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2019年上半年车市低迷，这个成为考验汽车营销人的一个重要时辰，浊世常常出豪杰
市场委靡，大浪淘沙，才显豪杰本质。
这句话将是对中国汽车行业营销人2019年最为应景的现状表述。
2019年上半年，中国汽车销量为1232.3万辆，同比下降12.4%。其中，乘用车销量1012.7万辆，同比下降14%。
越是在这样的严重时辰，才常常会激起出大概说逼出来营销人的新创意，也最考验一个优异营销人敏感的市场嗅觉和把握市场机遇的才能。
同时，在销量下行的压力倒逼下，央视黄金档的投放不再“金贵”，年轻一代消耗者的理念发生着深入变化，传统营销形式对其的感化不再吹糠见米，传统的营销方式也在逐步“生效”。
是以，我们看到了汽车营销人们充足的尽力。
比如，像凯迪拉克前后签约胡歌、古天乐这样自带流量并与品牌符合的产物代言人；比如，领克、荣威的LOGO和产物广告陪伴高铁成为穿越在中国大地上的靓丽风光芒；比如，广汽三菱等车企仍然热衷于加入可以带来庞大流量的综艺节目，虽然节目标口碑在多少季后已有所下滑；比如北京现代经过欧冠决赛、春风风神助力中国兵乓球对介出世乒赛等有影响力的赛事增加曝光等。
但面临各家企业层见叠出的营销手段，若何经过各个圈层连系本身品牌特点和形象，打造属于本身用户的品牌文化空气，以实现加倍精准且更具渗透力的品牌传布结果，大概以及若何让人印象深入就成为了权衡车企营销的重要考量和必修课。
汽车贸易批评（ABR）也借此对2019年上半年的车企营销停止盘点，希望可以找出一些有特点、大概代表未来趋向的一些有益案例。
促销的艺术
什么是2019年汽车营销的主旋律？毫无疑问是降价促销。
除了公然的官降，不管是汽车下乡、老旧车替换，还是国5切换国6，都给企业在市场上的促销供给了诸多的项目和来由，甚至高考这样曩昔只能蹭热门叙情话的话题，也被车企推出了高考分数与促销金额间接挂钩的让利行动。
0首付、低首付，免息或低息金融办事等手段更是几近成为了行业标配。
一位车企高管向汽车贸易批评（ABR）暗示，今年上半年，各家车企仅在市场降价促销这一项上，就最少打掉了上万万元的利润。这也进一步表白当下国内汽车市场在促销上的惨烈现状。
都是降价促销，若何做得更体面，大概说降出与众分歧的结果呢？
印象最使人深入的莫过于上汽大手笔的30亿元红包补助计划。
4月26日晚，上汽将此前在上海推出“打响蓝天保卫战”拓展到全国，以总金额高达30亿元的红包计划力挺旗下荣威、MG、大通等品牌。
汽车贸易批评（ABR）以为，在众多的促销计划中，上汽的这一行动有几个看点。
其一，金额庞大，30亿元的数字敏捷吸引了客户和行业的留意力。
其二，红包这类形式在电商中已经屡见不鲜，例如天猫双11，以及新晋突起的拼多多，消耗者对于电商们培育的这类促销手段不但脍炙人口，更有较高的接管度。
其三，这也表白了上汽的一种姿势和决心，即势需要连结住已经获得的市场占有率，保护住品牌在行业和消耗者心中的形象。
究竟上，上汽并非今年第一家在市场上发红包促销的车企。
2019年一开年，长城用5亿红包回馈活动打响了2019年的促销第一枪。具体为哈弗为客户供给1000元、2000元、3000元、4000元、4999元五档代价不等的购车红包，同时还为车主供给包括维保券、佳构券、延保/保险券等多种办事红包，总金额高达5亿元。
