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用户什么都想，可是他们的需求偶然辰却连自己都搞不清楚。这里，我尝试用“七宗罪”的框架帮助你了解用户心里的实在需求。
相信我们不管在黉舍，还是在企业，有关于营销最耳熟能详的一句话就是：“我们要满足消耗者的需求。”
可是单单记得这句话，却几近没有任何代价。
“用户想要更实时地文娱，因而诺基亚推出了N-GAGE，一台可以打电话的游戏机”“用户想要一个可摄影眼镜，因而谷歌推出了Google Glass”“用户需要骑单车更风骚的体验，因而町町单车在车身用上了保 时捷的喷漆”
然后，就都没有了然后......
为什么大师都懂消耗者需求的重要性，却还是有这么多希奇怪僻的失利产物被制造出来呢？归根到底，用户什么都想，可是他们的需求偶然辰却连自己都搞不清楚。
下面的七个方面将帮助你从人性最根源的不敷来分析消耗者的潜伏需求：
一、色欲
相信你一定晓得，性是一小我最根基心理需求之一，这来历于我们人类作为一个物种的繁衍需求，是根植在DNA中，受脑核控制。
研讨证实，一旦遭到性方面信息的刺激，脑核神经的活跃水平会瞬间进步3倍左右，这也致使人更偏向于做出感动大胆的决议。
那我们可以怎样操纵人性的这个特点呢?
从最赤裸裸的在帖吧中的镇楼图增加点击，到极为蕴藉的饮料瓶外形设想促进采办。
营销计谋大师劳拉·里斯 （Laura Ries）就已经说过：“在品牌视觉形象的设想中，有两个最根基有用的外形；一个是圆形，一个是圆柱形，别离映照了女性和男性的性器官。”
对色欲的利用可以在视觉、听觉、触觉、嗅觉上起感化，而且大要有三种利用处景：
在消耗性产物设想上，加入适当的性暗示可以大大增强消耗者的接管水平。例如同性中怪物的头部外形，还有iPhone上最典范的圆形home键。
在营销内容设想上，可以适当加上色欲的元素（虽然能够与这个产物的关系不大）。最典型的利用就是电影预告中经常出现的情欲片断。虽然能够全部电影也就那末十几秒床戏，可是把这些片断加入到电影预告就是能吸引到更多的人前往旁观。
在营销场景中加入适当的性刺激也可以大大促进消耗者感动型采办的几率。
维多利亚的奥秘就在店肆中用了黑色加粉红色的主色彩，给了进入的消耗者朦胧的暗昧感。甚至天猫首页的主图大部分的主色彩，也根基是粉红色大概红色——这都是含有性暗喻的色彩，由于天猫相对淘宝的高价格更需要感动性的采办。
二、贪食
假如说色欲来历于人类的繁衍需求，那末吃则承载了人类的保存需求。
贪食，描写的是我们潜认识对根基保存需求的过度满足偏向。Gazzaniga（1989）教授以为，这其中的缘由是：我们大脑里的脑核的部分，承载的习惯还是我们在亿万年前的保存习惯。
在原始森林里面，人类还处于收集文化，而由于森林里面可食用的动物大约只占5%，所以食品的欠缺是常态。是以能存活下来并繁衍至今的基因会促使我们在有得吃的情况下尽能够吃很多，而且还要吃甜，贮存充足的能量才能应对随时的饥荒。
一样由于原始森林里面布满了危险，所以我们的祖先会在肯定平安的情况下只管多休息，以面临随时而来的危机。
所以我们鄙人馆子的时辰，经常会点太多的菜却吃不完。在周末睡午觉的时辰，在半睡半醒间会感觉很困，偏向于继续睡，但假如真的睡一个下午，到了早晨又会睡不着。
这些都是对保存需求过度满足的偏向的表示，所以这可以给我们什么启发呢？我们可以抵消耗者的过度满足部分停止价格轻视，并从中收取边沿利润。
消耗者常常在不需要的情况下点了最大份的套餐，最大杯的咖啡；消耗者在能够2~3年后已经需要换手机的情况下，还加钱耽误保修期，也是对平安感这类保存需求的过度满足。而我们对于这部分产物和办事的边沿本钱极低，却可以赚更多礼利润。我们可以间接让产物定位在过度满足这个需求上，占据消耗者心智的有益位置。
三、贪心
你看到这个词，第一时候想到的能够是对物资的讨取和欲求不满；可是对于营销人来说，这个了解远远不够。
在我看来，贪心就是：人在感知到同等本钱的情况下，对自己需要的收益永久都不会满足。
在这个界说下，有几个方面值得我们沉思：
1. 我给的收益真的是消耗者需要的吗？
“给非所需”这个命题在生活中无处不在，最典型的就是男女互动的场景。
“我伤风了，咳嗽，不舒服”“多喝点热水吧”“明天天气好冷”“多穿衣服，喝杯热水吧”“明天加班累死了”“多喝热水吧”
