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20世纪90年月，我在宝洁公司小我清洁产物负责全球计谋，大部分时候都是到中国出差，专注于若何扩大中国营业。20年后，我对中国的首席营销官们停止的研讨令我相信，那些首要在西方成长并在明天的黉舍教授的营销理论和理论并不敷以在中国新的市场格式中获得成功。
几十年来，西方跨国品牌在中国一向以一个简单的条件进交运作:虽然营销内容和渠道挑选应按照当地市场量身定制，但西方的营销原则是放之四海而皆准的。但当我对中国对十几家中国公司(包括腾讯、OPPO和蒙牛)以及在中国具有庞大市场的15家跨国公司(包括麦当劳、Visa和宝马)的高管停止深入采访以后，我确信这类概念是毛病的。
中国的营销者制定出一种专门针对中国手机消耗者量身定制的怪异营销战略。这类战略依靠建造出可分享的、适于疯狂传布的内容，以及存在主导市场的跨渠道媒体巨头。这类战略速度更快，本钱更低，在某些方面，比传统的西方营销形式更有用。这类战略的风险容忍度也更高。对希望进入中国或扩大中国营业的公司来说，领会中国营销思维形式对获得成功相当重要。虽然这一整体战略源于中国市场的特有结构，能够不能间接应用于每个国家的媒体魄式，但在某些方式下，相比传统的西方形式，这一战略能够更适于现今的全球市场。
由于西方企业高管根深蒂固的思维形式，能够会低估这类新的合作力，大概以为它们只适用于特定市场，只是战术上的纤细不同。但这么想是很危险的:要在中国有用合作，西方企业必须大白在中国市场营销不能照搬经历。特别是希望进入中国或扩大中国营业的公司来说，领会中国营销思维形式对获得成功相当重要。
中国市场截然分歧
中国不竭演变的营销战略与发财经济的营销战略截然分歧，由于中国市场截然分歧，表现在四个首要方面:
第一，跨渠道媒体巨头。首先最重要的分歧是中国存在跨渠道媒体巨头。最著名的包括百度、阿里巴巴和腾讯，凡是合称BAT。例如，腾讯具有全球最大的游戏平台、众多消息媒体、中国最大的交际媒体平台(微信)、金融办事平台(微信付出和QQ红包付出)、零售投资(腾讯是中国最大电商平台京东的第二大股东)、腾讯视频(中国最大的流媒体办事，用户跨越4300万)以及腾讯体育(中国最大网上体育媒体平台)。中国几近一切的媒体活动都整合在手机上，消耗者均匀天天看手机长达七个小时——是美国人两倍。惊人的是，按照KleinerPerkins的数据，中国消耗者一切上网时候的55%是花在腾讯系公司内。
第二，闭环数据的天下。在西方国家，营销者凡是会别离分析来自Facebook、CNN、《人物》(People)杂志和《华尔街日报》的数据，由于在消耗者层面，分歧渠道的信息并不轻易连通。但虽然隐私庇护提倡者不喜好信息的连通、出售和整合，但企业需要获得消耗者小我生活各个方面的闭环数据，以便深入领会消耗者需求并进步营销的相关性。这正是BAT具有的整合数据上风，营销者可以看到顾客若何利用银行办事、文娱、游戏、交际媒体和消息平台，然后为他们打造更具相关性和有吸引力的体验。
第三，手机为先的市场成长。在西方国家，曩昔100年来媒体成长的前后顺序是，电台让位于电视，以后由小我电脑取代，然后是手机。几十年来，西方营销者经过量种开放的渠道来吸引消耗者:电脑、直邮广告、杂志、电台、广告牌、报纸、电子邮件、网站等等。这些渠道培养了以促销为中心的思维形式，部分缘由是每种渠道都需要立即发生成果，来证实广告支出有所回报。
在中国，这一成长要敏捷很多，根基上越太小我电脑期间，间接成长到了手机。是以，中国成长出来的营销理论、原则和方式建立在手机是吸引消耗者的首要渠道这一假定之上。“中国的营销方式首先斟酌有吸引力、可以分享的内容、信息和常识，”Visa大中华区首席营销官金昱冬说，“而不是广告和降价促销。”
第四，重视速度。中国营销者做决议比西方营销者更敏捷，主如果由于在快速增加的经济中，公司需要显现增加势头来吸引投资者。谷歌负责中国和韩国销售营业的斯考特·博蒙特(ScottBeaumont)说:“企业争相成为最初幸存下来的两三个公司，一旦明白一个公司不会是最初的阿谁赢家，投资很快就会干涸。”他指出，营销者熟悉到，广告宣传不需要完善，只要明显可以进步著名度和客流量就行。
相对而言，西方大企业夸大范围和效力(利润为先的思维形式)。当地司理遭到全球治理层的层层障碍，常常会使决议进程放慢，甚至他们与习惯快速工作的中国营销者打交道时也是如此。“他们的工作速度使人生畏，”博蒙特对我说，“很难了解这类速度有多大的影响。”
西方企业必须若何改变
上述这四个身分决议了企业在计划和履行营销计谋方面，以及营销者在中国获得成功所需要的合作力方面必须作出认真的调剂。公司必须:
其一，营销者现在必须与BAT建立更亲近、更深入的伙伴关系。营销者应停止依靠广告公司来建立与企业团体和首要渠道运营商的关系，而是应间接与BAT建立联系，操纵它们的数据、常识和专业常识来制定更好的营销计划。
而这一方面，西方跨国公司之间的间接合作仍有很长的路要走。“我们刚刚起头触及能够的概况。”他说，“我们建立连通的、跨渠道推行的才能是无与伦比的，要激活这一潜力将需要更大范围的合作。”