得益于这一争先履行的促销活动，哈弗当家“花旦”H6车型在2019年1～3月份连结正增加，以累计销量101893辆夺得该细分市场冠军，并将这类势头不竭延续。
国潮来袭
近几年，消耗者在履历了多元消耗文化的冲击以后，似乎迎来了民族品牌的回归潮。在华为、格力等著名品牌的鞭策下，民族品牌的概念正在被强化，它们的性价比也慢慢被市场认可。在汽车消耗范畴，虽然自立品牌与合资品牌的差异照旧明显，可是这一代的消耗者，已经从本来的弃之如敝屣，转而发生了期待。
在这一转折期，先发制人赢得消耗者认同，打造民族品牌的形象很是关键。
作为阅兵场上的常客，红旗品牌承载着一代人的回忆，几经沉浮以后，在徐留平手中，起头了倾覆式的创新。
在2018年年红旗与李宁深度合作大获成功后，2019年1月29日，中国一汽红旗品牌又与有着600历史的中国地标故宫博物院“联名”，在北京举行了合作签约仪式，告竣计谋合作。
双方将秉持“传承与创新”的主旨，融合东方美学与现代创新，配合打造中国品牌IP，从文化、公益、教育等多个层面传承和推行中国文化，宏扬文化自傲。
红旗品牌尽能够地将一切可以唤起民族情结的文化元素与之绑缚，塑造国潮品牌的形象。
红旗很好地操纵了本身历史沉淀的上风与历史悠久却正在变年轻的故宫相连系，在民族信仰和文化上找共鸣，从而发生“新高尚”定位，倾覆大众对于红旗的以往看法，才是新红旗的起头。
不止红旗，合众汽车也正在玩转国潮。
7月26日，备受关注的《哪吒之魔童降世》正式上映，合众旗下的哪吒汽车捉住国漫这一大IP与之“绑缚”。
数据显现，《哪吒》大电影在上映前在豆瓣电影的评分就已飙升8.8分、猫眼电影评分9.1分，当之无愧国漫第一。电影首映当天票房破亿，创动画电影最快破亿记录。
哪吒汽车操纵同名上风争先与其连系，经过电影传布对其著名度停止传布和推行，这对于一个刚起步的造车新势力其重要水平不言而喻。
追逐上天步伐
我们经常以“比登天还难”比方某一件事的困难水平。但究竟上，人类对于登天的猎奇心与勇气从未消失。月亮高悬于人类历史的高低五千年，激起了文人骚客的设想力，也激励着人类摸索太空的不息行动，它是人类迈向更广漠宇宙的第一站。
现在，登月已经不再是一个遥不成及的胡想。
从1969年7月20日，人类第一个登月舱“鹰号”成功下降在“安好之海”。阿姆斯特朗在月球概况留下了人类第一个脚印，到明天汽车品牌随火箭一同发射到太空中，人类对于太空的摸索从未停止。
同时，航天作为尖端科技的集大成者，代表着人类无界的摸索精神，以及极高的关注度，与之合作也成为了一样在新四化布景下主打科技和未来的汽车企业的一个扩大其品牌著名度的推行机遇。
4月26日上海国际车展上，实现品牌自力的北汽越野与中国探月工程签订计谋合作，双方将在产物、技术等多个范畴停止全方位多角度的合作。
如在技术研发层面，建立双向技术输出结合尝试室，配合摸索航天科技、航天材料在北京越野车上的利用及品格保证；开辟探月版出格车型；带给越野爱好者与航天元素相连系的体验活动等。
随后，WEY与长安欧尚几近在同一期间公布与中国航天合作，以自己的名字为火箭命名，也激发了收集上两家企业“万万赌约”的争辩和热议。
6月5日12点06分，长征火箭系列 CZ-11 WEY号在黄海海域成功发射升空。这是中国初次履行火箭的海上发射使命，同时，这枚火箭也是国内首枚以车型命名的火箭。
但这明显，也必定不是最初一例。