在分歧的场景下，女孩需要的是陪伴、问候、逗乐甚至一件快递的礼物，惟独不需要的是仅仅说话上的关切。
在贸易中我们也不难发现这样案例。可口可乐公司已经出过一款香草味和一款樱桃味的可乐，现在已经停产了，缘由就是他们毛病地以为消耗者需要有分歧香味的可乐。明显，特别的香味这个收益并不是可口可乐消耗者需要的。
2. 感知本钱与现实本钱的区分
最多见的本钱有三个维度，别离是时候、金钱和能量。
感知本钱就是：我们在做完一件事以后，感受自己的整体支出。而我们感知到的本钱，常常与现实本钱有差异。
比如：我从家里走到离家500米的便当店，用了8分钟，然后用60块买了一盒避孕套。在这个场景下，实在我们的现实本钱是走500米路消耗的30卡热量，加上8分钟的时候和60块的金钱。
我们之所以会商感知本钱，是由于一样的场景分歧的人会对自己的支出有完全分歧的熟悉。
在一样的场景下，为了买到一盒避孕套，一个百万富翁感觉自己花费了8分钟，一个屌丝感觉自己花掉了60块，而一个胖子感觉自己走了500米这么远。这是由于每小我随着曩昔的经历，代价的判定和客观的物资缘由，对这三个维度有分歧的感知敏感度。
在这个例子中，富翁对时候的代价最敏感，屌丝对金钱的代价最敏感，而胖子对旅程的代价最敏感，但实在他们为这盒避孕套支出的现实本钱是不异的。
那面临贪心的消耗者，我们需要做什么呢？在感知收益稳定得情况下，固然是下降他们的感知本钱。具体的做法，就是用非敏感感知本钱补助感知本钱。
举个例子：奢饰品店肆一般都开在高级贸易区里面的高端商场里面，哪怕点位的租金本钱很是高。这是由于对于奢饰品对铺的方针客群来说，金钱恰正是最不敏感的感知本钱，而他们在意的是时候和精神。
对于奢饰品最正确的计谋是通太高价格补助高租金，由于一个限量包宝宝卖3万还是5万，对于高支出人士来说都是刷一下卡的工作，可是假如要他们长时候走到一个地方，大概用很大精神去选格式，那感知本钱就很高了。
所以对商家来说，奢饰品的高售价恰恰补助了下降消耗者感知时候和精神所需要的本钱。而到达时候短，等待时候短，格式不众多是奢饰品商家最好的战略。
再打个例如：我们每次走进超市大卖场的时辰，总会被各类特价，优惠活动晃得头昏眼花。这是由于超市的方针客群具有更敏感的金钱感知，是以更低的价格更能刺激消耗者的贪心从而采办。与此同时，在四周逛不竭比价的进程中实在消耗的是消耗者的时候和精神。
那超市怎样应用消耗者的时候和精神补助价格呢？很简单，很少消耗者可以连结一向的耐心和专心停止价格比力，稍一不留心就会买到看似廉价实在不划算的产物，超市就在这些产物上赚回了毛利。
3. 感知代价和现实代价的区分
当我们采办物品大概办事的时辰，我们获得的现实代价就是一件具有功用的实物大概一段时候的体验。
大量的研讨证实，真正决议我们的感知代价，除了获得的工具自己，还有更重要的是心理影响。著名品牌营销大师林斯特龙 （MartinLindstrom）就提出过相关的理论，我了解为“消耗者心理3问”。
(1)我是什么人？
在行为心理学的典范理论看来，我们常常都不领会自己，反而是经过本身的行为来熟悉自我。假如一个商品大概品牌可以帮助消耗者停止自我暗示，那末它的感知代价就会大大增强。
比如：我在大学有一个胖子室友，很宅根基不太活动。他一套超级专业的篮球装备，包括球鞋、球袜、护肘、护膝、护指、手带、球衣、发带和球。
全部大学我只见过他穿过这套装备两次：第一次是打班级篮球赛作为替补，全场没有上场；第二次是体育课靠1000米长跑。可是他仍然感觉买这套装备物有所值，由于它们给了他一种自己随时预备着可以打篮球进交活动的感受，宅的时辰不会那末惭愧。
这跟大门生到图书馆打王者光荣，到宾馆开房温习作业都是一个事理——两者给了它们“自己是一个爱进修的人”的心理抚慰。
(2)我想成为什么人？
环视我们的生活，实在很多消耗都在回应着“我想成为他/她”这个命题。一旦商品表示出消耗者希望成为的人的特质，感知代价就会大大提升。
为什么淘宝上各类明星同款商品卖得这么火？大师买明星代言的产物，买网红在用的商品，实在都是为了一个缘由：想成为被剧中男主宠着的全智贤，成为李敏镐，想成为大明星、网红那样的人。
除了现实人物，很多时辰消耗者还希望成为虚拟的脚色。女孩买一条标致的晚号衣裙是希望成为灰姑娘，男孩买一个精灵球手办是想成为奇异宝贝练习家，甚至小孩子买奥特曼玩具变身器，都是一样的事理.
