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文 | 公关之家 作者：Leon360k
成功的奢侈品城市具有丰富的文化底蕴，而这类文化的营建是依靠远高于公共商品标准的品格与包装，以及设想理念、广告宣传的差别化传布，进而形制品牌独占的文化看法、素养及审美情味。
奢侈品的品牌气力之所以如此强大，是因其经过时代与市场的沉淀以后品牌内在与传布系统可以构成和谐而同一的整体。全球众多奢侈品品牌城市有属于自己的怪异传统，同时也会在产物的材质、设想、包装等方面挑选基于焦点文化的创新，以满足既定消耗市场中高端客户对前卫时髦、怪异自力等感情层面的需求。
奢侈品特征
1. 物以稀为贵
豪宅别墅代价高是由于地理位置怪异，一样的占空中积却只能包容很少的“精英人群”聚集居住。自然钻石代价高是由于全球可以开采的数目极为稀少，相比的人造钻石更具稀缺性。这即是经济学中供求关系现象的表示，供给稀缺时需求刚刚会出现合作，供给产物的价格自然会获得可观的提升且不会影响有才能消耗的采办者热情。
营建稀缺感是营销人常用的一种表示手法，但公共商品因缺少时候的沉淀和绝对稀缺等要素，而营建出的稀缺感仅能在较浅的层面震动公众，比如每年一次的品牌大力度让利促销活动。假如缺少必备要素品牌的代价提升与公众传布内容的正确度都将落空意义，所以奢侈品的品牌扶植不但需要文化的沉淀，更需要怪异的潮水引领才能和竞品中更清楚的识别记忆才能，即“品牌力”中的差别化与突出性。
2. 一元化品牌代价
品牌的标志性代价，即品牌的标志性识别便代表一定水平公众认同的高代价、高溢价。奢侈品品牌在一般情况下不会轻易拓展别的范畴，甚至很少拓展已有的产物线。虽然现在确切有些品牌已经在跨范畴经营，比如以箱包产物建立身牌的企业在做打扮或珠宝等各类跨范畴的产物，但究竟是这些品牌都已经有相当做功的历史沉淀与口碑堆集，甚至还有供给链合作关系的支持。
即使有些成功的奢侈品品牌不竭尝试并拓展跨范畴商品，但每款新产物城市以品牌文化为焦点。从对接品牌历史到融合品牌历史的进程既需要平稳的过渡情况，又需要具有在新范畴均匀水平以上的气力，然后连系本身品牌的上风在方针范畴停止既定偏向的拓展与创新。
假如说公众所看到的新品是品牌的拓展与创新，而对于企业则是大量本钱与血汗的“系统化工程”。所以，新晋企业不能只看到成功奢侈品品牌的鲜明表面而自觉拓展本身所涉范畴。
3. 意味崇高高雅
Luxury，翻译为中文自己便具有奢华、奢侈、鲜明，以及“享用”一类的寄义。所以，品牌的视觉识别系统也必须可以无处不在的显现出奢侈品品牌的内在。
从公关学、营销学和社会学的角度来看，奢侈品是职位与身份的意味，同时也是人与社会成员之间关系的表象化，更是人对本身处于社会中脚色的必定与彰显。即消耗奢侈品的人首先满足的是本身在社会中脚色定位的心理需求，其次是在社会活动进程中所彰显出的职位与身份意味起到的感化。
正如列国封建社会期间的皇亲王爵与达官权贵，他们城市穿着特定打扮、佩戴特别饰品是不异的需求与感化，即使一样是打扮配饰这些有特别代表性的商品才能彰显出一切者或利用者的“社会代价”。
4. 不失态的间隔感
作为奢侈品必定要遵照“卖给天子的工具，不能再卖给平民”的事理，在这个范畴中的品牌形象塑造始终要连结让大大都人发生可望而不成及的感受，即市场定位在高端消耗市场层面，面向社会中少数的高端消耗群体供给产物。
品牌形象要做到连结与大部分消耗才能较低人群有一定的间隔感，为方针客户营建“舒适的优越感”情况，但同时需要保证品牌形象在泛社会层面的好感度。比如，操纵一些并不失态的消耗条件为准入门坎，并在市场中控制产物畅通的数目。自古便有专为贵族和身份职位高朱紫群办事的贸易形式，例如，现在的一件衬衫，公共商品或轻奢品标价几百元到千元之间已经包括品牌高溢价，而奢侈品的标价几千元到几万元不等，这即是设备消耗门坎将消耗才能有限的人群自然隔离到办事范围之外。再设备一些不失礼的、高端人群独占的习惯性或潜伏性法则，即可以将一部分平常消耗才能有限的人群限制在“计划”的办事地区，进而即可以在焦点办事地区展开面向精准方针客户群体的经营活动，恰恰也是由于有门坎和限制地区的存在高端客户才能有更舒适的感受与体验。