7月25日13:00分，长安欧尚号运载火箭在中国酒泉卫星发射中心成功发射，按飞翔时序将多颗卫星及有用载荷切确送入预定300千米圆轨道，发射使命获得美满成功，实现了中百姓营运载火箭成功入轨零的冲破。
太空在广大大众的眼中是奥秘的也是最关注的，人类对未知的求知欲总是更多一些。此次长城和WEY与火箭一同进去太空，再进步自己声量的同时也向广大消耗者传递了其摸索不止的品牌精神，一举两得赚足了眼球。
值得一提的是，7月25日与之一同升空的还有汽车贸易批评的LOGO和一本实体杂志。
寻觅新定位
在当下，有少部分人买车确切是刚需，可是遭到经济影响暂缓买车计划，这时辰适当的金融政策、红包战略和价格促销可以激起消耗者采办需求。
除了刚需外，而还有很多人是在持币观望，这个时辰促销的价格是一方面，别的若何让客户愿意放弃价格而挑选自己就要在品牌大概客户心理上去寻觅共鸣。
在消耗者对于产物愈发熟悉、愈发理性的时代，企业若何找准消耗者新的认知需求和差别化需求，若何去顺应它停止创新，这些都成为了当下企业必须思考和面临的紧急话题。
许战海定位征询开创人许战海曾暗示：“一切的题目不过就是客户挑选的战争。”
在他看来，车企做营销首先要清楚自己的定位和代价点，找准自己的定位和客户痛点才能为车企带来正面效应，否则就是无谓的支出。
在精准定位上，雷克萨斯就是一个很好的案例。
今年上半年，在销售冲破一百万台之际，雷克萨斯携手演员王景春与陈数携手归纳了一部微电影《说不出来的故事》，将此片献给这一百万个具有平常风光的家庭 ，家庭式的人文关切，恰好合适雷克萨斯在售后办事上的焦点传布点。
众所周知，女性是感性的，同时也是消耗雄师中的中坚气力，这在各大彩妆、打扮品牌的年盈利额中即可见一斑。欧拉作为一个新能源新起之秀，将眼光锁定在女性身上，把产物打形成了最懂女性的女神专属座驾。
打造出了自己的专属性，在后续的传布上欧拉紧随定位，约请众多著名成功女性为代言，让其品牌到达正面宣传结果的同时使其品牌定位不得民气。
分歧于欧拉偏重女性消耗者，红旗将自己的消耗人群定位为“新高尚”人士。
中国一汽总司理助理、兼要客营销部部长况锦文以为，红旗不但仅是产物，更代表一种文化大概一种代价，也暗合了明天中国高端精英应当有这么一个品牌大概有这么一个产物可以代表他们的思惟和代价观，以及他们的职位和庄严，而不是让他们只能经过劳斯莱斯和宾利这样的产物来表示。
红旗与他们找到了符合点，红旗打造“新高尚情怀人士”俱乐部，经过文化、体育、艺术等范畴与消耗者建立相同纽带，进一步经过全新品牌定位与人群的精准定位为其带来品牌著名度的推行结果。
一样偏重定位营销的还有林肯，延续“静谧”的品牌定位，林肯在上半年构造了大巨细小数十场试驾和品鉴活动，传布主题与其定位不约而合。
不忘初心，将自己的品牌定位明白，更能精准地将产物投放给合适的消耗人群，虽然营销方式没有其他品牌的夺目，但更加踏实有用。
从卖车到融入生活
从卖车到运营用户，这要得益于造车新势力们的突起，给全部市场带来了一种新思绪。
而当车市无情地重新增客户转向存量客户合作时，这类车企与客户间能否延续建立相同纽带，甚至是融入车主或潜伏消耗者的生活便加倍显得重要。
是以，这个范畴尝试与客户深度交换的代价营销以及全生命周期营销就成为了车企们尝试的新热门。
其中的一个代表是一汽马自达提出的代价营销。
在一汽马自达常务副总司理兼党委书记郭德强看来，从产物层面的代价营销1.0，到买通消耗者购车、养车、用车、甚至生活的多场景，为客户带来全方位的办事体验的2.0，甚至是未来不竭地向内核（感情方面）升级，使品牌向年轻化，也向高端化迈进，贸易的本质是满足用户的需求，除了实物之外更重要的是给用户带来溢价。
