功用，成为新的阅读进口。这也将加重内容圈子的马太效应——好内容翻开率会越来越高，差内容翻开率会继续走低。
与曩昔三年相比，未来三年的情况将会更合适内容行业长大。优良内容将有更多的暴露机遇。
仅看一看便可以供给10w+、100w+阅读的才能。同时，点击“在看”比转发朋友圈的压力更小，也能下降朋友圈同质化的信息压力。
2）专注垂直内容，操纵小众市场聚沙成塔
垂直内容，将取代范围化生产的内容。
虽然垂直范畴（比如3C类、游戏类、电子类）小众，可是方针用户集合，可以触及精准群体，更轻易获得可见收益。
同时，消耗者对专家型内容的需求在上升。据调研，72%的消耗者希望品牌诠释产物成份的功效情况，60%以上的消耗者希望品牌认证产物成份的来历。
具有专业常识的垂直KOL凭仗本身的气力种草，相比普通人而言加倍威望，其保举的产物信赖度更高。
案例：“口红一哥”李佳琦
曾在化装品范畴钻研10余年的“口红一哥”李佳琦，成为美妆品类里的带货王，创下了5分钟卖出15000支口红的记录。
而小众细份内容的突起，也印证了“长尾理论”模子，即众多小市场（长尾）会聚，可以发生与支流市场（头部）相匹敌的能量。
02 销售焦虑的时代，需要不动脑子的欢畅
进步「或然率」的第二招，就是下降用户获得或了解内容难度。
人了解信息有两种分岔途径：
第一种“焦点途径”，以详实、松散思考的方式来处置信息。第二种“边沿途径”，以简单大略的方式处置信息，寻觅临时的轻松愉悦。
现在每小我都时辰面临着“比力与被比力”的保存压力，教育、工作、疾病、家庭……这些焦虑话题时辰震动着每一小我的神经，人们急需一方净土停止长久憩息。
所以，人们更偏向于能让自己用“边沿途径”思考的内容——不需要费脑子，可以带来长久的视觉快感和心理愉悦。
而沙雕文化与自黑营销的兴起，恰好逢迎了这类心理需要。
1）焦虑的解药——沙雕文化兴起
沙雕广告的获得本钱与了解本钱都较低，带给用户“不需要脑子的高兴”，这类简单不用处置的信息越来越受接待。
比如上海交通大学招生、百雀羚&3unshine的礼节短片、网易云音乐亵服的推行都采用了沙雕形式，使人们从现实中获得长久的摆脱，带来情感上的束缚感。
案例一：上海交通大学
今年上海交通大学在高考绩就出来以后，为了招生推出了一个椰汁味道的沙雕广告，具有极高的话题度和笑点。
案例二：百雀羚 & 3unshine
今年春节到临之际，百雀羚携手女团3unshine，用滑稽诙谐的方式打造了十支短片。经过武侠电影中过招的方式归纳了十个与人交往的必备礼节行动。“无厘头”的表示形式，激发了众多年轻受众的效仿和分散。
案例三：网易云音乐亵服
6月11日，网易云音乐和三枪合作推出了“楽”系列音乐亵服。魔性的广告片利用了复古的人物发型、5毛钱的动画殊效，配上了字正腔圆的产物先容。广告仅在微博就收获了71.4万次的旁观量。
2）戏谑的自黑，帮助公共停止宣泄与开释
生活工作压力的增大，公共的负面情感需要获得宣泄与开释。
而自黑营销的形式，以安然大气的态度面临公共的吐槽，放下身段显得平易近人，更易获得公共的认可。
比如Kindle官方泡面盖、吴亦凡《大碗宽面》，以风趣戏谑的方式将公众定见显现出来，拉近了与用户之间的间隔。
案例一：Kindle泡面盖
Kindle经常被讥讽：只要在盖泡面时才想起来利用。面临网友的吐槽，Kindle没有辩驳，而是官方认证“我就是一个优异的泡面盖子”。
3月20日，亚马逊公布新款Kindle阅读器青春版后，在淘宝打出“用Kindle盖泡，面更香”的广告。
案例二：吴亦凡《大碗宽面》
今年4月份，吴亦凡以自己在综艺中被讥讽的freestyle“你看这个面，它又长又宽，就像这个碗，它又大又圆”为原型，公布了新歌《大碗宽面》，收获了满满当当的道歉，让很多黑粉改变了对吴亦凡的看法。
二、增加黑客模子生效，前言回归到人
2007年Dave McClure提出了AARRR模子，成为了众多企业的增加利器。
可是，在流量盈利见顶、获客本钱高昂的明天，以“拉新获客”为中心的增加形式是没成心义的。
再加上微信平台新出台的裂变封杀，使得拉新愈发困难。
前两年可以带动火爆增加的裂变营销盈利已经竣事，继续利用之前的套路获得增加很是困难。品牌方需要寻觅新的增加方式。