5. 典型视觉设想
视觉营销在公共商品的品牌形象塑造中被用作彰显品牌或产物的综合代价，而奢侈品则相对加倍追求极致化的展现单一的奢华感。
“视觉锤”被全球各大奢侈品品牌所认同，是可以经过视觉高效能的将品牌焦点内容打入方针客户心理深处，甚至可以起到从获得关注到消耗决议的全程心理影响，特别是奢侈品品牌展现给方针客户的不是产物的适用代价，而是其所代表“最好感受”即可以满足优越感的心理需求。
能够有人会以为没有品格的产物若何能称作奢侈品，但事真相况却是奢侈品范畴也同时存在短寿与长寿等多种情况。大都短寿品牌是企业经过在短时候内投入大量本钱停止精准宣传催生品牌，并在市场中以销量和利润为重要原则展开营销活动；长寿品牌就像之前所述内容一样，按照市场当前综合情况经过科学系统化的运作为品牌奠基优良的根本扶植，利用公关传布与营销情况扶植保护品牌形象在市场中的长大，进而培育方针客户群体成为品牌的忠厚客户并将品牌传布向社会，构成可延续长大的优良贸易代价闭环；特别情况的品牌如刚刚进入某一市场范围的新老品牌，为快速提升在新进市场中的品牌影响力会投入大量品牌宣传信息，并采纳有计划的公关传布承接宣传信息带来的关注力塑造品牌形象，抢占方针客户心智高地。
6. 怪异的差别化
奢侈品品牌与公共消耗品牌另一个差别之处，其提倡极端的本性化品牌线路。公共品牌因市场和成长需求会挑选具有包容性的成长计谋线路，给未来企业本身保存成长或跨范畴成长、合作预留可拓展的空间。
而奢侈品品牌在本性化范围内采纳接近排他性的成长计谋线路，将本身塑形成范畴内唯一的顶级存在，方针是在方针客户的心智中烙印下“全天下”最好的消耗决议来由。
7. 感情附加值
感情附加值是奢侈品行业最重要的看法，人们之所以愿意用高于商品代价很多倍的金钱消耗，由于其不是在物资充分的社会中满足平常生活所需的公共商品，而是在交际和精神层面满足消耗者自我实现、社会代价彰显的高条理感情需求。即奢侈品卖的不是产物，而是其品牌或产物所包含的感情要素，同时这类感情要素也在支持着品牌和产物的高溢价。
现今社会的经济成长速度可谓日益千里，不难发现实在的高端消耗人群会将奢侈品作为平常生活用品，但其中的感情要素仍未有任何改变，这即是为何这部分高端消耗人群不会挑选公共产物作为平常所需的最根基身分。
8. 中国的奢侈品
随着中国经济在全球不成阻挡的突起，消耗才能强大的国内市场也迎来全球几近一切的奢侈品品牌，而这些来自于境外的品牌凭仗丰富的文化沉淀与品牌经历敏捷吸引到众多的国内高端消耗者，并将国内对奢侈品的了解重新界说为聪明、勤恳、尽力等中国良好传统理念中的优良元素，组成的全新概念顺应社会公众的代价看法与好处取向。
奢侈品的品牌门路
1. 硬核加持趋向
l 不降价，宁愿烧毁
正如上文中所说起高溢价是一切奢侈品的共有特征，同时也是其保持高溢价的重要方式之一，所以，公众少少或底子遇不到正品的折扣促销行为。众多品牌都有过集合烧毁商品的情况，而坊间也传播这类宁愿烧毁也不降价的首要缘由有两个，其一是由于商品不管以什么样的方式让利城市影响商品原有代价比的记忆，另一个即是奢侈品最担忧其商品到处可见的情况。这样的说法假如依照逻辑来看没有任何题目，乘坐公共交通工具的公众都在用的某款奢侈品，毫无疑问社会高端人群对其采办愿望自然会下降到冰点。
再深入思考实在也不难发现，品牌之所以宁愿烧毁商品其中最大的缘由是为获利，在奢侈品特征中清楚的揭露了这类行为的多种获利形式。不过就是控制商品畅通营建稀缺感、提升老客户的感情关系、彰显品牌对本性的极端推重等目标。随后的时候里品牌方会有类似新品公布、新的明星代言人加盟、进入特定地区市场等行动，由于这类集合烧毁奢侈品的行为必定会引发公众的关注，进而构成消息传布为品牌营建出优良的公关和营销情况。除此之外，介入合适品牌需求的特定严重事务，进而所发生的双赢造势结果无疑也可以替换坊间所传言的感化。