(3)我想他人感觉我是怎样的人？
我们常常会经过商品展现给周边看我们是怎样的人。一旦商品具有某种特此外光环特质，利用者的感知代价也会有很猛进步。
奔驰的用户经过开奔驰展现自己的社会职位；苹果的消耗者展现的是自己对科技，生活，审美的态度；买曼联球衣的消耗者展现的是自己属于曼联球迷这一群体；上B站的用户展现的自己不属于现实天下这一群体；
消耗者可以展现的特质常常是多方面的，可是一个成功的商品只要能帮助到其中一面，就能大大加分。经过帮助消耗者回答以上这3个题目，一个产物的感知代价就相对现实代价就能发生溢出效应。
4. 用非敏感感知本钱扩大感知代价
这个是抵消耗者贪心天性的更高明的应用，就是在消耗者对感知本钱不敏感的地带获得感知代价的提升。
小米就是这方面的里手。
小米手机定位的年轻粉丝客群，由于年龄和经济状态题目，对金钱的感知最敏感，而时候和精神对于他们来说反而不是最重要的。
对此，小米首先针对价格，做出了高性价比的许诺，然后经过饥饿营销带出来的稀缺感提升了自己的代价；终极买到小米手机的用户，常常不会意想到自己每周蹲在电脑前抢购所花费的精神和时候，而只会感受自己用相对低价格买到了好产物。
获得APP中的罗辑思维频道，也是应用了类似的道理不竭圈粉。
对于罗辑思维的听众来说，不采办获得APP的其他定阅专栏恰正是由于他们对金钱本钱的感知更敏感，而对时候和精神的感知则没那末敏感，究竟他们用的都是碎片化时候。所以罗辑思维也用碎片化的节目方式不竭暗示听众他们是爱常识，思惟自在，想进步的好青年，无形中增加了APP的感知代价。
既然晓得了贪心是消耗者的天性，那今后我们在策划营销活动或设想产物的时辰，无妨问问自己：
我还有其他方式可以更大限度扩大消耗者的感知收益吗？
四、怠惰
说起怠惰你能够会想到的是消耗者身材上的身分，例如离得远的商铺不会去，利用产物的时辰要省力费心等等。
可是纯真地从身材活动方面了解怠惰这个天性就很难诠释有的人连下楼去个便当店都懒，有的人却会搭两个小时地铁去苹果旗舰店买手机。所以在这里员外带大师再深入一层看看怠惰在消耗者决议上的基理和感化。
按照美国国家精神卫生研讨院（NMH）大脑研讨和行为尝试室主任麦克林（PaulMacLean）提出的三合一（triunebrain）理论，人的大脑首要由三个部分组成，别离是掌管非随意性行为（例如心跳，呼吸等）的匍匐脑，掌管滋生、感情、感动的哺乳脑，和掌管高级思维（例如逻辑）的新皮层。
神经科学研讨证实，由于毗连到大脑分歧部分的神经纤维长度分歧，当感官遭到刺激的时辰，电流都是先到达匍匐脑（Step 1），再到哺乳脑（Step 2），最初到达新皮层（Step 3）。
电流的活动就是思考决议的进程。而一旦某个地区做了决议，思考就会停止，由于要这样有助于下降能量消耗。大量统计指出：人在生活中的认知和决议，跨越90%都是经过哺乳脑无认识做出的。
比如大师都有这样的履历：当某天你从公司外出吃午时饭的时辰，假如满脑子都是工作上的工作，大概在认真看手机，不知不觉间你发现你就走到最常去的餐馆门前了。
这是由于餐馆这个决议在这一刻由哺乳脑控制，哺乳脑最擅长的就是感动，反复之前做的工作。换句话说，当你没成心想到要挑选餐馆（也就是没有变更大脑的新皮层来停止逻辑思考）的时辰，哺乳脑就帮你做决议了——这个时辰，大脑的能耗是最低的。
当你起头想明天想吃什么的时辰，你就起头变更你的新皮层来思考，经过逻辑，比力来决议。
所以假如你是一个新开业餐厅的老板，要吸引客人最有用的方式就是：想法子变更他们的新皮层（由于没有人习惯来之前不存在的餐厅吃饭）。
最典型的是开业的优惠酬宾——由于价格的比力自己就是一种高级逻辑思维的进程，当消耗者起头斟酌本钱收益的时辰，他们的新皮层已经变更起来了。还有其他方式比如找托来营建宾客盈门的感受，这时辰消耗者脑中就发生一个逻辑链（人多=>大师都感觉好=>这个餐厅好），新皮层也变更起来了。
可是在现实的贸易天下常常没有那末简单，由于让消耗者理性思考固然好，可是有的品牌或产物自己就是依靠感动和反复的，那这个时辰怎样利用思维怠惰的特征，从而占据消耗者心智呢？
1. 卖感动性消耗的产物，让决议止于哺乳脑
（代表产物：快消食品、游戏/网站付费、旅游景点额外免费项目、时髦衣服、奢饰品等）
哺乳脑轻易遭到感动的刺激，具有玩乐、短期满足的愿望，并透过情感建立代价系统。