获客不再是增加的霸道，新的增加黑客需要“以存量带增量”，建立以“保存”为中心RARRA模子。
第一，从“流量运营”转向“用户运营”第二，操纵“代价共创”，进步用户介入度第三，打造“交际货币”，操纵口口相传，构成连锁反应第四，实行“会员制”，进步消耗黏性第五，跨界引流，打破圈层获得新用户
01 从“流量运营”转向“用户运营”
RARRA模子第一步，留下老用户。
可是，习惯了生齿盈利的很多企业，仍然将重心放在新流量，而疏忽了已有的用户。
现在均匀每个App在安装后：
前3天内将流失掉77％的用户；在30天内，将流失90％的用户；到了90天，流失率跃升到95％以上。
一边获得新用户，另一边流失老用户，底子没法构建起客户资产。赛马圈地的战争已经竣事，现在要斟酌谁能办事号自己的用户。
而留下老用户，就要具有自己的私域流量池，更多聚焦于社群、小我，将用户当做小我进交运营，而不再是流量。
经过针对小我的邃密化运营和深度相同，建立身牌与用户久长的感情链接。
02 进步介入度新玩法：代价共创
RARRA模子第二步，激活老用户，进步介入度。
乐于介入是90后和00后的特质，可是很多企业还逗留在传统的介入度玩法，比如抽奖、大礼包。这类双方面的代价赐与，自然不会讨喜。
90后和00后不再满足于被动接管，而是希望经过本身的介入，共创代价，获得成就感和声誉感。
2019年上半年火爆的“虚拟偶像”，就是激活用户活跃度的代价共创玩法。用户可以按自己志愿介入偶像的塑造，终极实现投射在其身上的渴望。
案例：王者光荣“无穷王者团”
6月腾讯《王者光荣》推出虚拟男人团体“无穷王者团”，五位成员身着“Thom Browne”高定服，以成团单曲《Wake Me Up》为《缔造营2019》收官战助阵。
03 口碑是最好的广告：交际货币
RARRA模子第三步，操纵口口相传，构成连锁反应。
用户愿意在自己圈子平分享、会商的内容代表着自己的态度，所以人们会更偏向于分享那些使自己的形象看起来更完善的内容。
而交际货币就是可以让用户自愿去帮你停止宣传的利器。
案例：星巴克猫爪杯
星巴克春季版“2019星巴克樱花杯”敏捷走红，不但百度指数和微信指数直线上升，还激发“抢杯大战”，原价199的杯子在淘宝被炒到了上千元。
猫爪杯疯抢的背后，就是交际货币的极致应用：可以显现出自己财富、名望、阶级和职位的交际代价，远比实在用代价高。
04 推行付费会员，进步消耗黏性
RARRA模子第四步，经过付费，进步用户粘性，刺激利用时长。
现在，用户增量已经见顶。QuestMobile数据显现：1季度的移动用户净增量唯一762万，同比增速初次跌至4%以下。
所以，注册量、用户增量已经不再是主疆场，谁能掠取更多用户利用时长，谁就成为了新战争中的王者。
经过付费会员制，激励用户延续消耗，可以增加用户粘性，耽误用户生命周期代价，还可以获得延续支出，提升品牌代价。
现在，各大视频、电商、外卖、音乐、语音平台都在集合推行付费会员，包括京东PLUS会员、写成超级会员、网易云音乐黑胶会员、微信心书无穷卡会员等。
05 跨界引流，打破圈层获得新的用户
RARRA模子第五步，进入新的圈层，收割新的用户增量。
生齿盈利消失，消耗人群越来越细分化和圈层化，品牌要想获得新的增量，就要会跨界“出圈”，交换两者的用户圈层，获得更多的新用户。
比如可口可乐 & 安踏合作推出“氢跑鞋”、奥利奥 & 故宫联名宫庭御点、气味图书馆 & 大白兔推出“欢畅童年”系列香氛、优衣库 & Kaws 联名T恤等，收获了大波正向言论关注度，实现了双赢。
案例一：可口可乐 & 安踏
5月5日，安踏与可口可乐合作推出了“氢跑鞋” ，一双氢跑鞋的重量相当于一包薯片。在5月9日北京三里屯安踏线下出售时，仅用了20分钟就全数售完。
案例二：奥利奥 & 故宫
今年5月，107岁的奥利奥与600岁故宫合作推出6种分歧口胃的宫庭御点。
这款产物的宣传片，将10600块饼干搭建一座史上最美味的故宫，上线3天旁观人次近300万。在微博上，#奥利奥进宫了#的话题阅读量冲破12.9亿。
案例三：大白兔 & 气味图书馆
5月23日，气味图书馆携手大白兔，推出“欢畅童年”系列香氛。一经开售，610份限量香氛礼包，3秒即被抢空，其他周边香氛，仅10分钟在天猫售出14000+件。