而构建与消耗者间接联系，买通生活和办事场景的车主APP也成为了不管是造车新势力，还是老势力手中必备的工具和兵器。
这些APP不但从曩昔车企和客户之间经过经销商办事，构建了车企也可以直面消耗者，并赋能经销商的新三角关系，也拓展了很多车企曩昔并为触及的衍生品营业。
例如，一些车企经过APP向车主供给旅游线路分享等办事，间接地鞭策并实现了车企与旅游业的深入合作和贸易形式拓展。
又例如，包括蔚来、梅赛德斯-奔驰、领克等车企，除了在线上展现自己的产物，还售卖衣服、饰品、生活用品等，与消耗者进一步摸索在更多范畴的文化体验和共鸣。
固然，品牌体验中心也成为了拓展多样化场景的新营销载体。
例如，广汽新能源在其25Hours体验店中为车主供给健身场所和办事，并送出用车嘉奖。
又例如，长城汽车在北京开业的品牌体验中心未来有能够成为其车主异地租车的办事平台。
有争议的造热门
追热门、造话题现在已经成了车企营销的平常必修课。
假如热门切得准，而且有兴趣，常常也会带来好的结果。
比如，今年5月，梅赛德斯奔驰的首席履行官蔡澈离职之际，宝马公布了一条视频：视频里是蔡澈在任的最初一天，离别以后坐上了一台S级依依不舍地分开了，但回抵家时，却从自己的车库里开出了一台宝马i8！并配文：“退休意味着你可以和曩昔说再会，和未来say hello。感激多年以来的合作！一切顺遂之余也要享用纯洁驾驶兴趣！”相爱相杀的奔驰与宝马，正是延续的良性合作才会为消耗者带来加倍出色的产物，本是奔驰的热门，却让两家企业都获得高话题高话题曝光，这是宝马营销的高明之处。
事务营销是一把双刃剑，今年也出现了一些颇多争议的话题。
例如，2月吉祥公布将旗下全新松散型SUV FY11命名为星越，同时公布其部属天文爱好小组发现一颗小行星，并将正式向国际天文学结合会申请将之也命名为星越。
但随后，在吉祥宣传中涉事的中国科学院云南天文台丽江观察站廓清吉祥并未发现小行星，只是以科普名义到现场拍摄了照片。
随后吉祥道歉并变动了宣传报道。
今年5月，有人把一段在高铁车箱内拍到一辆改装名爵6在京广高铁沿线，与高铁不相高低的视频传到了网上，顿时被疯传，“能否超速驾驶”引得无数话题。
6月份，奔腾品牌的一场高空摔落测试传播颇广，但在传布测试中X40车型在高空摔落的时辰并未翻开平安气囊，惹得人们对此争议颇多。
毫无疑问，从宣传结果上看，这些营销事务即使有争议，但它为企业带来的流量推行结果颇佳，但同时，车企也不能不斟酌终极自己的传布诉求与消耗者诉求真正实现了符合，能否是让消耗者在短时对品牌的关注后，又堕入了负面纷纷的苍茫。
汽车贸易批评（ABR）以为，对于汽车行业来说，品牌营销传布已经进入到一个全新的时代，出格是在车市下滑的情况下，曩昔简单的广告投放式和活动式传布思绪已经有严重的“不良反应”。
同时面临汽车品牌向上的压力，以及消耗升级后的新生代人群有着怪异的长大情况以及与上一代截然分歧的代价观和行为方式，若何感动90后、95后甚至00后消耗者，是在车市下行的明天车企们亟待处理的痛点与难关。
我们也希望在2019年的下半年，看到更多风趣、有创新的新营销出现，给本已低迷的中国车市带来不竭的朝气。 |
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发表于 2019-10-12 20:10:46