需要吸引到匍匐脑的留意，最好的方式是操纵或制造一个短期需求，然后给出一个顿时可以实现并享用的处理计划，再赋予这个计划激烈的感情冲击。
对于饮料、零食等快消食品来说，消耗者“贪吃”的需求是持久存在的。处理计划就是让消耗者采办，拧开盖子喝，大概扯开包装吃。
在满足了“处理计划顿时满足”这个条件以后，比的就是同范例产物的感情冲击了——这也是为什么非论是可乐还是口香糖的广告，来来去去用的梗不是“家/温馨”就是“年轻/时髦/酷/叛逆”。
一样，在收集游戏大概视频网站上，商家常常会以为制造一个短期需求。
王者光荣里面，商家会让玩家试玩某个豪杰，而视频网站则是让用户试看某个电影/电视剧的片断。
当消耗者被吸引了，需求就出来了，这时辰商家给出领会决计划——给钱，继续享用。
游戏的感情冲击是在同伴中显得更有才能的社会需求，而视频网站常常是操纵了消耗者对影视明星/IP的激烈感情，促进了付费。
不要以为感动型消耗的产物一定廉价，实在某些高消耗产物一样是用这个逻辑来吸引消耗者。我们历来没见过奢饰品，例如腕表、包包、时髦衣服需要告诉消耗者它们的材质、参数，就是由于他们是有钱人的感动型消耗。
奢饰品商家经过叫醒消耗者“把自己的阶级与其他人区分隔来”的需求，并给出“高价格”这个立即的处理计划，最初赋予这个产物激烈的感情冲击（凡是是一个明星戴着产物）。由于这时辰，感情冲击的载体就是代言人视觉的整体形象，是以凡是代言人的气质的会比纯真表面重要很多。
这个时辰需要留意阻止决议权到达新皮层，需要避免细节化产物特征的参数，如包括的成份，游船的线路等等，还有避免指导消耗者与其他同范例产物停止比力。
2. 卖功用型产物，要让决议到达新皮层
与哺乳脑相反，新皮层透过理性分析经历（例如数字的比力，逻辑推理，远期好处分析等），建立代价系。
小米手机刚刚起头出售时，为了让消耗者不要按曩昔采办其他手机品牌的豪情做挑选，经过告诉消耗者它手机的各类参数（比如内存、CPU、像素）并标出合作产物的价格，让消耗者脑中自动停止性能和价格的逻辑分析，成功占据了消耗者心智中“性价比”这个高地。
风趣的是：同一品类的产物对自己的定位（感动型vs功用型）偶然辰间接决议了产物及营销的成败。
昔时香飘飘奶茶和优乐美奶茶的较劲，优乐美奶茶请周杰伦拍了一段唯美的恋爱广告，“由于想要把你捧在手心。”这句广告语不得民气，一样不得民气的是香飘飘“一年卖出的奶茶可以绕地球两圈”的广告语；最初的成果大师都晓得，优乐美完败。
其中的缘由就是：对于速溶奶茶这个品类来说，实在消耗者不成能获得立即满足，由于采办速溶奶茶以后怎样也得回家烧开水再喝，那末速溶奶茶的定位就不应当是感动型产物，所以温馨感情营销也就生效了。
反之，香飘飘奶茶的广告语的诉求工具是消耗者的新皮层，由于它表达了一种逻辑（很多人买->好工具），这时辰速溶奶茶的功用就是暖手、解馋，也是以大卖。
五、愤慨
愤慨（Wrath）源自日耳曼语，是指一小我由于遭到“自我原则”中的不公允看待致使自己好处受损，进而进入对工具极端反感甚至有进犯性的状态。在很多语境下，Wrath这个词更多夸大的是愤慨的结果，而不是缘由。
不管是著名的游戏系列《龙之怒》（Wrath of Dragon），封面和游戏内容夸大的都是龙有多愤慨，突出龙息，还是之前大热电影《诸神之怒》（Wrath of Titans），主题都是破坏城市，杀了几多人，也就是愤慨的成果。这是由于人在愤慨下发生的过激行为感官刺激一般都比力大，也更轻易传染其他人。
而作为产物司理和营销人，我们面临的情形常常相反。消耗者表达愤慨的方式没有一脚踩榻大楼，没有喷火捶胸，只会很是简单而致命——不采办。
经常有人来问我，为什么我的产物在淘宝上不管价格还是质量都有上风，但就是转化率不高。在这类情况下，商家不晓得的是：能够某些缘由，他们的方针消耗者已经愤慨了而商家却不晓得，只能看到低转化率这个成果。
而要分析让消耗者愤慨的缘由，就要回到我们对愤慨这个词的了解。这类情感实在是主观的，是在消耗者心智中的“自我原则”被加害的成果。
下面员外给你先容几个常见的“自我原则”，让你更好地领会消耗者的心里天下并告诉你若何操纵好这些原则来进入消耗者心智。
正确熟悉消耗者心中的“锚”