案例四：优衣库 & kaws
6月3日，优衣库和kaws的联名款UT一经推出，立马被抢购一空。一大早百米冲刺、丧尸钻门、扒模特衣服，都只是为了抢最新的限量联名UT。
三、内容没人看，公众号不火了，抖音盈利见顶
2019年头时，一篇《停更“双微一抖”》文章引爆全部营销圈的焦虑。
公众号文章翻开率延续走低，而抖音、快手等短视频平台的盈利也行将见顶。
客岁5月，抖音和快手APP增加143%，现在年5月增加只要40%，流量根基快到顶了。
而此时，多量的用户出现了内容厌倦。每出现一种新玩法/套路，就会立即出现一多量模仿者去复制。
面临反复的内容和套路，用户的“边沿效应”逐步凸显。具有大量同质化内容的平台，真的还能继续留住用户的心吗？
现在，大大都用户已经熟悉了各类套路，反复搬运、旧瓶装新酒已经没法刺激用户的兴奋点。
要想让用户对内容发生爱好，就要尽能够多的变更用户的各个感官，刺激的感官越多，用户对内容印象就会越深入。
所以，纯笔墨这类“热前言”，需要更新替换为视频、图片这类“冷前言”，迫利用户动用多种感官，并加入适当的场景化和情感衬着，进步沉醉式体验感。
01 内容场景化，激发联想与感情共鸣
场景化，就是故事性和共鸣感。
碎片化时代，用户面临海量信息早已不耐心，而一个出色的故事可以让用户沉醉其中，停下来去领会你想要传递的信息。
人们常常会思疑一个理论，但很少去苛责一个故事。
从年头刷屏的《啥是佩奇》，到华为首个竖屏短片《悟空》，再到雷克萨斯的文艺微电影《说不出来的故事》，这些案例的配合之处在于，看不出它是广告，故事成为最好的内容形式。
案例一：《啥是佩奇》
2019年春节开年的《啥是佩奇》，是电影《小猪佩奇过大年》结合中国移动推出的宣传片，一夜之间爆红收集。
短片中爷爷纯手工打造的“佩奇”，短片播出8小时后，已经在淘宝出现了同款。
案例二：华为竖屏微电影《悟空》
儿童节前后，用华为手机拍摄的竖屏微电影《悟空》在交际收集刷屏了，片长8分6秒，激发了网友热议。
短片报告了一个小男孩，以孙悟空为偶像，为了他胡想中的电影，单独跋山涉水终极穿越到30年后城市电影院的故事。
案例三：雷克萨斯《说不出来的故事》
6月，雷克萨斯以一支8分多钟的短片，娓娓道来一个平常家庭噜苏的故事，显现出大大都人平平的婚姻生活的实在写照。
作为广告主，新雷克萨斯ES在短片中更多地是以陪伴脚色出境，也让其“有温度的奢华”的定位更不得民气。
02 场景化和情感衬着需适度，否则将自动出局
内容场景化和情感衬着，确切可以鞭策热度与话题度，可是假如跨越临界值，将会适得其反。
分寸很重要！
对于变更情感但不缔造代价的内容，将完全走下坡路。
未来全部内容行业中，不具有代价观共鸣以及不能带来正向情感指导的KOL将被清出局。
从咪蒙事务、喜茶&杜蕾斯文案翻车事务、肯德基母亲节广告都可以看出，对于过度衬着场景和情感的品牌，用户是激烈排挤的。
案例一：咪蒙注销
2月底，咪蒙自动注销账号闭幕团队，其旗下账号“才华有限青年”《一个豪门状元之死》过度销售焦虑，激发公共反感。
案例二：喜茶&杜蕾斯文案翻车
4月19日，喜茶HEYTEA与杜蕾斯在微博互动，由于文案过于露骨而翻车，激发多量网友激烈不适。
案例三：肯德基母亲节广告
今年母亲节，肯德基也一改慈爱老爷爷的IP形象，推出了一则骚气实足的肯德基猛男脱衣舞的广告视频，突变的画风让这则视频一度被骂上了热搜。
2019年，内容厌倦、抖音疲惫、裂变封杀、碎片化加重、营销预算缩减、裁员……
每小我都面临着更多的不肯定性，站在一支十字路口，何去何从只能靠品牌自己去判定与决定。
可是，危险也意味着新的机遇。营销形式的变化，也意味着增加蓝海的到来。
新的营销形式，远不止流量。
本文由Social Talent @ Vera &Linn原创，Social Talent @ Evelyn设想图片
本文由@Social Talent 授权公布于大家都是产物司理，未经答应，制止转载。
题图来自Unspalsh, 基于CC0协议 |
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发表于 2019-9-29 11:03:45
发表于 2019-9-29 11:04:13