其二，采用移动优先的思维形式。营销者应起头建立以移动优先思维形式为中心的体验。亚伦·夏皮罗(AaronShapiro)讲过一个案例，他是全球数字营销公司Huge的开创人兼前CEO(该公司已出售给IPG)。他的公司曾与宝洁公司(Procter&Gamble)旗下的护肤品品牌SK-II合作操纵虚拟现实体验在中国停止广告推行，将智妙手机嵌入一个虚拟现实眼罩，这一方式在非移动情况下将很难复制。该品牌请当红台湾演员霍建华出演宣传视频，在广告中探访Pitera的来历，它是SK-II一切产物的一种“奇异”根本成份。“霍建华在一段360度的视频中，探访从一个清酒酿造厂(科学家留意到酿酒工人的双手非同平常的白嫩细滑)的发现到来之不易的发现Pitera的进程。”夏皮罗告诉我。在一周内，卖出了20000个用来旁观这个视频的VR眼罩，这个之内容为中心的推行帮助SK-II在2016年双11创下史上单日最高销量。
很多西方营销者以为手机只不外是小屏幕电视。究竟并非如此。手机是一个全新的前言，应当成为营销者的首要重心。“美国的营销者一向大量支持除了手机之外的渠道，我以为这阻止了他们花时候去想若何在手机广告方面创新，”全球无线营销同盟(MobileMarketingAssociation)全球CEO格雷格·斯图尔特(GregStuart)说，“其他国家更早领会手机的影响力，并更夙起头更多操纵这一影响力，由于他们吸引消耗者的挑选也较少。”
其三，尽力押注交际病毒式传布。假如让西方营销者在不利用传统广告渠道的情况下——没有电台、电视、数字、广告牌、印刷媒体或其他常见渠道——立即进步著名度，他们会怎样做呢?中国很多营销者正是这么起头的。他们以为经过交际互动内容实现的病毒式传布速度更快，本钱更低，而且比广告结果更好。
KOL被视为对这类营销方式相当重要。“在中国，利用KOL营销的强度相比几近任何其他国家都很是怪异，”尼尔森(Nielsen)董事总司理维沙尔·巴里(VishalBali)说“。中国的“粉丝经济”比西方的Instagram文化加倍发财，而且是重要很多的营销工具，甚至跨越卡戴珊这样的超级巨星的影响力。西方营销者必须进步这一范畴的技术，加大投资，由资深营销职员介入。
其四，从促销改变成基于内容的吸引。在西方，营销团队在跟沃尔玛、亚马逊和其他零售巨头合作时，他们的方针是战术。以什么样的价格促销?能否获得更好的货架位置?他们若何可以让品牌在搜索成果中大幅提升排位?这类基于降价促销的计划是提早几个月、甚至几年制定的，令消耗者习惯在降价时采办。
中国则是吸引为先的营销方式，激励消耗者出于豪情和欢畅来采办产物，从而增强品牌与消耗者的关系。消耗者愿意旁观和分享的是内容，从而发生更持久的消耗行为的改变。
其五，从渠道治理改变成跨平台整合。营销者应斟酌缔造一个跨渠道(西方)或跨平台(中国)的品牌体验。习惯在分离的市场运营的跨国企业应与这些中国团体结合建造、测试、开辟和进修。随着更多中国公司向西方市场扩大或投资西方企业，在中国没有营业的公司将需要进修它们新的合作对手若何操纵跨平台整合来获得上风。
其六，质疑计划相比速度的代价。营销者必须熟悉到，流程创新可以进步速度，与产物创新一样重要。Visa的金昱冬回忆她在美国包装消耗品行业做营销时是若何展开工作的。“我们会提早一两年就跟沃尔玛坐下来，会商我们希望做哪些季节性促销，”她说，“我们会制定一个以降价促销为主的具体日程，这类几十年来构成的系统和流程是基于一个有些死板的计划流程。”她诠释说，相比之下，“具有中国思维形式的营销者会会商若何建造可以跨多种平台且是临时相关的无缝传布内容。”
在中国，营销主管说起“计谋”时凡是很不屑，但他们所说的计谋与西方营销者所说的不尽不异。他们所说的计谋是指公司停止的疾苦的、权要式、法式繁复的计划，在公司中，范围经济、效力微风险治理已经变得比速度更重要。这类思维形式与灵敏性和冒风险间接相抵触。“中国公司具有增加型思维形式，”麦肯锡(McKinsey&Company)合股人叶海诠释说，“很多中国公司为敏捷扩大范围，可以容忍相对较低的盈利性。这一差别——挑选扩大市场份额还是进步利润——给了中国公司上风，由于为了获得市场持久主导职位，它们愿意投入巨额投资，并承受短期吃亏。”
更快的速度需要对风险有更大的容忍度，而且夸大灵敏的系统、流程和决议。要求具有像草创公司一样的思维形式。要到达这类灵敏性，公司应像重视范围和效力一样重视可以进步速度的流程改良。一样，营销者应像重视产物创新一样重视流程创新。公司还应找到方式若何像量化效力低下的本钱一样切确地量化提早本钱。
中国市场截然分歧，是以培养了截然分歧的营销思维形式，需要截然分歧的合作力。西方企业带领者是接管还是轻忽这类新兴思维形式，能够在很洪流平上决议他们在中国能否成功，并终极决议他们在全球的合作力。
金伯莉·惠特勒(Kimberly A.Whitler)|文
金伯莉·惠特勒是弗吉尼亚大学达顿商学院的营销学助理教授。她曾在三家美国跨国公司任总司理、计谋总监和首席营销官。
贾慧娟|译 时青靖|编校
本文有删节，原文拜见《哈佛贸易批评》中文版2019年7月刊。
《哈佛贸易批评》
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发表于 2019-7-10 17:08:25
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