在消耗者的心智中，其中一个最重要的“自我原则”就是类似的工具的价格应当差不多。我们在思考和决议的时辰，常常把大脑在曩昔的经历中最类似的履历作为参考以作出最初的判定，这个现象在心理学中被称为锚定效应(Anchoring Effect)。
换句话说，对新颖事物第一认知在我们大脑中像抛锚牢固在海底一样，以后我们大脑对一样事物的思考将以这个锚为根本和参照。就像一艘船沉锚以后在水面上移动城市遭到锚的牵扯力感化。
我们之所以会这样思考，是由于比起对新事物重新做代价判定，读取大脑中曩昔的类似记忆的能耗低很多。
心理学家已经做过这样一个尝试：在大学里随机找两组大门生，让他们去评价一株罕有的观赏性动物的代价。在估值之前，这两组大门生别离被发放了两份分歧的表格，上面有观赏性动物的销售数据作为参考。其中A组销售数据中的价格是B组的30倍。
成果A组大门生估出来的代价均匀比B组高18倍。说明他们的判建都受销售数据这个“代价锚”的影响。
这也是为什么在现代的货币中，金银铜最初成为了支流。试想一下，假如在以物易物的买卖中，买卖双方还要就买卖品的外形，材质停止代价主观判定，这就大大增加了买卖本钱微风险。
最初由于金银铜金属的色彩表面有很大区分，让人一眼就能看出来他们的代价区分不受其他代价锚的影响，大大减低了买卖本钱才成为了畅通货币。
这个原则发生在我们平常生活的各个方面，而很多商家的失利常常却发生于这个根本的原则。
1. 消耗升级中产物设想的误区
消耗升级是近几年一个被热炒的名词，意义是大师起头偏向于用更高级的产物。因而就有各大商家起头斟酌若何把原本平常的产物高级化，但也不乏倒在了“锚定效应”大腿下的例子。
比如：恒大团体几年前就成功洞察到了消耗升级的趋向，因而推出了高级饮用水恒大冰泉，在市场上热卖的水（如怡宝、康徒弟、农民）1~2块一瓶的情况下定价4块，有的地方甚至被炒到8块一瓶。
成果是：投入大量营销用度以后仍然销售低迷，价格一降再降现在已经降到2块一瓶。
恒大冰泉遭受滑铁卢，很大的一个缘由就是锚定效应——“自我原则”。大师看看下面这幅图，有什么感受？
恒大冰泉的包装看起来不就是把农民山泉的红色包装换成浅蓝色，其他的表面设想根基没什么区分。
一看到这个外形和价格，消耗者们愤慨了：换个马甲的工具卖贵几倍？
由于有其他矿泉水的锚定感化，恒大冰泉不管在营销，广告上投入再多还是抵不外消耗者心中的“锚”。本质上对于矿泉水这类感动性产物来说，公共消耗者根基上不会应用逻辑思维仔细思考差不多外形的瓶装水的细节不同。
我们看看真正成功的天下高级水的设想：
所以说，在我们设想某个品类的产物的高级品时辰，一定要避免与原本公共产物的外形类似。只要离开了原本的“代价锚”，我们才有机遇压服消耗者掏更大本钱去采办我们的高级产物。
再比如，黄太吉煎饼已经很是受接待，把原价几块钱的煎饼成功卖到了十块钱以上，公司估值十二亿。这是由于黄太吉那时采用“小煎饼，大胡想”的故事包装加上“豪车、机车队”送货方式的营销活动把自己与传统煎饼区分开来。
但对于食品这类高采办、高利用频次的产物来说，消耗者对营销份的感情反应渐渐会回归麻痹，这就是心理学中著名的阿伦森效应（Aronson Effect）。假如想要在平常中完全摆脱传统煎饼这个代价锚，改变煎饼的表面就很是重要。
在这方面，三只松鼠零食就做得很好。卡通IP的设想左右不但仅是卖萌，而是把他们与其他一切传统零食都区分开来，摆脱了旧的代价锚获得了自己的定价权。
这个时辰，产物就成了自己新的“代价锚”。这个锚的代价有能够是“食品+艺术品”，也能够是“食品+某种社会属性”。
2. 处理用户方针的最初20%
相信大师都有这样的履历，假如我们为了一个方针花了很大本钱，到了快要完成的最初阶段忽然出了岔子，我们会很是愤慨而且偏向于支出更高价格去促使方针完成。换句话说，我们越趋近于告竣方针，就更偏向于不惜一切价格去完成它。
比如：你想经心预备一次烛光晚饭，买好了酒、菜、牛排并经心煮好了，最初发现忘了预备烛炬——这个时辰离约好的时候只要不到10分钟的时候，你会感受很愤慨。这时辰，假如在你眼前有20块钱一根的烛炬，你也有很大要率会买。
再比如你出国旅游，到了风光无穷的景点的时辰发现手机没有电了拍不了照。这时辰为了实现旅游美照这个方针，你已经完成了包括买机票、订酒店、预备行李、到当地开车等一系列行动，那末最初拍照假如完不成你也会很愤慨。假如在当地有50块钱一张照单人相，相信你也会照。