l 涨价是硬核加成战略
假如仅仅是为实现定价和控制畅通感化，品牌方还有另一个方式会加倍有结果，而且可以为方针客户供给更强有力的心理优越感提升，那就是定价战略的向上调剂，间接提升特定商品或特定品类的市场销售价格。这类方式一方面是斟酌社会经济和方针客户的支出普遍增加态势，另一方面也是向已采办和正预备采办的客户彰显品牌对商品代价的保证。即商品的保值性和增值性，由于投资获利行为也是高端人群普遍的消耗权衡选项。
l 奢侈品与公共商品的战略差别
但奢侈品之所以可以应用这类战略性思维形式，首要缘由是其产物具有充足的品格保证，而且品牌已经在市场是保障性的代表，这是众所周知之事也是奢侈品营销所必备的根本便不再赘述。
那末，对应的公共商品价格上涨却需要大量的市场数据和观察做支持，然后以“委婉”的方式完成定价上调的战略实施，究其缘由还是公共商品不具有稀缺性与品牌文化代价，其价格上涨需要面临公共消耗者从众多同质产物中做挑选的“比价心理”，以及来自市场合作对手的定价战略调剂影响。
2. 代价观软包装
l 奢侈品品牌的历史
正如奢侈品特征所述，品牌需要历史的沉淀完成形象与本性化的提炼，以及品牌意味性的完善与感情元素打磨、融合的过程。这也是为什么奢侈品品牌经常会做一些和商品根基没有任何间接关联的活动，但却能在方针客户和公众心里留下深入印象，甚至是在方针客户的潜认识中植入品牌方需要的要素信息。
比如中国品牌年轻化趋向影响愈发深远，奢侈品品牌请外乡的明星偶像代言做公关活动已经是一种常态，而这些活动可以与商品完全没有关系，但要表现出明星与品牌代表的文化和感情特征的融合，并在明星影响力范围内获得具有消耗才能的方针群体，告竣将客户带进明星与品牌所营建的销售情况，进而告竣追星心理与彰显心理对高溢价商品的销量鞭策。
l 故事是品牌的软包装
那末仅做活动互动和宣传推行就能发生品牌的沉淀吗？固然不成能，品牌还需要一个故事，产物能够也会需要一个或几个故事，这些故事将作为品牌形象塑造、产物代价提升的主轴，围绕主轴去饱满品牌带给方针客户更实在、更触手可及的品牌文化和理念才是其终极目标。同时这类方式的感化是使公关传布与营销情况扶植发生实在结果的关键，这些要素都是奢侈品品牌系统中的重要组成部分。
比如，路易斯威登——LV的品牌诞生故事，其开创人从故乡的村子到巴黎履历了400天的旅程，表示出其品牌的对峙精神与理念。而LV所对峙和代表的不可是产物的品格与精美，更是在品牌本性化成长和否决仿冒者的路途上一路对峙至此的证实。
围绕着这个故事LV可以经过观光、对峙两个要素展开一系列的品牌活动和宣传，而其中的公关传布方针是将品牌代价观转化为感情信息传递给方针公众，顺势促进营销情况中商品溢价与营销战略在客户心里的共鸣与公道化，并促进客户对品牌传布活动的反应与行动。
l 软包装是硬核加持的关键
从软包装的公关传布感化起头建立身牌与公众之间的感情关系，并向发生感情共鸣的方针客户有用注入品牌的焦点代价看法，使客户可以了解传布信息并认同品牌文化所包含的理念与内在，进而即可在认识层面植入产物溢价的思维逻辑。即从感情根本构成认识影响，再经过认识反射影响思维逻辑，终极在思维层面构成代价对照的公道化与心理层面与品牌内在的高度关联或融合。
所以，软包装使品牌的产物代价与消耗者所追求的“理想”停止了完善的融合，可见奢侈品的高溢价与定价上调并不是有的放矢，而响应的也能看出其客户群体采办的也并不但是商品。奢侈品销售的是物资充分者所需的心理代价，消耗者采办的也是其追求的心理需求。
（本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家） |
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发表于 2019-10-7 21:28:57