这类每小我的“自我原则”在心理学上被称作方针趋近效应（Goal-gradient Effect）。这个现象的道理在于：对于一样的好处，我们对损失所发生的疾苦比获得的欢畅要大很多。例如，你明天被偷了一台iphone所带来的疾苦，比你买一台一样的iphone的欢畅要激烈很多。
当我们为了一个方针已经完成了80%的时辰，为了完成这80%所支出的本钱就是经济学意义上的“沉没本钱”(sunk cost)。假如在这个节骨眼放弃这个方针，我们的认识会以为我们损失了之前一切的本钱，这类损失感会分外激烈。
而大部分人偏向于不接管这类损失，是以会以愤慨的状态去保持这个方针的推动。在营销上，我们需要做的就是把产物定位在这剩下的20%一部分。
比如说，假如我是卖床上吸尘器的，我们就把方针定在百口的清洁上面。消耗者已经经过各类手段扫地、拖地、抹桌子等大扫除，惟独床上的螨虫没有处理。这样剩下这20%足以影响之前全数的劳动成果，可以成为这个产物的营销点。
3. 找到阿谁希特勒，并操纵他
当我们进入一个现存的，同质化较高的行业的时辰，常常会苦于寻觅若何在消耗者的心智中把自己从合作者中区分开来。在这个时辰，我们常常可以利专心理学家海德提出的平衡理论（Heider’s Balance Theory）来获得自己产物的有益位置。
海德以为，每件事在人的心智中都有一个三角关系，而我们偏向于把三角关系的乘积正向化。举个简单的例子：假定你的男/女朋友很厌恶有出轨行为的明星P，而你是这个明星的粉丝，你们三者这件的心理三角就会不服衡，由于关系的乘积为负数。
是以这类心理关系不成能保持久长，由于心理关系都有平衡的趋向，这时辰最大能够发生三种情形：
情形一，你也变得厌恶明星P，这时辰的心理关系是平衡的。
情形二，你和男/女朋友都不再在意这个明星P，这时辰的心理关系也是平衡的。
情形三，最悲催的，有能够是你被男/女朋友厌弃了，这时辰心理关系也是平衡的。
当我们在做营销的时辰，操纵平衡理论和消耗者心里的愤慨常常能获得出奇不意的结果。我们需要找到的是这个行业里面的希特勒，换言之，就是广大消耗者认知里面临这个行业的配合仇敌，然后使自己跟这个配合仇敌对峙起来，从而获得消耗者的认同。
比如雷军在刚刚推出小米的时辰，就表露了手机行业很多的信息差池称，价格不公允，把自己放在了这些负面内幕的对峙面，从而获得了消耗者的认同。
所以当我们苦于若何把自己在消耗者心智中区分出来的时辰，无妨想一想：我们想进入的这个行业有什么消耗者公认的配合的仇敌。
比如餐饮业的地沟油和孔雀石绿、奶粉业的三聚氰胺、医疗行业的信息差池称、西服行业的标准码分歧身等等。经过把我们的产物塑形成这些仇敌的对峙面，就能获得消耗者的认同，究竟俗语有云“仇敌的仇敌，就是我们的朋友”。
六、妒忌
我们都已经有过这样的履历，在停止了某项消耗后会有茫然感，忘记了自己当初为什么要付钱。比如：
买了健身房年卡，十几节私教课，过一段时候却发现根基没去过。买了足球俱乐部球衣，却历来没穿着上场踢球大概现场看角逐。买了kindle筹算看书，却放在书桌角落铺满了灰尘。
假如我们回忆一下自己的采办进程，会发觉凡是我们为自己给出采办的来由看上去都很是理性。例如：
健身房卡买一年的话均匀天的价格更划算，跟私教健身更有用力。球衣恰好做特价，就算平常穿着逛街也可以。kindle便携而且电子书还廉价，能省下好多看书的钱。
为什么当初看上去都经过理性思考的决议，最初却成了不了了之呢？有的人能够会说是我们的便宜力题目，有的说是被商家应用的贸易小技能蒙了。
但实在最有能够的诠释是（也是心理学家最新的发现）：在大部分决议的进程中，我们的理性都在为感性办事。
换句话说：理性在帮我们把感性决议公道化。
在上面的例子中，我们给了自己很多理性的暗示，可是心里深处的缘由很多时辰跟群体有关。比如：
渴望进入健康生活，身材健美这个群体。渴望进入俱乐部虔诚粉这个群体。把自己区分于不看书不求上进这个群体。
也就是说：在很多时辰左右我们决议的重要缘由之一，就是渴望进入，大概区分于某个群体，这是由于人都普遍具有社会属性。
妒忌，就是我们对进入某个群体的渴望。
在我们的营销大概产物设想进程中要操纵好消耗者这个需求，首要有三个偏向可以思考。
1. 为产物找到合适的附着物
有一个家喻户晓的故事，戴比尔斯（De Beers）把原本代价不高的矿石钻石经过营销成为了浪漫、激烈、忠贞恋爱的意味，也成为了具有长久完竣恋爱的夫妻这个群体的标配。这就成功操纵了情侣妒忌和渴望成为完竣夫妻群体的感性心理，让钻石成为了这个群体的拍门砖之一。
这里面的逻辑在心理学上被称为“标签效应”(label effect)。美国心理学家贝科尔以为：人们一旦被贴上某种标签，就会成为标签所标定的人。
在二战期间，心理学家做过一个尝试：让军队中一批纪律散漫，行为不良的兵士每周写一封信给家人，信的内容是自己服从批示，屡立战功。成果这批兵士在一段时候以后发生很大变化，真的向他们写的偏向尽力了。
在钻石的例子中，男方不竭向女方暗示自己是爱对方的，实在就是自己给自己贴上了“激烈地爱着朋友”的标签。而当钻石成为这个标签的附着物时，男方就会经过采办钻石这个行为尽力成为标定的人群中的一员。
实在大师细想一下，在钻石还未被归入恩爱夫妻这个群体之前，它还有其他很多挑选。
比如钻石可以被归入权利的意味（这也是很多宝石的定位），那末能够现代人展现自己的权益的其中一种方式就是在家里放分歧巨细的钻石。大概钻石可以被归入公道的意味（晶莹剔透暗示光亮正大，对称暗示公允），那末现在法庭上的法官和律师戴的能够就不止假发，能够还有一支钻石装潢的笔。
已经一个案例是：卖桑葚酒的老板征询我，说不晓得这酒应当放在什么渠道售卖。我跟他聊了一会以后发现：实在底子的题目不在于渠道。在斟酌渠道之前，更应当斟酌这产物应当附着于哪个群体。
假如我们把它定位为中老年人健康生活的标配，那末营销重点就在于把这酒和调养和健康的概念联系起来；就是既过了酒瘾，又健康，那销售渠道自然就不会在酒吧之类的地方。
大概我们可以把这产物归类为古方养生人群的标配，那末营销就应当专注于把它和历史、中医、疗效等概念联系起来，这就不再是酒，而是古方饮品，类似于王老吉。
甚至我们可以把这产物归类到重视调养的年轻人的挑选，那这酒就应当和自然、时髦、温顺不伤身等概念联系起来，销售渠道能够是饭馆，酒吧等。
那在挑选产物的社会属性归属的时辰，有什么原则可以斟酌呢？
想成为方针群体的消耗者基数应当充足大。就像大部分情人都想成为完竣的夫妻，很多人也为成为孝敬老人的群体而采办老白金。方针群体应当在消耗者的心理账户中有更大的预算。比如对于一般消耗者来说，恋爱，商务，育儿，健康等方面心理账户就明显比慈善，文娱等心理账户要好。
2. 为消耗者供给标志性代价
在消耗者心目中，除了在意自己看自己是属于哪个群体，更在意的是他人怎样看待自己所处的群体。
出于简化这个天下的目标，我们经常会用某些标志来识别一群人，这个是心理学中的“呆板效应”（stereotype effect）。
山寨名牌包包给消耗者供给的最大代价也就是标志性代价，满足了消耗者让他人开起来属于高端生活群体的需求。
那能否是一定是品牌才能起到标志物的感化呢？
第一次到欧洲的时辰，在街上就试过忽然被一个帅小伙搭赸，感觉很稀里糊涂；后来发现，是由于他看到我用的彩虹配色书包，以为我是Gay——由于在西方文化中，彩虹色就是同性恋的标志。
在我们的文化代价观中，有某些设想标志了具有分歧生活态度的人群。我们操纵这个心理的关键是想想我们的产物想标志一种怎样样的态度。
比如红色、简洁、布艺感，这些都标志一种朴实、精美、极简主义的生活态度。我们可以看到：很多产物设想被赋予这类标志性的时辰，常常更能被这部分消耗者接管。
再比如笼统、扭曲标志的是前卫，尝鲜的生活态度。银色、黑色、金属感标志的是松散、时髦、拥抱科技的生活态度。当我们肯定了产物的方针人群以后，记得思考这部分人群能轻易被他人识别到的标志是什么，然后就向这个标志挨近吧。
3. 赋予产物谈资代价
除了附着与设想，我们还要思考怎样让我们的消耗者更有用地在交际场景中凸显出这小我群的特征，也就是增加产物作为交际币的代价。
交际币的代价有很多种，包括谈资代价、代价观表达代价、利他代价、攀比代价等等，在今后的文章倘使有需要可以具体分析。
在这里我们议论群体的时辰，首要分析一下谈资代价。
在进化进程中，越把握他人不晓得的信息就越有益于资本的收集和基因的遗传。试想一下，一个在收集部落的原始人，假如知作他人不晓得的美味果树的位置，就能用这个信息在部落中调换更多资本。这类在人类社会中晓得一般人不晓得信息的脚色，我们称为内行，我们每小我的心里或多或少城市有希望他人把我们当做内行的需求。
怎样可以为产物附加谈资代价，令利用你产物的消耗者成为他人眼中的内行呢？
告诉消耗者与常识不符的信息。比如当大师都在追求手机像素的高数值的时辰，华为告诉消耗者像素再大比不上好的镜头和感光器。再比如某医疗机构告诉消耗者给青少儿接种的疫苗越多并不即是越平安，有的疫苗短时候内注射还会发生不良反应。给消耗者供给具体可对照的数据。 比如胭脂稻这类米告诉消耗者其400多年作为朝廷贡米，已经卖到4000块一千克， 种植必必要用黑土，冷山泉水。再比如3C行业经常给出的同种产物分歧品牌和型号的属性具体对照。让产物与热门相关联。比如与艾玛沃特森同款的唇膏和包包，和MC天助同款的电脑装备，富士山雪水做质料的护肤品，梵高海明威创感化的纸张做的笔记簿。
总之，经过挑选合适的附着物，供给标志性代价，让消耗者看起来是内行可以让我们更好地顺应消耗者心中的妒忌情感。
七、狂妄
与妒忌相反，则是我们对把自己区分于某个群体的需求，这在心理学上的诠释是逃离感。逃离感的根源是源于自我认知和现实行为的平衡。
相信我们都有一种履历，就是在越忙碌的工作，庞大的家庭压力下，越有到其他地方走走的感动。这是由于我们对自己美好生活的期待这类认知战争常的行为发生了分歧，而随着时候的堆集，我们对这类分歧的感知越来越激烈，而发生了逃离感。我们想逃离平常的工作生活，甚至逃离一座城市。
离开一个群体的需要，一样来历于这类认知平衡。这里罗列三个常见轻易出现认知平衡的群体：
1. 物资认知平衡
很多土豪在一夜暴富以后需要停止疯狂的消耗行为，采办各类奢饰品，是由于他们自我感知的物资水平忽然升高，可是本来的消耗行为却与这类认知发生庞大的分歧。
为了调理这类分歧，最方便快速的方式就是强行改变自己的消耗水和蔼质量；而表示出来的，就是土豪想被他人看到自己离开平民，中等消耗这些人群的需求。
类似地，假如你明天忽然收到一份出格大的年关奖，可是他人却没有，你也会有很高的消耗感动——不是由于你想炫耀，只是你下认识地去削减这类认知平衡，然后离开不够优异的人这个群体。
2. 年龄认知平衡
在交际媒体上在我国和西方国家都有一个纪律：年龄小的用户偏向于利用分歧的APP来把自己从年长一代区分出来——西方的青少年从facebook转向instagram，中国的小朋友从微信转向QQ。
这背后的纪律就是：年轻一代看着自己的行为，与年长的一代居然差不多，可是他们对自己的思惟与代价观的认知，是与上一代的人很纷歧样的；所以这类分歧就让他们有改变自己行为，从而逃离较为年长的群体的需求。
这个纪律也可以诠释“少女心”这个现象，就是很多女孩长大甚至已成人妻人母今后还是喜好童话、漫画气概的形象。她们对自己的认知是实在自己的代价观、心智跟小时辰没有太大的区分，而行为却由于要顺应这个社会而改变太多。
这类认知平衡也致使了她们要改变自己行为，经过消耗童话、卡通这些童年的意味来削减分歧——她们想离开年长的人这个群体。
3. 文化认知平衡
有一群人，他们对自己的认知是崇尚二次元的动漫天下，可是平常上普通视频的网与这个认知有很大分歧，因而他们改变自己的行为，转而上A站、B站。他们想离开的是活在三次元天下这个群体。
一样地，去诚品书店度过周末的消耗者，也是调理了“喜好常识”这个自我认知战争常忙碌的生活节奏这个行为的分歧，从而离开节奏快，精神天下匮乏的群体。
实在认知平衡的方面不止这三个，可是更重要的是在识别到了这些认知平衡以后，我们在营销上怎样更好地逢迎消耗者潜伏逃离群体的需求。
比现在年三八节滴滴做的一个营销活动，就是让密斯在都会忙碌的工作加上家庭压力下做回自己，逢迎女性消耗者的逃离感。
假如我们是卖智能清洁机械人的，在文案中除了细节描写功用之外，还可以激起消耗者潜伏逃离家庭压力的需求，应用类似“郊外樱花已开，你还在家里做清洁吗”的笔墨。
实在偶然辰甚至消耗者有逃离感，但自己都不清楚自己想逃离什么。
我们营销人要做的，就是帮消耗者清楚精准地划出这个群体的鸿沟，然后提出相反的信息，从而让我们的文案能经过消耗者的知觉识别屏障到达“走心”的目标。
到此为止，消耗者的七宗罪系列就正式结束了。 |
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发表于 2019-10-2 20:02:24
发表于 2019-10-2 20:03:12
